黑莓夏普扎堆回归，但中国市场还有多少机会？

国内市场留给剩余品牌的空间，已由去年同期的27.2%，被压缩到不足20%。

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财经天下（ID：cjtxzk）  文｜孙静

编辑｜胡刘继

这个8月，手机行业的关键词是回归。

早已淡出用户视线的黑莓与夏普两家老牌厂商，选在8月8日同一天宣布，重回中国市场。当天下午，夏普发布了AQUOSS2全面屏手机，据称这是该品牌第29代手机产品。当晚，黑莓则发布了全键盘设计的KEYone，号称是最后一款完全由黑莓工程师设计、血统纯正的手机产品。

这种巧合迅速发酵成一种集体怀旧。

只是，古人尚且感慨“昔我往矣，杨柳依依；今我来思，雨雪霏霏”，不知道这些厂商如何看待当下的时移世异。

消费者还会为情怀买单吗？这种可能性几乎不大。对于这些老牌厂商而言，产品定位和销售渠道将至关重要。

回归

从官方介绍看，两款回归之作各有特长。

夏普AQUOSS2主打异形全面屏技术，主打中端市场，标准版售价为2799元，京东独享价格为2499元，珍藏版售价3499元。

在功能机时代，夏普曾经是日系手机中的优等生，其特点是造型时尚、拍照清晰。当年国内多数手机还处于2.4英寸屏幕、320×240分辨率时，夏普已经拥有3.2英寸屏、480×854的分辨率。夏普还是世界上首个加配摄像头的手机厂商。

但自从2003年进入中国市场后，夏普手机的市场发展并不顺利，曾两次因为竞争激烈而退出。

第一次离场是在2005年。3年后，夏普首次回归，并凭借9010C机型曾赢得过还不错的市场份额。但随后几年，中国手机市场竞争加剧，苹果开辟智能手机时代并占据高端市场，小米等新兴品牌则抢占中低端市场，2013年夏普再次选择战略撤离。

2016年4月2日，富士康母公司台湾鸿海宣布以3888亿日元（约合人民币224.7亿元）的价格收购夏普，换取夏普66%股权。由此，夏普成为鸿海子公司。

鸿海自然不会放弃广阔的中国市场。本次回归，夏普将全部期待寄托在一块全面屏上。正如夏普手机CEO罗忠生在发布会上所言，他认为，全面屏会带来手机行业新的革新。中国是全球手机领域的中心，夏普必须回归。

相比之下，33岁的黑莓回归底气更足。这个诞生于1984年的加拿大品牌，曾在北美智能手机市场拥有51%的高占有率，被业内认为是智能手机市场上的先驱。2007年第四季度时，黑莓占全球智能手机市场份额的11.4%，排在智能手机市场第二位；第一位是诺基亚，占比53%；第三名才是苹果，占比只有6.5%。当时黑莓市值达300亿美元。

但苹果势不可挡，此后数年，黑莓同诺基亚两个手机品牌迎来了相似的命运——黯然离开智能手机的核心舞台。

直到今年2月，黑莓回归之作KEYone在世界移动通信大会（MWC）上正式发布。新品KEYone卖足了情怀，也重新定义了操控键盘。众所周知，黑莓的独特“个性”在于其全键盘设计。KEYone在保留这一特性的同时，配以大尺寸的屏幕，支持触摸操作，可识别多种触控手势，指纹识别与空格键二合一。配置上，新品采用高通骁龙625处理器，3GB内存和32GB存储，4.5寸触摸屏，1620x1080分辨率显示屏，1200万+800万像素摄像头，并且，搭载的是Android7.1系统。

这款手机5月底开始在美国、加拿大市场销售。7月20日，黑莓中国官方微博“BlackBerry Mobile”上线，发布第一条文字“Hi 布莱克 拜克！”后，业界便猜到黑莓即将回归中国市场。该微博粉丝也迅速涨至18万。

至8月8日，KEYone国内版正式发布，售价3999元，对准的仍是中高端市场。

黑莓手机回归时曾有一个小插曲。黑莓全球运营总经理兼中国区总经理刘宇回忆，在今年的世界移动通信大会上，京东3C事业部的总裁胡胜利背着双肩包，两次去到黑莓展台，要找负责人。

刘宇被告知，京东想要把黑莓手机KEYone带到中国市场。听完对方的销售设想，黑莓方面随即决定，回归中国市场，且将中国作为全球重要销售区域。

与夏普相似，黑莓品牌背后有中国厂商的身影。2016年12月，黑莓与TCL通讯签订授权许可协议：根据协议，TCL通讯获得黑莓授权后，可以使用黑莓安全软件、服务套件以及相关品牌资产来设计、制造和销售黑莓品牌移动设备。同时，TCL通讯还是黑莓移动设备的全球经销商。

业内人士分析，消费者认知中，TCL的专长在家电领域。在国内市场，TCL手机产品线长期集中在中低端，且业绩有下滑趋势。如2017年上半年，TCL通讯的终端销量同比去年下降36.16%，出货量为2117万部；第二季度销售1062万部，同比下降33.40%。而黑莓手机则有望成为TCL进入高端市场的一条捷径以及全新的业务增长点。

由此也不难理解，黑莓发布会前，TCL董事长李东生卖力在微博上为KEYone吆喝。

新格局下如何立足？

除了夏普和黑莓，另一家老牌厂商诺基亚，更早开始了在中国市场的“重新出发”。

今年1月，HMD公司在美国CES 展期间正式发布诺基亚6，定价1699元，主打中国市场。

2014年，微软斥资72亿美元收购诺基亚移动部门，但该品牌的颓势并未得到遏制。2016年，诺基亚脱离微软体系，HMD公司获得诺基亚手机品牌10年的使用权。

一名接近HMD公司的人士告诉《财经天下》周刊，HMD非常重视中国市场，诺基亚6首发就在中国。在HMD整个战略中，中国是特别重要的一环。

这倒不难理解，能砸核桃的诺基亚，曾在中国拥有深厚的粉丝基础。同样被粉丝惦念的，还有被联想收购的摩托罗拉。

只是情怀之外，诺基亚、黑莓等老牌手机厂商，如何在当今的国内竞争格局中立足，尤为关键。

比如诺基亚6定位低端，但这一区域正是国产手机混战的重要阵地，由此导致诺基亚6自发售后一直缺少存在感，难复当年爆款图景。以电商渠道京东为例，截至8月9日，诺基亚6的评价条数接近9万条。与其价位接近、更晚发布的锤子新品坚果Pro，其评论数则在诺基亚6之上。

更为严峻的是，今年以来，中国手机市场正加速整合，华为、OPPO、vivo、小米四家厂商市场份额越来越大，第五名苹果已经连续6个季度在大中华区域出现营收下滑，而这也是苹果唯一出现营收下滑的市场。

根据Counterpoint发布的2017年二季度中国市场手机的出货量研究报告，四大厂商占据了国内手机市场69%，第五名苹果8.2%，第六名三星3%，留给剩余品牌的空间，已由去年同期的27.2%，被压缩到不足20%。

而且，国内市场接近饱和，已经出现增速放缓的趋势。IDC2017年第二季度数据显示，中国智能手机市场出货量同比下降0.4%。

华为消费者业务CEO余承东此前就曾发表看法，认为国内手机已经到了洗牌期，3~5年内，国内大量手机品牌会消失，可能最终只剩下3~4家。

在淘汰赛阶段，重新出发的老牌手机，要想重回一线品牌，实在是关山难越。或许找准定位，主攻细分市场更为现实。最新消息是，8月16日，诺基亚旗舰机诺基亚8将正式发布，欧洲售价约为520欧元（约合人民币4091元）。这一次，诺基亚终于要发力中高档产品了。

只是，残酷的市场留给夏普、黑莓、诺基亚的空间真的不多了。要么一鸣惊人，要么永成追忆。

【本文将刊于2017年8月14日出版的第139期《财经天下》周刊】

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