李宁搅入咖啡市场，而这批创业者早已在天猫“抢跑”
前言：
“全世界做咖啡生意的、种咖啡豆，卖设备都盯着中国市场。”豆叔旗舰店创始人豆叔总结。他从2009年在淘宝开店，2014年入驻天猫，“中国的咖啡消费人群和人均消费量逐年上升，这是一个不争的事实。”
数据显示，2021年中国咖啡行业市场规模达1130亿元，同比增长31.24%，未来将继续保持增长，预计2025年中国咖啡行业市场规模将达一万亿元。
走到线上的咖啡生意
2009年，豆叔在北京开了一家精品咖啡工坊，但生意惨淡，店里每天只能卖五六杯咖啡，咖啡豆无人问津。
“我们的生意遇到非常大的困难。第一，当时中国消费者不接受精品咖啡的价位和品质；第二，生意渠道不对。第三，受众非常少。”豆叔介绍。
究其原因，豆叔主营精品、小众咖啡豆，精品咖啡豆和品鉴红酒类似，得先教会消费者懂咖啡，才能有销量。不同于冻干咖啡、浓缩液和挂耳咖啡，消费者入门精品咖啡，首先需要跨过制作器具和口味两道“门槛”。
过去，豆叔会通过线下咖啡课堂来普及咖啡知识。同时，通过微博、微信、豆瓣、知乎等多平台每日更新原创的咖啡图文，一边教育消费者，一边进行品牌种草。
如今，店铺直播成为了咖啡文化的新交流场。豆叔形容淘宝直播间就是品牌的线上课堂，“带货能力不怎么样，但普及了很多干货”。咖啡师会在直播间介绍不同咖啡器具的使用方法，还会和消费者互动，现场尝试不同风味的豆子，教大家如何品鉴。
豆叔回忆，2014年初入天猫时，店铺第一年勉强完成销售成绩，积累了1万名初始粉丝。到了2021年，已经有40万用户注册会员，店铺也达到第七层级，销量、产能均实现质的增长。他认为，人群的增长、会员的增多是增长的主要原因。
淘宝教育讲师、豆叔旗舰店营销顾问孙鼎分析，品牌会员体系的意义在于将客户沉淀下来，在教育市场的同时，培养客户、将客户留在店里，才能走得更远。
咖啡豆的品质越稳定，消费者忠诚度就越高。豆叔的咖啡豆坚持七日内新鲜烘焙，老客基于习惯与信任，形成了粘性圈层。
去年3-4月，豆叔的烘焙工厂因特殊情况停工两个月，店铺销量全部归零。等到5月19日店铺重新上线时，短短三天时间之内，豆叔家的老客户就将店铺送回了行业Top 1。
在会员运营侧面，豆叔也会在新品和优惠上倾斜老客。
如果店铺进了一批量少的尖货咖啡豆，会先开放给会员购买；店铺还设计了“豆叔的作业”活动，每逢店铺上新，就会按100g的小包装，低价售给会员，会员既是尝鲜也是测款，也会在直播间和咖啡师交流，给与产品反馈。
小包装、探索新风味成为消费者的新乐趣。小包装的咖啡豆可以做10-20杯咖啡，一两周内就可以喝完，接着再尝试新的风味。
对此，豆叔一方面将包装改为200g以内，另一方面保持行业敏感度，多源头捕捉未被满足的味蕾需求，做风味创新。行业展会上的新动态、咖啡自媒体的测评，以及和消费者的交流，都会成为下一次上新的灵感。
和红酒看重酒庄而非广泛产区一样，一包精品咖啡豆送达消费者之前，需要经过庄园采摘、生豆处理、生豆烘焙一系列步骤，其中每个环节的控制都会影响咖啡的味道。
豆叔通过产品取名、视觉呈现，构筑消费者对咖啡豆的理解。
天猫咖啡行业小二昆成分析，精品咖啡的增长主要有以下原因：
1. 大批咖啡小白用户在天猫聚集，这批用户在加深对咖啡的认知后，会逐渐进阶为精品咖啡爱好者。
2. 咖啡器具与精品咖啡的销售相辅相成。例如，户外露营拉动了咖啡壶的销量，疫情宅家场景下，消费者产生做手冲咖啡的需求。
3. 内容平台传播咖啡文化。“DIY冷萃”、“瀑布冰美式”等短视频内容传播度高，符合咖啡爱好者爱分享、爱探索的特点。
4. 一批精品咖啡品牌在天猫迅速崛起，沉淀了忠实的人群圈层。
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