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反对多元化的王石,为何要给万科松花湖多次站台?

房地产观察家 2018-01-29

作者 戴小西 邹毅


2012年2月,王石哈佛归来说过一句话:“就算我死了,你们搞多元化,我还是会从骨灰盒里伸出手来干扰你。” 


2年后,久未出现在媒体聚光灯下的王石,亲自为万科松花湖度假区发布会站台。世易时移,是王石妥协了么?


”找标杆,学先进”。超越比自己更优秀的企业,就向最优秀的企业学习。这是万科多年来信奉的策略。万科学习过大中型国企,学习过索尼、新鸿基,帕尔迪、汇丰和铁狮门等等几十家国外知名企业。终于,万科成为全球最大的房地产开发商,成为行业标杆。一直在赶超,忽然有一天自己成为了领航者,摆在万科眼前的是重塑一个全新的航向,不再有明确路径和成熟经验可参考。多元化发展与其说是大势所趋,更像是一个宇宙级企业的使命。


滑雪事业,是万科的一次创业。这此创业与其说是万科对滑雪产业的看好,不如说是万科2011年进入吉林的一个交换。只是万科运气不错,松花湖度假区开幕后的第二年,北京正式向国际奥委会递交了申办2022年冬奥会的报告。这无疑给中国冰雪运动的普及和提升带来新的契机,同时带来的还有激烈残酷的竞争。


万科松花湖在2016-2017年雪季成绩不俗,度假区滑雪人次达34万,同比增长48%,营收11亿元,同比增长27%,同时度假区地产销售突破三亿元;冬令营有5,127位儿童参加,滑雪学校共培训31,217名学员。开业仅三年,成为国内体育小镇中为数不多的取得市场成功的案例之一。松花湖并没有拥有国内顶级滑雪资源,那万科是如何打好手中牌的?


01

吉林松花湖作为滑雪场的优劣势分析


1、全国离主城区最近的滑雪场,保证稳定的游客数量


万科松花湖度假区是国内唯一兼具大型目的地滑雪度假区和城市近郊滑雪场的项目,它位于吉林省吉林市,毗邻国家AAAA级松花湖风景区,距离主城区仅15公里,距长春龙嘉国际机场直线距离约86公里。紧邻人口稠密的发达地区,给松花湖导入大量本地游客,能提高游客数量的稳定性。据统计,松花湖度假区省内游客占比近40%,这都是松花湖绝佳的地理位置所贡献的。


2、地理位置独特,保证150天的雪季


全球知名滑雪场主要分布在中高纬度的山区,并集中在北纬40°-50°之间。像北纬43°的日本札幌滑雪场、北纬45°的法国霞慕尼滑雪场、北纬46°的瑞士达沃斯滑雪场等等。


吉林松花湖也正好落在北纬43°。雪场所在大青山属长白山余脉,山高林密,风速适中;紧邻不冻的松花江,蒸发的水汽飘到大青山区凝成霜花覆盖滑雪区,使得年平均降雪约37次,冰雪期年平均达150天,每年11月中旬至次年3月底为滑雪期,冬季平均温度为零下9.7℃。积雪厚度达1米以上,雪质丰厚,硬度适中。冬季在银白色的森林里穿梭时,还可欣赏“中国四大气象奇观”之一的吉林雾凇。


3、背靠松花湖风景区,摆脱滑雪场非雪季的运营困局


滑雪场位于海拔935米的大青山北麓,毗邻松花湖畔。有山有水的景色使得度假区每年以“家庭”为主题开展春季户外踏青、夏季消夏避暑、秋季登高赏叶、冬季滑雪旅行的四季项目。


利用高低落差的山体地形在2016年夏季与加拿大NORCO公司合作,建设山地车公园。在独立山体间,共开设了初中级3条道路,贯穿密林,有岩石,碎石,草甸等多种地形,丰富的体验性使活动颇有趣味。并配备东北地区首座高速吊箱缆车,直送游客到达车道起点。极大增强爱好者的体验,省时,省力,尽情享受公园乐趣。景区内观光载人索道在夏季时可让游客在舒适的环境中登顶青山,一览湖光山色。在2017年夏季更是推出戏水乐园、天然露营营地、自助烧烤、真人CS野战公园、观光船、垂钓乐园、滑翔伞、登山越野等夏季项目。


4、区域内滑雪场众多,竞争激烈


吉林区域依托于绵延的长白山脉,地势独特。区域内有北大壶、万科松花湖、万达长白山3家大型滑雪度假区,此外还有长白山西坡的“长白山天池雪”滑雪场,提供出色的野雪体验。


万科松花湖在滑雪场的一些硬指标上,均不是三大滑雪场中摘头牌的。


山体落差:这个指标决定了滑雪的专业度。世界著名滑雪场的山体落差一般都超过1000米。万科松花湖的山体落差600多米,落后于北大壶的870米。北大壶能够举办所有的滑雪专业赛事,但有些项目松花湖无法承接。


降雪量:这个指标决定了雪道的体验感。每天都有新雪覆盖的雪道给滑雪发烧友带来无与伦比的体验。在这个指标上,北大壶再一次领先,是国内少有的自然雪丰富的滑雪场。


那万科是如何避开单项劣势,把松花湖度假区做出口碑,以综合分取胜并在全国有序布局冰雪事业的?


02

定位明确,打差异化牌,培育初级滑雪市场


万科松花湖度假区定位设计的背后是其对中国滑雪市场的深入分析以及对客群的取舍。


前任万科冰雪事业部首席战略官伍斌编撰了三年的《中国滑雪产业白皮书》,每年总结几乎都维持不变:“中国——全球最大的初级滑雪市场!” 虽然2017年全年滑雪人次1750万,滑雪者人数约为1210万,同比增加6.8%,人均滑雪次数由2016年的1.33次上升为1.45次。


中国庞大的初级滑雪市场坚定了万科做服务初级滑雪群体的决心。再加上万科松花湖并不拥有顶级的滑雪条件,不足以构成滑雪发烧友的忠诚度。而滑雪发烧友这个群体,本身就具备着“挑战新雪道,挑战高难度,去国外顶级滑雪场‘刷’雪道的”标签,这些特性让他们很难成为次一级雪场的忠实拥簇者。这使得万科决心打差异化牌,区别于国内大多雪场为发烧友服务。


那么我们具体来看,万科松花湖为了初级滑雪者做了些什么,使其好评连连?


1、初级雪道足够多


万科松花湖度假区引进了世界先进的设计理念,充分利用600余米有效落差规划出30余条雪道,并引进奥地利、意大利等国际顶级的硬件设施,初中高级雪道比例为4:4:2,这是国内罕见的初中级雪道占比超过高级道的。且为初滑者配备了4.1公里的超长全景初级雪道,增加滑雪乐趣,丰富滑雪体验。


2、雪道足够宽


在中国这个以初级滑雪者为主的国度,打造优质的雪道尤为关键,这体现在:雪道必须足够宽敞,尤其是初级道,这样才可以避免众多滑雪者挤在一起无法动弹的尴尬。另外,万科松花湖滑雪场滑雪面积174公顷,是目前国内最大的滑雪场。


3、运力足够大


雪场接待能力的瓶颈取决于索道,同时索道的舒适性也决定了滑雪者的体验感,因此运力是各大雪场非常重视的一项指标。万科也不例外,松花湖雪场的6条索道是目前世界上最好的奥地利的Doppelmayr索道系统,通往山顶的吊厢可以达到每秒钟5米的运输速度,每小时的运力能够达到15000人。吊椅带电加热,这种体验对所有的游客来说是难得的。


03

对标顶级滑雪度假胜地


万科如何对标顶级滑雪度假胜地?简单总结6个字:


走出去,请进来


1、走访世界各地滑雪胜地,最终拍板北美风情


万科松花湖度假区完全按照北美的经营模式进行规划和建造,是国内唯一一个北美风情的冰雪小镇。许多雪友都说,“有一种在加拿大小镇的感觉”。或是考虑到北美的自由不拘束更贴合中国北方的大气粗犷,整个小镇的建筑风格多用石材、木材,无不透露出山地自然的质朴和充满异域的风情。


2、邀请亚洲滑雪度假产业最高运营水平的西武集团进驻


自由粗犷的小镇外表,内核配套的是细致贴心的日式服务,这是一种什么样的体验?


日本西武集团是日本最大的企业之一,旗下王子大饭店是其酒店产品,专攻高端市场,且西武集团在雪场酒店运营领域深耕数十年。我们之前写过的轻井泽滑雪场边的酒店——轻井泽滑雪大饭店就是西武运营的。(轻井泽——日本NO.1的世界级文旅小镇,是怎么做成的?


万科力邀西武首次进入中国,给松花湖雪场带来的是一个按照超五星标准建设的西武王子大饭店,也是目前国内规模最大的滑雪场配套酒店。饭店以独具特色的原木岩石设计,和周围的壮美景观融为一体,包括了火焰壁炉、山景飘窗。酒店建筑与整体装饰风格简约大气,有着高端环境所特有的内敛与克制。


酒店除了超五星酒店必有的酒吧、健身房、游泳池、SPA、多个主题餐厅等休闲配套服务。还有雪具大厅可以租赁滑雪用品,滑雪者们可以直接在酒店和雪场间滑进滑出。208间客房,有部分豪华雪景房,可以让游客一边沐浴一边欣赏窗外雪景,打造深度度假体验。


3、借鉴国外成功经验,建造山顶娱乐会所


世界知名度假区都会在区域至高点打造一个大型会所,好比新西兰Skyline度假区、香港太平山景区。万科也不例外,在松花湖畔至高点,海拔935米的大青山顶,打造了一栋北美山地风格的二层建筑——ONE。总建筑面积约3000平方米,包括公共就餐区、观景平台及会所式包房,更有1500平方米的山顶活动区,可承办大型宴会、庆典、婚礼、公关等活动。索道直接可达,近观松花湖雾凇美景,远眺城市繁华灯火,是万科松花湖度假区的点睛之作。


03

服务亲子家庭、培育青少年市场


在万科的角度,儿童和青少年是他们最主要抓住的目标客群。他们是中国滑雪市场的未来,在他们初次接触滑雪的时候,就一定要让他们有一个好的体验。针对这两部分人群,万科松花湖除了打造多样化的雪地娱乐场所,亲子家庭配套设施外,另外一个重心就是做营地培训。


1、打造多样化的雪地娱乐项目


FUN PARK


特邀国外设计师策划设计的雪地公园,分别由娱乐型滑雪地形公园和专业赛事滑雪地形公园组成。


娱雪乐园


娱雪乐园作为独立区域,与雪道实现完全隔离。是一个集雪圈、充气堡、雪地摩托等多种娱乐设施为一体的大型冰雪山地公园。


家庭乐园


满足更低年龄的亲子家庭需求,全程带有乐趣的倾斜角度,让小年龄段的孩子也能享受雪地的乐趣。


VFUN乐园


一楼及二楼是国内第一家集多项极限运动于一体的极限运动场地——奔流极限公园,总占地面积800平方米,可以进行专业极限训练、举办聚会大趴等。室内蹦床馆占地200平,净高7米,拥有专业蹦床、海绵池和娱乐攀岩墙等。看台休息区可提供VIP休息服务。


三楼为Molly house,是一个将阅读、手作及表演巧妙结合的空间。


四楼是为孩子们打造的趣味乐园,包含超长魔鬼滑梯、海洋球池、美国立体弹性迷宫等。同时,还有一家儿童专属餐厅——VFUN餐厅。


LSR儿童村


是度假区17/18雪季精心打造的亲子度假乐园,以滑雪教学、儿童娱乐等业态为主要经营方向,以营地教育、亲子客房、儿童餐饮等配套为服务项目,并在小镇雪具店商家增加儿童销售区,成为孩子寒假的一站式童话乐园。


2、做营地,办学校,开展教育培训


营地教育


万科松花湖打造的青少年专属冬令营,与万科萤火虫、英孚教育、麦淘亲子游等品牌合作,以丰富多彩的冬季营地课程,专注于青少年体验式教育。2016年共接待营员5,000多人,平均每人收费6,000元,光学费就有3,000万营收。


滑雪学校


万科松花湖与国家体育总局、北华大学合作成立松花湖滑雪学校,引入日本熊猫雪人品牌建立熊猫雪人儿童滑雪学校,涵盖滑雪教练培训,滑雪教学、儿童滑雪训练等内容,2016年完成30,000多人的培训。


3、运营多层次的酒店,满足不同家庭的需求


青山客栈——家庭亲子主题度假酒店


这是一家度假主题酒店,拥有215间客房,其中45间为跃层方形。客房内均设有网络电视、MINI厨房、雪板存放柜等专属配套,酒店实行无纸化登记入住及离店程序,并提供WIFI全覆盖、小型宠物携带、投币洗衣房、体感游戏机等特色服务。17/18雪季,开设儿童主题亲子客房,提供儿童配套设施及服务。贴心配备儿童专用马桶套,室内设有儿童画板、墙壁彩绘、儿童木马等多种室内娱乐设施,早餐厅新加入儿童餐具系列,儿童入住可享受亲子接待服务等等。


白桦旅社——滑雪发烧友的共享空间


以国际青年旅社的概念为指导,整体设计理念旨在提供温暖舒适居住体验的同时,给予青年滑雪爱好者提供更多自由交流的空间。


04

万科滑雪生意模型——投资建设冰雪小镇


万科做松花湖滑雪场的生意模型是投资建设冰雪小镇,利用房地产的现金流去平衡整个生意的现金流,加快扩张速度。


1、商业小镇


全面升级雪具大厅


  • 与世界顶级品牌亚玛芬战略合作,引进品牌雪具2500套,令雪友享受最优质的滑雪配套体验。

  • 新建一日游雪具大厅,为一日游游客提供更方便快捷的服务。


小镇商街品牌升级


小镇商街引进品牌雪具店及配套商业,新增亚玛芬、边城体育、BURTON等国际品牌进驻,服务全面升级。


2、度假地产


青山公寓一期


纯粹北美风情小镇,15-16雪季销售,雪季年售罄。位于小镇中心风情商业街,是度假区的核心雪景公寓,窗外是雪山,楼下是商业。


青山公寓二期


度假风情小镇,16-17雪季销售,雪季年售罄。位于小镇主中心西侧,内含五栋公寓和白桦旅社。


青山墅


98㎡精品mini别墅,前后有花园;33-54㎡小高,眺望群山。充分尊重原地形、景观朝向,依山就势,自然生长的山地度假公寓。


 青山公寓三期


33-110㎡,标间和跃层的房型,北欧谷仓建筑风格。高低错落、一步一景,雪道穿梭其中,就像是坐落在雪道上的公寓。


05

万事俱备,如何借东风?


万科松花湖花了2年时间,投资十多亿,建立起了一个硬件软件皆为国内一流的滑雪场,那么怎么吸引客流,如何让其在世界知名?


1、举行国际专业赛事,提升吸引力和影响力


万科松花湖有2条高级雪道通过国际雪联认证,可满足国际大赛高山大回转的比赛要求。3年来,松花湖逐步举办了冰雪马拉松、高山滑雪冠军赛、关东决单板公园技巧赛、万科松花湖小镇铁杆赛等冰雪特色赛事。像冰雪马拉松已连续举办两年,2016年参与的专业人士已达到140人,围观人群达到2万多,通过这些有亮点,有爆点,抓人眼球的赛事发展迅速,迅速提高小镇的知名度,吸引大量游客前来观赏。


2、接轨国际冰雪资源,打造一系列冰雪节事活动


除了举办专业级别的赛事,万科松花湖与国际冰雪资源接轨,打造班夫电影节、美国文化周、法国文化周、奥地利文化周,圣诞嘉年华、雪峰之巅跨年晚会、关东民俗闹新春、街区猛兽挑战赛暨雪地音乐节等一系列丰富多彩的节庆活动。


3、运用互联网思维,做成开放的平台


万科松花湖的经营模式和其他滑雪度假区不太一样,他们是一个开放的平台,除了雪场和酒店是自己运营,整条商业街、雪具店都是对外招商。而且这个开放平台不仅仅是商业配套,这些商户也是万科的营销渠道。每一家雪具店背后都有强大的俱乐部组织作为支持,不光卖雪具,还帮助游客购买索道票、订客房。这给万科带来了广阔的客户触点,形成一个密集广阔的网络。


4、万科品牌背书,把住宅用户转化为冰雪客


万科松花湖景区建成后,万科高层就集体加入滑雪学习队伍中。2016新年伊始,王石空降万科松花湖度假区,穿一身深紫色的雪服,拿起炫酷的单板,不仅亲自为全国高山滑雪冠军赛颁奖,参观万科儿童营地活动,而且还在雪道畅滑一番。


除了自身品牌的背书,万科还把全国各地的业主带到松花湖来体验滑雪运动,王石还亲自接待了首批来自西安的88位万科业主。毕竟,把老客户转化为新事业的种子用户,这是相对简单却又非常关键的一步。


2018年1月5日,郁亮携部分集团高层在大青山之颠的ONE宴请来自北方12城的157名媒体人,作为年末媒体交流会的一场。


郁亮正装领带,自带气场,具备企业家高度自律的特征。他曾经公开表示,万科的目的,是修建一座设备先进、规划科学、服务贴心的高水平的滑雪度假区,让滑雪真正成为一项可以大众参与的休闲活动,让更多的下一代在这里爱上滑雪。希望万科的滑雪场项目,能够为中国冰雪运动培养人才,输送人才,甚至为将来培养奥运会冠军尽绵薄之力。


现在看来,以万科的努力,在2022年北京冬奥会前,或真可以成为亚洲领先的滑雪和山地度假集团。



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