导语：
如何做增长？
如何能让新产品一上市就能够获得很好的销量？如何能在低增长的时代能超出竞争对手获得增长？如何能把产品从低价位变成高价位？如何不断增加用户复购，如何拓展渠道，提升渠道的效率，去颠覆现有的品牌打造全新的品牌来获得垂类的客户？
这些问题你是否也在困惑着？这篇文章或许会打开你的新思路，本文是根据科特勒增长实验室第32场公益直播主讲人科特勒咨询集团全球合伙人、中国区总裁曹虎先生的口述整理的文章，供大家阅读学习。
——科特勒增长实验室
本文作者
曹虎，科特勒咨询集团（KMG）全球合伙人、中国区总裁，担任多家大型企业的品牌发展顾问。擅长于营销战略、品牌战略、行业市场营销、销售行为学、营销组织设计、国际市场战略和城市营销战略等，服务过的企业包括：百度、腾讯、美国通用汽车、美国普惠发动机、宇通客车、江淮汽车、华润集团、中国平安、中航国际、中国银行、中国银联、中储粮、中纺和宝钢集团等。
科特勒增长实验室的会员们，朋友们，大家晚上好，我是曹虎。
今天要分享的是科特勒营销能力评测的解析，是科特勒咨询集团花了很长时间做了深入的研究的产出。在增长时代，在数字化时代，团队和个人必须要具备的八大核心能力，把它量化做成了测评题库，能很好地帮助大家去评估，去了解自己所处的状态更重要的是能找到提升的方向。那么，今天晚上的核心内容是测评题的一部分——后疫情时代营销增长人员应该具备什么样的产品营销能力？产品营销能力，其实是硬核产品营销能力，是增长核心能力之一，今天在这样的一个存量时代，大家谈论的最多的就是在一个高度竞争的时代，
这些问题应该都是大家想要知道的问题，其实最终都回到一个问题上就是关于如何更好地增长。但是增长不会自然发生，一定是要用新的能力去创造一个全新的增长引擎。
查理·芒格说过：“我获得世界级的财富秘密很简单，就三条，第一条，我要找到一个秘密，这个秘密是别人不知道的，或者别人没有的能力等等。第二条，我要偷偷的把秘密做深、做大、做强。第三条，我要让所有人都看到这个秘密。”
所以其实这句话和今天讨论的话题高度相关，凭什么你的组织能获得增长？凭什么你可以在一个激烈的市场中胜出、你的渠道效率高、你的新品牌能成功？都是因为你掌握了别人没有掌握、没有出现过的全新能力，抓住了全新的趋势。
我们总结出来数字时代增长系列的核心能力，编成了一张科特勒数字时代增长星系图，这张星系图把获得增长的核心能力分成了9个模块，是图上的9个星球。每一个星球代表了我们能够获得突破、需要掌握的在新增长时代必须要掌握的一种核心方法和核心体系。因为最好的总结就是进行分类和归纳，量化之后进行比较才能获得真知。
在科特勒营销增长核心能力的新系统基础上，针对每一个板块，把这些核心能力进行分解，以实际场景、核心知识点纳入、以实际问题导向，开发了一个涵盖九大核心能力的测试题库，题目涵盖了所有的知识点，场景和大家容易混淆的关键决策点。我们把它叫做科特勒数字营销增长评测体系，评测体系推出后，做了一些内部种子用户的测试，有一个非常令人震惊的发现：题目的难度超出了我们的想象。
在测试中，大家得分都不太高，然后我们进一步分析了大家失分的原因，其中在新产品营销这个板块有一个非常有趣的题目，它反映了营销人在学习营销、掌握增长能力的时候容易进入的误区。
接下来我们一起看一下这个题目：
题目：网红品牌钟薛高和荣威汽车进行跨界联名，以下描述正确的是？
A选项，两个品牌调性和目标受众完全不匹配，纯属为了博流量和话题做的;
B钟薛高虽然网红，但仍然小众，以完全不搭嘎的品类联合，创造戏剧化冲突，制造话题和传播，能对两个品牌的销售订单转化有实质拉升;
C选项，荣威品牌的用户为白领，中产以下，能够帮助钟薛高打开受众面；
D选项，钟薛高过往的消费者以女性为主，和汽车制造业等品牌跨界合作，有助于品牌渗透进男性消费人群，扩大品牌的受众；
E选项，荣威汽车主要是为了向自己的消费者传达该品牌的工匠精神和顶配极致工艺;
F选项，荣威是为了提升品牌自身的议价空间，而钟薛高主要是为了获取荣威的优质客户群。
现在分析一下这道题目，其实考察的是新产品营销一个常用的手段——跨界联名。A选项是错的，因为结论过于偏激，任何品牌寻求跨界合作，都在传播声量和销售转化上是有需求的。把企业想得太简单了，企业跨界找合作是有明确的关联性的，无论是在品牌调性上，还是在目标受众上，其实都有高度的关联性。B选项，钟薛高是快消品，购买周期频率很高，荣威汽车是购买周期和复购周期都很长的重磅级决策产品。这两个品牌的产品在销量的诉求是完全不同的。也就是说这两个品牌的产品购买的频次、客单价非常悬殊，联合品牌进行跨界联盟的时候是可以通过话题产品创新来刺激复购，需要创造很多情景、话题，来降低首次产品体验的门槛，实现拉新和复购。但是荣威汽车可以吗？很难想象通过吃了一根钟薛高，用户马上就买荣威汽车，但是很可能荣威汽车的用户听说钟薛高，觉得很有趣，会买，所以对于荣威汽车的订单价格相对高，较难起到直接拉动销售的作用。而更大的作用和意义是在于传播层面、话题层面，赋予新鲜的话题。所以 B选项是不对的。C选项也是不对的。荣威这个品牌已经是比较成熟的知名度较高的品牌，而且定价属于国产品牌中偏中高端的目标顾客群主要是中产阶级以及中产阶级以上人群，所以荣威品牌并不是简单的白领和中产偏下。相对钟薛高而言，在传播上能够对对方起到品牌背书和声量加持的作用，还帮助用户对钟薛高的高端产品的价格认知。荣威品牌给钟薛高直接带来顾客的这种能力也是比较弱的。荣威和钟薛高的客户池有交叉，但是这种效果是很差的，是不值得期待的。钟薛高不能指望着荣威来帮他打开受众面，因为消费场景和客户量是完全不是同数量级的，这是核心。D选项，钟薛高过往的消费者以女性为主和汽车制造业等品牌跨界合作，有助于品牌渗透进男性消费人群，扩大品牌受众，通过和汽车以男性为主的用品，所以这个判断是比较有道理的。这种合作可以渗透男性消费人群，扩大品牌受众。所以这个可能性是比较高的，这也是为什么要做跨界品牌的一个很重要的原因。联名双方的客户群不一定直接会带来客户，在传播层面，在认知层面的交叉和丰富。也就是破圈，联名一个核心功能，你联名的品牌是否能够帮你破圈？是对联名的一次重要的考量。所以我认为D是比较正确的说法。E选项，这个是对的，因为无论是钟薛高还是荣威，在传播定位当中，都强调工匠精神、经验极致品质，这是他们共同的属性，而这种属性实际上是互相进行了加持，所以是有道理的。主要向消费者传达了共同的品牌信仰和品牌价值，双方会更加璀璨。F选项，明显是有问题的，钟薛高获得优质客户群可以勉强承认，但是荣威的客户群和钟薛高客户群比起来数量太少了，关键问题是荣威为了提升自身的品牌议价空间，这句话是不对的。联名一款雪糕品牌不可能带动汽车的溢价空间，这是错误的目标设定和认知，所以这个答案肯定是不对的。其实是不能将两个品牌硬凑在一块，而要真正做到你的跨界联盟对象要在品牌价值观、品牌核心气质，品牌调性要匹配，同时在具体传播上要做到产品的独特卖点，关联性要契合，能引爆话题。真实情况：种子用户约400人，答题正确率低的惊人，只有6.19%，也就是说将近400人当中，只有不到24个人答对，其实是非常难的。在进一步分析大家答错的原因，我们发现：测试的营销人士容易被热点案例抓着走，但是忽略了背后增长规律和方法论的提炼。很多人对已经很熟悉的跨界营销促成合作的前提条件是什么？能够建立跨界营销的关键技术路径是什么？跨界营销可以实现的核心经营指标是什么？怎么样去核心去经营这个指标，跨界联名从拉新、留存、复购到传播的破圈该怎么去做？对这些问题都没有形成系列深刻、连锁的认知。所以更难谈你真正获得效果，就完全把它变成了事件了。而且对前沿的重磅案例所涉及到的营销理念，产品线管理策略也都很多人都缺乏深度的剖析和认知，所以这是我们发现的问题。
真正的跨界合作是渠道、人群、品牌认知，内涵的丰富化的多维度的一种合作，这是一个重磅级的营销决策。对消费品来说，我们要创造多种场景来激活消费者对购买的可能性。我们要创造很多的话题来给让消费者更多的购买和复购。同时，我们要想尽办法形成对品牌核心价值的深度认知，深化品牌的跨界联名。第一、在认知层面，双方品牌如果互相认知，对双方品牌的模糊认知要加强，也就说通过这种跨界联名，可以使我们想传达给顾客的这种认知更加强劲。比如星巴克和联合航空，曾经共同推出了联合航空，在联合航班上卖咖啡。从认知层面来讲，星巴克和联合航空双方都认同，我们有共同的理念，卓越高品质、以顾客为先的服务。第二、跨界营销能够实现的目的是给品牌带来新的趣味和想象空间。大家想想，一个品牌天天是固定的面孔、固定认知，特别是消费品会很无趣，而跨界能帮助我们丰富品牌的内涵、语言与消费者进行充分沟通。过去品牌塑造就是打广告，拍宣传片，单向的洗脑式认知，今天这一套可以继续做，但不够。我们需要补充互动和沟通，因为今天媒介已经变成了互动性媒介，所以才有基于内容和IP的品牌塑造的强有力的工具。基于内容和IP就是跨界联名要寻求的重磅级的内容和重磅级的机会。所以越来越多的 IP和品牌之间的结合和这种跨界创造了消费者参与度高的内容，通过讲述独特的内容与消费者沟通互动来实现“像顾客朋友一样的品牌”。这个品牌成了顾客的朋友。人是非常多层面，在不同的层面都过着不同年龄阶段的生活，同样顾客也希望他朋友一样的品牌，展示着多维度、多层面的个性和乐趣。所以这个时候品牌跨界就给我们带来了这种丰富的制造，与消费者进行充分沟通和多侧面的跨界营销打破行业的次元壁，引入跨行业的新认知、新叙事方式，新的产品使用方式，新的调性，甚至新的渠道。一是强化品牌认知，品牌核心价值观给品牌带来新的情绪和想象空间，丰富品牌的内涵，语言展现品牌的更多的维度，充分的话题互动，打破行业资源币带来新意思。跨界营销可实现的还不仅仅是在认知层面、还有在顾客层面。我们可以通过跨界营销来交叉共享细分市场的客户池。二是跨界可以让我们在渠道层面进行合作，可以共享异业渠道，就给予渠道定制化产品，更好进行激励销售的机会。是品牌联名，就是说假设你把你的品牌想象一个人，你愿意和什么样的人同台献计，你愿意和什么样的人走在一起，被人们认为你们是一对，你就按照这样的标准选择这个品牌。一个好的联名，让彼此成为更好的因此就让对方成为更好的对方，你也成为更好的自己。在以后的商业中，我们都会双双生辉，互相照耀，1+1=11，这才是你选择跨界品牌的最根本的标准，否则都是噱头没有价值。所以为什么说要多读书，读各种书，书不怕读杂，能够扩大你的常识，发现阅读的乐趣，不断去归纳总结你的生活质量或认知程度会很高。成功的营销要具备什么？理念、概念和产品融合的落地，扩大单一品牌的销售渠道，在传播上获得更多的声量，流量在品牌认知上能拓展开。刚才我给大家解读了一下这个题目的对错以及背后的原因和知识点，希望大家能够了解每一题的背后的意义其实都是希望大家能够掌握这些知识点，然后把这些知识点放到场景中，真正变成你自己的能力。
曹虎：这是个很大的话题，我个人觉得可以踏下心来做两件事情。第一、把菲利普·科特勒《营销管理》这部书认真读完，先从你最需要用到的章节开始读起，把理论框架充分结合现实的工作进行思考进行启发，用《营销管理》的理论框架去解读现在新闻发生的企业实践，当新闻事件和企业营销决策发生的时候，过去你只是知道发生了什么，而学习后你用科特勒这本书的框架工具和思想去找到发生事情的原因以及解决方法，这是思辨能力。第二、你要去深入地去做和营销相关的工作，你才能够把理论真正用到实践中，你要永远记得营销这门学科一直都是先行后知，实践是快于理论的，学习起来容易实践起来难，所以我们要充分认识到营销实践的重要性，但是实践后要学会总结，然后再实践，不断反复地提升自己，这才是完整的学习和实践营销的过程。
附文中的能力测评二维码，微信扫码可免费测试
快来测试你的营销能力吧！
企业战略咨询电话：4008800231
如电话占线，可根据您的需求联系具体工作人员
企业战略咨询
请联系：thygenius（微信号）
企业内训／培训业务
请联系：CathyChen696（微信号）
采访邀约／内容合作
请联系：euleress（微信号）
加入科特勒粉丝社区
请联系：kotlermarketing2020（微信号）
更／多／内／容／请／点／击
2020趋势报告 2020开年大课 2019营销学研究盘点 2019营销传播案例盘点 2019CMO调研报告 2019科特勒CGO崛起白皮书 2019科特勒培训手册 菲利普·科特勒2019中国行演讲实录 菲利普·科特勒书单 菲利普·科特勒故事 上亿美元的秘密 刷新营销思维 发挥核心业务能力 营销与绩效挂钩 瑞幸 OYO WeWork 美团 小米 Uber 拼多多 增长五线 品牌化增长模式 米尔顿·科特勒 CGO核心能力 《营销管理》 VCR模式 5A模型 食品营销 升级顾客思维 数字营销三大困局