追求相关性报告：一切皆因广告个性化

MAGNA和IPG Media Lab的一项名为“追求相关性”的新研究中，对品牌KPI的个性化广告的有效性进行了量化，并揭示了品牌可以通过个性化信息形式的相关性与人们建立更紧密的联系。最终，通过使用更相关的个性化消息和预播视频广告可以将购买意向提高5%以上。

研究发现，大多数的广告个性化都有价值，但通常需要更高水平的个性化来改变更复杂的指标。例如，基于重大生活事件的个性化广告引起了人们的情感共鸣，与没有个性化信息的视频广告相比，消费者更希望从品牌那里听到更多信息（+16%），也更有可能购买这样的品牌（+12%）。同样，基于搜索词的个性化广告也被认为比人口统计属性等数据更敏感，这推动了品牌偏好（+8%）。

关于个性化信息有效性的其他关键发现包括：

• 个性化并不能保证品牌化。当品牌被合并到消息中时，个性化广告的表现被放大。在信息中加入品牌的个性化广告比标准广告更令人难忘（+8%）。

• 对于更难改变的指标，可能需要更高级别的个性化。人们对广告中的信息尤其开放。这些广告根据消费者的搜索进行个性化，并推动人们对品牌的喜爱（+8%）。基于生活事件的个性化广告能激起人们的情感共鸣，并推动购买意向（+12%）。

• 将个性化与精准定向结合起来。品牌还应该考虑制作基于人物角色的消息，以获得更大的影响。

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