天猫乐器解锁新零售，缩短高客单产品决策链路
前言：
受“国潮”影响，民族乐器线上增速超过大盘增速，古琴这样的“小众”民乐逐渐进入大众视野，在线上找到消费群体。据《中国古琴市场调查报告》显示，中国古琴考级人数不足1万人，远低于钢琴的20万人。然而近年来，古琴行业倍速发展，目前全国范围内接触过古琴的群体近两百万人。
自2000年起，太音琴社已在线下开展古琴销售和培训业务20余年。琴社在江浙沪地区共有10家分社，在杭州市有专业授琴教师团队10人，在售古琴包含国内一二线10位斫琴师的个人品牌。
太音琴社2018年入驻淘系，2021年一年实现1800万营业额。目前，太音琴社线上销售占生意总体量的三分之二。
天猫乐器行业小二儿心分析，乐器行业线下经营的主要痛点是获客，商家往往会结合乐器培训课程实现获客和转化。然而，线上门店覆盖范围始终有限，基本为3-5公里，传统地推模式效果有限。同时，电商平台上可以选购乐器，消费者逐步向线上转移。
古琴“上线”
太音琴社社长陈成渤表示，线下经营到一定规模，受到地域和师资限制。首先，单个门店辐射范围始终有限；第二，古琴一对一、一对二的授课模式，师资力量不足。
2018年，“国潮元年”，消费者对包括古琴在内的民族乐器产生浓厚兴趣。因此，陈成渤将古琴销售搬到了线上。
他观察到，当时线上在售古琴多定价千元以下，而在线下，购买数千元、上万元古琴的消费者不在少数，线上线下古琴价格严重脱节。
这背后的原因，是线上消费者对古琴认知不足，消费能力在，消费者教育和供给却没有跟上。因此，陈成渤做了两件事：1）按照线下水平，从一开始就在线上推出高价古琴；2）同时，通过内容矩阵，在站内外做古琴生态。
从产品侧：太音琴社针对消费者学琴程度及收入水平的不同，提供不同级别的古琴。例如，入门级练习琴，价格区间在2000至12000元。
随着琴友水平的提升，可选择12000-5万元价格区间的演奏琴。5万以上的古琴则属于收藏级别，根据古琴的价值，定价10万、20万，甚至百万均有可能。陈社长表示，就曾有藏家在平台上购买了一张价值60万的古琴。
从内容侧：在站外，太音琴社在B站开设多个账号，用古琴改编多首曲目，形式上多以国风视觉呈现，很受年轻人喜欢，其中最受欢迎的一条视频，有70多万播放。在站内，天猫店铺一天多场直播，专业琴师用名家琴演奏，和消费者互动。
基于此，消费者已逐步培养出在淘系购买贵价古琴的心智和信任度。2022年，曾有一位古琴玩家在太音琴社的天猫旗舰店花一百万购买了两张名家琴。
新零售提高用户体验
虽然消费者已建立起线上选购贵价乐器的心智，但儿心介绍，平台数据显示，对于高客单乐器，消费者从搜索到转化，决策周期较长。从客服和消费者的沟通来看，消费者决定购买之前，倾向于先在线下门店进行体验。
为了提升用户消费体验，提升高客单古琴的转化，陈成渤希望在太音琴社天猫店铺，通过新零售系统找到解法，主要包含三个方面：
1） 位置导览
琴社的商品参加新零售之后，会有本地属性的标志透出。例如，绿尾标可以显示门店距离消费者的距离；同城标为消费者提供本地导购；在太音琴社的天猫店铺内，会有“附近门店”入口，方便消费者查找。
2） 预约锁琴
消费者在选购商品时，可选择预约到店，只需支付少量定金，即可锁定某张古琴，到店体验。在太音琴社直播间中，琴师经常现场演奏孤品名家琴，感兴趣的消费者也可预约锁琴，对名家琴的转化率很有帮助。
3）差价换琴
随着古琴学习的深入，消费者常有古琴升级的需求。从店铺评论区可以看出，琴社一张价值12000的古琴，是很多消费者升级古琴的首选。在新零售模式下，消费者可在线上选购新琴，在线上补差价，线下提琴。消费者升级古琴的订单，计入商品链接，对店铺后续参加大促、报名活动亦有帮助。
沉淀人群
儿心分析，在新零售模式下，乐器线下门店将从一个销售场变为导购场。根据消费者在天猫的预约或成交信息，消费者到店时，店员能够更有针对性的提供服务，更有助于促成交易。
另外，天猫沉淀的人群数据，还将改变传统乐器门店的选址。消费者聚集在哪里，未来的琴行就开在哪里。
在社群运营层面，音乐会是乐器品牌维系音乐同好圈、传播品牌文化的有效方式。新零售模式下的音乐会，有两种形式：
首先，5G时代，线上音乐会能够为消费者提供高质量的音乐体验，同时还能冲破地域、空间的界限。店铺完全可以通过淘宝直播，完成一场线上音乐会。同时，商家还可以在天猫店铺开展线下音乐会的招募、售票业务。
陈成渤希望，在未来，天猫旗舰店可以做为太音琴社的“大脑”，辐射到更多的古琴爱好者。
推荐关注
品牌对话
天猫行业增长趋势合辑｜淘宝年终盘点，中小商家增长十大经典案例｜天猫年终盘点，十大品牌创「新」经典案例