蕉内最大面积门店着陆武汉，新品牌走到线下如何讲出新故事？｜新消费观察

蕉内品牌方告诉钛媒体APP，与复刻门店的同质化形式相比，蕉内更想把每一家门店都当作精品店设计，“一店一设”解读每一座城市的⽂化。

作者｜柳大方

钛媒体APP获悉，6月初，新锐基本款品牌Bananain蕉内华中首店着陆，门店位于“江城会客厅”武汉天地商圈的一座独栋建筑，由蓝瓶咖啡御用设计师长坂常设计，两层面积超600平方米，是品牌目前最大的门店。

自2020年底在深圳推出首家体验店以来，2021年，蕉内已在北京、上海、深圳、杭州、西安等地的核心商圈陆续开出6家各具特色的门店，试图给用户提供更多对品牌调性的解读和体验。

蕉内线下负责人张力告诉钛媒体APP，华中首店从6月1号开业到端午假期结束，日均销售额是其他线下门店业绩的4-5倍。

一直以来，重新设计基本款是蕉内的品牌理念。从最早上线的内裤和袜子，首开行业先河的无感标签内衣，又以体感科学为基石，蕉内已经将产品延伸至防晒、文胸、家居服、保暖衣等领域。

作为一家从线上成长起来的新品牌，走到线下的蕉内，还能讲出什么新故事？又会给其他新品牌带来什么线下启发？

线下消费场景需要新玩法

新奇感是蕉内在线下想要表达的第一个关键词。这意味着怎么让更多消费者对品牌产生兴趣，怎么让陈列商品刺激到消费者对空间商品的试穿和探索欲。

在与设计师长坂常的沟通过程中，蕉内与之就华中首店600平方米的空间到底要承载一种什么样的状态进行了探讨和碰撞。最终，得出了要呈现“无边界”场域的结论，以空间叙事来引导消费体验。

一方面，在武汉华中首店，大面积的玻璃窗让整个空间更为通透，承袭长坂常一贯“保留建筑原生质感”的风格。

图片为蕉内武汉华中首店

怎样用物理材质将感性理念表达出来？是否能兼顾零售空间的功能本身？蕉内选择所有产品采用弱化存在感的亚克力主材、无方位指向的网格化布局，可灵活拼装的盲盒“乐高式”陈列。

在更具体的产品包装和服务方面，蕉内线下负责人张力告诉钛媒体APP，比如蕉内的内裤品类，都是用盒子的状态呈现。

“为什么用盒子？在干净和卫生之外，内裤能够用颜色矩阵这种方式形成一面墙，让消费者远远地就被吸引，走近去探索。”

对“无边界”场域的思考还在于消费者怎么才能逛好一个600平方米的二层消费空间。例如，一个细节在于，武汉天地是一楼跨二楼的店铺，在楼梯位置，蕉内进行了专业的音乐设备铺设。

张力提到，“当前很多跨层店铺，都会在楼梯这个位置忽视与卖场区域在音乐上的连贯与传达。但当消费者在走楼梯的时候，如果音乐没能被传达到，就会觉得突然间世界安静了，体验起来就会很尴尬。”

聚焦更年轻圈层

相较于当前基本款、家居等品牌在线下对全年龄段的铺设，在线下，蕉内想要重新定义消费群体，聚焦和抓住更为年轻的群体。

在接受钛媒体APP采访时，蕉内线下负责人张力提到，从目前呈现的数据来说，蕉内的线下用户70%是女性，30%是男性，核心客群年龄为24-32岁。

蓝瓶咖啡上海首店开业当天，消费者排队8小时的报道刷屏社交网络，此次蕉内武汉门店也选择了蓝瓶咖啡的设计师长坂常，以打破陈规著称的长坂常曾为许多国际大牌设计过话题度爆表的店铺。而他亮相的蕉内华中首店——更加凸显商品的陈列状态设计，盒子包装颜色的矩阵感，也成为更多年轻人被吸引打卡的原因。

图片为蕉内武汉华中首店

聚焦消费群体圈层的关键还在于门店选址。商业体周边的邻居是谁，才能聚集到一起，吸引同一个年龄圈层的群体。

在线下选址层面，蕉内并没有围绕传统内衣进行思考、判断和对比。张力告诉钛媒体APP，“蕉内没有一家店的选址周边是有内衣品牌的。”

例如，蕉内甄选的武汉“着陆点”是和彩妆集合店HARMAY話梅、上海的时装买家集合店LOOKNOW、MAIA ACTIVE、KNOWIN等品牌做“邻居”，选择的都是年轻人更喜欢的新零售品牌。

每座“着陆”的目的地都是品牌形象和心智的落脚点。此前，无论是入驻厚植城市底蕴的上海淮海中路、西湖边上的顶流杭州湖滨银泰in77、西安最大的商业单体项目赛格国际购物中心、代表深圳前沿潮流生活方式的万象天地，还是有着青年文化地标之称的北京朝阳大悦城，蕉内瞄准的都是更年轻一代的购物栖息地。

图片为蕉内上海淮海中路店，由Some Thoughts设计

年内将开设10家门店

在整体门店设计上，蕉内品牌方告诉钛媒体APP，与复刻门店的同质化形式相比，蕉内更想把每一家门店都当作精品店设计，“一店一设”，用黑科技的体感产品和数据来具体解读每一座城市的⽂化。

例如在武汉华中首店中，蕉内结合武汉容易闷热的地理环境，设计了一款应用单向导湿面料，排汗后衣服能够若隐若现数字的城市限定Sweataway™ 体感T恤，以重新设计的基本款，挖掘消费者在平淡日常中的新意体验。

图片为蕉内武汉城市限定Sweataway™ 体感T恤

今年6月，蕉内新开设了2家线下门店，包括武汉的新天地华中首店和汉阳的“永旺梦乐城武汉经开”店。目前，蕉内在全国已开设8家在营的线下门店。

几家线下门店运营之后，蕉内线下负责人张力发现，新品牌做线下比线上更难，音乐、灯光、陈列、服务状态.......需要更多的维度和细节去打动消费者，线上可以针对一款或一个品类产品去倾斜资源，线下销售品类则较为均衡，但与此同时，蕉内的线下门店销售客单价远高于线上旗舰店。

例如，从目前呈现的销售数据来看，在线下门店，蕉内的轻户外是最大品类，再往下才是内裤和袜子、文胸以及家居服这样的品类。

而针对线下门店的开拓，张力对钛媒体APP表示，2022年蕉内的计划是新开10家店铺，这意味着到今年结束蕉内将拥有16家门店。

实际上，在蕉内之外，完美日记、三顿半等从线上起家的各个领域的新消费品牌，最近两年都在向线下扩张。蕉内表示，接下来，将在苏州、北京等地开出更多创意门店，抵达更多城市、拓展线下体验版图。

张力告诉钛媒体APP，在他看来，中国线下门店的业态无非就是百货、购物中心及街区，蕉内现在也在思考更多创新的渠道场景，例如更适合基本款品类的机场和差旅场景。

他同时强调，“但在目前阶段，蕉内不会把线下当做公司营收快速扩张的渠道，想要的是稳步扩大“朋友圈”，近三年的核心也是到中国的北上广深、一线省会城市进行开设。”

一个不可阻挡的趋势是：新消费品牌们正在迎来线下之路。相较于红利流失的线上流量战，走到线下的新品牌，在底层逻辑之外，如何在空间场景、产品设计等等持续塑造品牌的竞争力，都将是重中之重。

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