原来他们是让海信出现在欧洲杯的背后推手｜财天体育创业特辑

当下，创业已不是一个新鲜词，体育产业也未能“幸免”。
在2014年年底国家鼓励发展体育产业的政策出台之后，这一行业的创业之潮更是汹涌澎湃。今年是体育大年，美洲杯和欧洲杯的热浪尚未退去，里约奥运会就即将登场，这进一步推动了人们关注和参与体育的热情，也让创业者们看到了新的机会。
我们采访了6家已经初具规模的创业公司的创始人，通过他们的创业经历和运营逻辑，我们或许可以看到一个即将爆发的产业的增长路径。
以下为其中一家受访公司。

编辑｜胡刘继

摄影｜尹夕远

▾盛开体育：倒推的体育营销

冯涛认为，海信赞助欧洲杯的成功，让很多中国企业扩大了眼界，他们未来会加大对体育的赞助。

财经天下（ID:cjtxzk）  文｜周长贤

2016年的欧洲杯现场，终于出现了一个中国品牌的名字海信（Hisense），这是欧洲杯56年以来第一个来自中国大陆的顶级赞助商。作为幕后推手，盛开体育CEO冯涛说，“这是我梦想成真的时刻”。
此外，万达集团并购瑞士盈方体育，迪拜赞助中国乒乓球队，大陆球迷购买官方款待票现场观看世界杯、欧洲杯等体育商业事件背后，都有盛开体育这家体育营销公司的身影。
在创建盛开体育之前，冯涛已在体育营销行业摸爬滚打多年。1997年，一场世界杯预选赛亚洲区十强赛在大连金州举行，赛前有客户找到冯涛，想拿下现场的两块广告牌。冯涛认为这事很简单，就满口应承下来。但中国足协的一位朋友告诉他，虽然赛事在中国举行，但商业权利归亚足联所有。冯涛当时就懵了，生意虽然没做成，但他留了个心。事后他联系上了亚足联市场开发公司，负责人说世界杯的商业权益4年一个周期，早在4年前就签订了。
茅塞顿开的冯涛决心深入国际体育营销界一探究竟。2000年，他入职瑞士著名体育营销公司ISL，后来又在亚足联市场开发公司和世界体育集团（WSG）供职，数年时间的磨砺，让他成长为深谙国际体育竞赛与商业规则的屈指可数的中国人之一。
在此期间，冯涛认识了现在的合伙人、时任国际奥委会市场部驻北京首席代表李红。李红生于天津，毕业于清华大学，后留学美国亚利桑那州立大学，就读哈佛大学商学院MBA。2003年，李红受聘于国际奥委会市场部，成为国际奥委会成立以来第一个进入高级行政管理层的中国人。
2008年底，北京奥运会闭幕后，有很多国际单项体育组织想开拓中国市场，但苦于找不到一个合适的中国体育营销公司合作。国际体育组织对合作方有三点要求，懂国际规则，懂西方文化，熟悉中国市场。基于这几点，很多体育组织找到李红，希望与她合作。
当时李红也面临一个抉择，按照国际奥委会的要求，需要回到瑞士总部工作。李红找到冯涛商量，冯涛劝李红别回瑞士，干脆合伙成立一家国际化的体育营销公司。2009年11月，盛开体育正式成立。
“根据西方的经验，GDP增长到一定程度，一定步入体育消费的时代。虽然我们不懂经济，但是明显感到人民群众的生活水平提高了，再加上国内专家的分析，尤其是国家政策的指引，我们感觉这个时候差不多到了。”冯涛回忆说，“我们觉得中国未来的体育产业一定会爆发，但到底哪年不知道，只能坚定这个信念。”
盛开体育的第一笔大生意是2010年南非世界杯官方贵宾款待计划，邀请中国区贵宾前往南非观看2010年世界杯决赛，并享受包括豪华观球包厢、全球美食、南非著名景点奢华旅行等世界杯款待的最高级别待遇。
按照规则，作为中国独家合作伙伴，盛开体育需要向国际足联支付300万美元保证金。冯涛拿着国际足联的授权书去融资却四处碰壁，无奈之下，他把北京的房子抵押出去，又找朋友借了一些钱才凑足了保证金。
“当年我真的是破釜沉舟，就一独木桥，那头到底啥样都不知道。一闭眼，去你的，走，就那么过的！”冯涛说。
第一个客户是搜狐。搜狐是北京奥运会的互联网供应商，借此机缘，李红与搜狐董事局主席张朝阳相熟。张朝阳很信任李红，一共购买了100多份包括开幕式、小组赛、半决赛、决赛的套餐，送给其大广告客户，还在南非约翰内斯堡专门召开了“搜狐体育营销论坛”。
而与华为的合作，则让冯涛记忆犹新。2010年初，在北京金融街的华为办公室，他几乎倾尽毕生所学向一位高管介绍了体育营销对华为的好处。“我讲完觉得特高兴，认为自己的演出挺到位。”始料未及的是，对方说，头一回听到这么精彩的营销案例，很感谢，但不需要。 冯涛说，当时他脑子马上短路了，大冷的天出了一身汗。那天，他只穿了一身单薄的西装，在马路边抽了两支烟才缓过神来。他想不明白的是，西方企业都是这么做的，华为作为中国国际化最高的企业，怎么到咱这儿不干了。
2010年南非世界杯开幕日是6月11日，在开幕前1个月，冯涛突然接到那位华为高管的电话，开口要买两张开幕式门票，后来陆续又买了许多门票。后来他才知道，原来华为向南非世界杯的当地通信运营商提供通信保障服务，合作伙伴按惯例找供应商索要门票。之前不明所以的华为，到开赛前才临时购买大量门票。

▲ 冯涛认为，只有走出去的企业，才知道体育营销的重要性。

2010年南非世界杯期间，盛开体育的款待计划达数百人次，这是李红和冯涛都没预料到的。而这次的成功给冯涛一个触动：只有走出去的企业，才知道体育营销的重要性。中国体育营销一定是倒推回来的，而不是体育产业从业人员强行销售出来的。
2014年巴西世界杯，盛开体育带去了100多家企业客户。而刚刚结束的2016欧洲杯，其销售数据则是远超2012年欧洲杯。
除了带客户去现场看球，盛开体育也将目光瞄向了更大的市场。盛开体育带到世界体育赛场的第一家中国品牌，是太阳能企业英利。2010年3月，英利与盛开体育正式签约合作。但由于企业规模不大，心理准备和营销准备都不太到位，英利虽然拿出近10亿元人民币赞助了两届世界杯，但收效并不大。行业的不景气更是雪上加霜，英利连年亏损。2014年世界杯后，再没有续签赞助协议。
冯涛对财经天下（ID:cjtxzk）表示，英利的案例谈不上成功，但至少是中国企业通过体育营销国际化很好的开端。
之后，一项重大利好不期而至。2014年12月，国务院正式发布46号文件，提出了加快发展体育产业、促进体育消费的若干意见。风口的来袭引爆了体育产业的热情，盛开体育也从某些媒体口中的黄牛，一夜之间变成体育IP的持有者。
此时，身处风口的冯涛却无暇他顾，他正在全身心投入一桩主动找上门来的大生意。2014年，受欧洲经济不景气影响，伦敦私人股权公司Bridgepoint在全球寻找买家，有意出售其控股的瑞士著名体育营销公司盈方体育。
万达集团是意向买家之一，2014年9月，其旗下的万达投资找到冯涛，希望他能帮助促成此项收购。冯涛认为，并购西方的体育资产，一定要意识到他们是一个小圈子，文化根深蒂固。“不能因为你收购了，就改变它。这是极大的弊端，会引起别人反感。而且，西方人会想，万达虽然很强，但是一个房地产企业，凭什么收购我？”
他建议万达的提案强调几点：首先，万达董事长王健林是一个热爱足球的人，从1994年万达集团接手大连足球俱乐部开始，证明他对足球的热爱。第二，当万达成为世界级的大集团后，2011年开始赞助中国足协，全面支持中国足球发展。第三，收购成功之后，如何用万达在中国的资源协助盈方体育继续良好的发展。
冯涛判断，西方买家一定是重价格、轻发展，万达则一定要重发展、轻价格。“让被收购对象感觉到跟你在一起，能有一个美好的明天，同时还能进入中国市场。我们不仅在中国成功了，同时愿意帮助西方人成功。”冯涛认为，这一点是最终打动盈方体育管理团队与控股方的原因。
2015年2月10日，万达集团正式对外宣布，牵头三家知名机构及盈方体育管理层，战胜11家来自全球的竞争对手，成功并购盈方体育传媒集团100%的股权，其中万达集团控股68.2%。
“说实话，我希望通过万达并购盈方的案例，搅动中国体育产业的发展。只要案件成功，我就有收获。如果没有这个案例，全中国一说体育产业就知道买俱乐部，买球员。这个收购成功之后，中国人才知道体育产业还有高端IP，才知道真正的规则制定。”冯涛说。
稍事休整后，冯涛开始带队找赞助商推广今年6月的欧洲杯。有了之前英利赞助两届世界杯的经验和教训，此次他将目光锁定在几家已经开拓国际市场的B2C企业。
2015年10月，盛开体育开始与海信接触。海信有约3成营收来自海外市场，特别是北美与欧洲市场增长迅猛。而且，中国市场增速的放缓使得海信对国际化的重要性尤为重视。在与海信接触前，盛开体育谈过两三家企业，但海信的决策最快，再次印证了冯涛关于中国体育营销是倒推回来的判断。
今年1月14日,欧足联与海信集团在北京举行发布会，宣布海信成为2016年欧洲杯第10个顶级赞助商，也是欧洲杯56年来第一家来自中国大陆的顶级赞助商。
“很多人觉得这事不可思议，包括体育公司、视频网站的多位老总都问我怎么谈下来的。但对我来说，这事儿是水到渠成的。”冯涛的自信溢于言表。
7月10日，在欧洲杯决赛打响之前，海信在巴黎召开了首次全球客户大会。海信集团副总裁林澜表示，海信在海外的品牌认知度在提高，销售量在上涨，分销合作商也在增加。冯涛认为，海信赞助欧洲杯的成功，让很多中国企业扩大了眼界，他们未来会加大对体育的赞助。
据冯涛介绍，盛开体育现有六大业务版块：数字媒体版权、体育赞助、体育授权、体育旅游、赛事运营与公关顾问咨询，目前体育赞助占业务比重最大。明年开始，数字媒体版权将超过体育赞助收入，占到整体业务的30% ～ 40%。
今年2月，盛开体育与去年9月成立的阿里体育达成战略合作意向，将基于高端体育观赛展开深度合作。
冯涛对财经天下（ID:cjtxzk）表示，这个合作非常来之不易，体育旅游将是未来两年重点打造的一块业务，盛开体育将在高端票务资源与阿里体育合作，借助阿里巴巴集团的大数据，打造中国最专业的体育旅游平台。
“从今年开始，未来我的信心还是比较足的。最黑暗的时候我们已经过来了，现在有这么好的一个市场氛围和环境，怎么都会越来越好。”冯涛说。

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