虎哥畅谈会 | 曹虎X鲍春健：职业转型背后的机缘与对营销的畅谈
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创始人IP的打造
众所周知，科特勒咨询一直名声在外，曹虎博士也是科特勒咨询集团的全球合伙人，中国区总裁，代表作品有《什么是营销》、《数字时代的营销战略》、《Marketing strategy in digital age》、《金星上的营销》等书籍。
曹虎老师擅长的领域，包括营销战略、品牌战略、增长战略、营销组织设计、国际市场战略和城市营销战略等，服务客户包括腾讯、百度、阿里国际、亚马逊中国、雪花啤酒、美敦力、宇通客车、华润集团、招商局集团，中国银行、中国银联等。
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关于企业的发展与经营
老鲍：今天观看直播的朋友，大都带有着对科特勒发展历史的好奇而来，您能不能再给我们介绍下科特勒咨询品牌的品牌渊源呢？
Tiger：好的。很多朋友都是通过以往的MBA学习或阅读《营销管理》了解到一些关于菲利普·科特勒先生的信息，他被誉为“世界营销之父”，但他在获得该称誉之前，实际上是也经历了漫长而曲折的过程。
菲利普·科特勒先生早期是在麻省理工大学研究宏观经济学，学过经济学的朋友应该知道，第一个获得该领域诺贝尔奖的美国人是保罗·萨缪尔森（Paul Samuelson），而菲利普·科特勒先生当时就是师从这位大师。
在菲利普·科特勒博士答辩时，他接到了这位导师这样一个问题：“你是怎样看待卡尔·马克思的劳动价值理论？”也正是这个问题，激发了科特勒先生对于市场营销中使用的价值概念的贯通。感兴趣的朋友可以去查阅菲利普·科特勒的自传，来阅读相关的故事。
而科特勒先生开始决定写一本相关的市场营销书籍契机，则来自美国西北大学商学院在给他的Offer中给他的两个选择：是来西北大学教授宏观经济学？还是开设一门新的课程——市场营销学？
科特勒先生当晚就失眠了，因为这门新开设课程是没有教材的，但这又是他所感兴趣的方向。思虑再三，他开启了编写市场营销学教材之路。
当时的菲利普·科特勒先生研究经济学已久，也颇有成就，但一直有个困惑点是——关于供给曲线的失效。比如，奢侈品需要排队购买，但是不排队购买时反而会涨价严重。
这样的失效现象对于研究宏观经济学非常有价值，但他依然无法回答：我们消费者到底是如何选择在什么时间、在什么渠道、以什么价格来进行购买的？我们的消费者对价值的认知到底是怎样的？消费者选择购买产品的标准到底是怎样的？购买行为是因什么样的因素而形成的？我们的生活方式以及各种观念是怎么影响购物行为的……
这些问题促使他写出了《营销管理》这本著作。
而《营销管理》这本教材从1967年发行，迄今为止已经售出超过一千多万册，现如今已更新到了第十六版，在这长久的发展中，不断地完善，建立起系统的市场营销的研究体系。
那么菲利普·科特勒先生的成就对我最大的影响是什么呢？
我认为是他强烈的好奇心和对学习体系尽头的不断探究。他是一位非常自律的人，常年坚持晚上九点睡觉，早上四五点起床，每天坚持游泳，与人交谈会随身带着小笔记本，对了解到的讯息进行总结。目前已经92岁高龄的他，依旧坚持每天学习，准备课程，参与一些项目和重大的会议等。
他的行动力与坚毅的精神给了我很多鼓舞，也促使我能够在向他学习的过程中保持精力旺盛，对这份事业保持热情热爱。
老鲍：与您交谈就能够感受到您也是一个精力旺盛的人，语速很快，状态很好，能真切地感受到您对这份事业的热爱。
刚才您提到一点我非常认同，价值不是由别的东西决定的，它是由客户来决定的。
小鹅通的客户来自各行各业，我经过研究总结发现，通常客户可以分两类，一类是对于自己的产品是比较自信的，所以在产品表述上常会冠以硅谷、牛津、哈佛等地域，名人效应；而另一类不会直接说自己的产品好与否，而是会回归到一些客户的具体情况上，而不是去强调自己的背景。
我曾经是在互联网工作时，明显感觉到在网上是没有明确的边界，很多用户是用“脚”投票的。比如今晚直播间我们两个人在聊，他感兴趣就留下来，不感兴趣就刷走，他不会因为对谈的人是谁而留下。网络上的用户不会考虑太深度的问题，看到“高端”的冠名就会购买，因此第一类的产品反而会卖得更好。
但是在线下通常会需要我们回归到客户的具体情况，需要通过具体事例去证明自己的品牌，或者证明自己的专业影响力才能获取用户的信任。曹老师您觉得呢？
Tiger：这是因为很多互联网上产品是“轻”的，即用即走。因此客户可以尽快决策买还是不买，他们的转移成本也是很低的。如果是复杂产品或那些买错后果严重的产品，顾客也就愿意用更多的时间去了解相关的产品详情。
在商业社会，我们经常会遇到一类喜欢通过标榜自己与什么人认识来彰显自己不同的人，其实他们通常是不讨喜的。
而回归到品牌塑造中，很多伪高端品牌就特别喜欢在广告中打出“高端”字眼。而真正的高端是什么？要记得：高端是一个社会属性而不是产品属性。因此，高端不能自己说，要让你的用户说，要让你的合作伙伴说，要让媒体说。你见过国内最好的国产手机品牌说自己是高端吗？你见过全球最好的汽车品牌给自己贴上“最高端”标签吗？并没有。高端是社会的认可和共识。
所以我们的企业应该站在顾客的角度，去理解生意的本质，站在顾客的视角去帮助他解决问题，去创造更好的体验。
老鲍：曹虎老师，我还听说在科特勒工作有三大原则，您能否跟我们分享一些关于科特勒的企业文化呢？
Tiger：是的，科特勒在筛选合伙人的时候会有一套苛刻的原则。
在我成为科特勒的合伙人之前，科特勒先生在有一天夜里曾问我，“Tiger，你的梦想是什么？”我的回答是，我希望成为一个像科特勒先生这样的人，能够在一个领域有很多贡献和留下智慧遗产的人。
而这时候他继续追问我：“想不想成为一个“助人成功者”？，能够创造显而易见价值之上的价值的人？如果你愿意，我希望你成为我的合伙人。”
我当然是表示愿意的，但是科特勒先生也抛出了三个要求：
第一，保持低调，无论事业有怎样的成功或影响，都要能保持谦卑；
第二，永远把顾客的利益和价值放在首位，围绕着顾客利而选择，而不是围绕着你的利益最大化而选择；
第三，保持在生意的合作当中，想办法让你的合作伙伴比你多挣一点；
也就是这三个要求，成为我每天起床都必须要提醒自己的事情，也是我们的员工的三大准则与基本条件。
另外，菲利普·科特勒先生在关于做项目、接项目当中，他还有非常严格的三个准则：
第一，我们在全球的项目中是不会接受烟草类的项目的；第二，坚决不做游戏类项目；第三，坚决不做烈性白酒的项目。
做这些行业的项目或许能够赚到很多钱，但这种钱来自让人上瘾，是不符合科特勒价值观的。
科特勒先生十分关注价值观的共鸣，以及生意模式是不是可持续的。
因为只有那些建立在广大老百姓的共享利益和社会利益基础之上的生意，企业才能够做得扎实，才能够在这个互联网时代有长青的可能。
所以，我们公司特别关注如何成为价值观驱动的品牌，如何帮助实现社会价值共享利益创造的长久竞争力。
老鲍：是的，我发现这个筛选机制有个好处是能够把那些贪婪的人拒之门外，贪婪的人喜欢追求短期利益的最大化，也很难留下来。
那么曹老师，根据科特勒将营销划分的几个阶段，您能不能举几个例子跟我们分享一下，怎么做到从产品导向到顾客导向、到价值观营销，再到深度关系的构建呢？
Tiger：这个方面我先从一些案例来说。
比如我们有很多客户是食品饮料等领域的，最开始消费者对这类的产品的需求是解决温饱，对口味和基础营养比较关注，所以我们很多企业最初的起步是来自产能，来自有更好的生产条件来达到顾客想要的标准。这个阶段消费者是过剩的，消费产品是稀缺的。这是1.0时代的情况。
随着2.0阶段到来时，我们的食品厂商更多了，那么消费者该如何去选择呢？企业如何去竞争呢？这个阶段我们就要开始做品牌了，通过投放广告、增加分销渠道去触达消费者，所以营销2.0时代是以品牌差异化为核心的。
而食品类领域继续深化，特别是在互联网出现以后，竞争越来越激烈，消费者不再仅仅靠品牌去辨识产品，而是开始关注这家公司：
是不是有价值观？是不是用环保的、可持续的、有良心的供应链去做生意？是不是有爱国意识？
特别是面对98年以后出生的Z世代消费者，他们作为互联网的原住民，分析、交流、归纳、整理数据和抬眼看世界的能力要强很多，同时他们的可支配收入也在不断增加，因此Z世代的消费者选择产品时，不仅在意产品的品质，更在意产品背后企业的“内在”。所以进入到营销3.0阶段，就是深度的价值观与顾客的共鸣。
在我们公司有做过一项调研，这项调研的结果组成了《营销革命3.0》这本书，通过对上百家公司的调查，发现能够走向营销3.0阶段的公司都是做好事的企业、有价值观的企业、有原则的企业、挣长期钱的企业，而且他们会比一般的企业赚得更多。
也就是说，他们和他们的顾客由于在深度的价值观层面形成了共鸣，导致他们有更高的顾客忠诚度，更低的顾客流失率，从而最终导致他们有更高的顾客终身价值。
那营销4.0又是什么呢？
通过前面的1.0-3.0阶段的深化，4.0阶段更强调的是深度连接的顾客，比如像今天咱们直播用的这个视频号，它就能够实现消费者的连接、经营维护、共同进化和共同创造。而当下这种社区粉丝、私域会员等，实际上也都是顾客连接经营的一种重要的现象和方法。
未来还会有营销5.0的阶段，当企业和顾客之间的界限变得越来越模糊，企业与顾客之间的价值更多的是共创。
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To B企业视角下的营销畅谈
Tiger：聊完这几个阶段，其实我也比较好奇，老鲍您在小鹅通做过的尝试是非常多的，在连接顾客过程中，您有什么样的心得体会呢？
老鲍：其实当我从腾讯出来准备创业时，团队早期的创始人基本都是程序员，我们对于业务的了解是少之又少的，是因为机缘巧合下帮助他人完成了这样一个工具，再加上2016年是知识付费的红利期，我们也就成了被需要的一群人。
这几年，又由于特殊时期的线上化需求，使得小鹅通被各行各业广泛使用。所以，过去我给自己的定位一直是公司的CTO（首席技术官），而且是客户共享的CTO，只需要理解CEO的需求。
而以前拜访客户，我大多是采用最传统的出差面谈，每个城市东奔西跑去寻求客户的意见及建议，相当于是上门去“要需求”。但随着这几年各方面的原因，数字化、线上化需求越来越多，以我的一己之力已经跑不动了，所以我也就算困境中生智：能不能像我们的客户一样，在小鹅通的直播间与客户进行交流，来获取需求？
紧接着，我们就开始邀请各位嘉宾来到直播间，让大家尽情“吐槽”。同时为了解决我们无法听明白行业的专业需求的讨论问题，我们干脆直接邀请连线相关行业的嘉宾，让专业人士带动我们解决问题。
这样的方式也算是一种用户共创，伴随着逐渐完善的社群，更促进了我们与客户之间的交流。
在我看来，小鹅通其实是代表了一种工具型的SaaS，是迎合当下企业时代性的业务场景需求而催生的工具型社区，但是它也会逐步升级，未来也会为我们的用户提供越来越多的帮助。我们正围绕着顾客价值在不断深化。
Tiger：小鹅通的成长历程也让我想起之前服务过的一个客户，在我们给那家企业做咨询服务的时候，可以将他作为围绕顾客的价值的变迁而变迁，围绕着顾客的价值需求不断成长的典型。
这家企业最早是做机场的VIP休息厅的，过去是与银行合作，以信用卡等作为增值服务，这也让他们在最开始的时候赚到了第一桶金，但这个阶段我们可以看到的是，这家企业核心价值创造仅仅是集约的供应。
也就是这个时候客户他找到我们要做咨询，来帮助他判断这个生意可不可以持续做。客户很明白这是个短期的生意，因此他也比较焦虑。而我们的团队也迅速地立项，经过研究我们认为，这个生意不仅可以做，而且还有很多的扩展空间。
因为这家企业站在B端的视角，其本质仅仅是企业增值服务的供应商，但是其实他是可以拥有很好地为C端客户提供企业增值服务解决方案的。这家企业在我们的建议下，也迅速地做大起来。现在这家公司已经成为全球第二大的出行服务公司了。
老鲍：是的，由此回顾您前面提到的营销1.0到4.0理论模型，我的个人理解是，其实在企业成长中是并没有太明显边界的，或者说不一定要从1.0到2.0，再到3.0、4.0的，您认为这样理解对吗？
Tiger：这是个非常好的问题，我们不要机械地把1.0、2.0、3.0、4.0理解成是一个鄙视链或一个升级关系。它们属于不同竞争强度、不同顾客成熟度的企业做营销时的可能性和侧重点。
如果在卖方市场，那么营销1.0阶段是最合适的；但如果你处在一个隶属于国计民生的高度竞争行业当中，比如说做教育、做房地产、做食品、做金融……这都是涉及国计民生的企业当中，你就不能够一门心思只想经济利益，你必须要兼顾社会利益，所以你就要求你的模式、你的品牌就必须是双轮驱动包容性增长。
今天互联网的发达、数字化媒体的发达、电商平台的发达，让我们产生了一种错觉，认为品牌不难做，很多新锐品牌两三年就做起来了，但其实品牌是越来越难做了。
难在哪里？你觉得容易是因为看到了幸存者偏差，看到了成功品牌在传播上、在讲故事上、在种草上、在媒体红利上的单点突破、单点红利。但是你没有看到这些背后最大的挑战在于慢变量，最难的是供应链围绕着前端的顾客需求，再反推你的供应链能力，这两者融合起来的。
所以，我们今天要关注两种能力：一个是前端的连接和经营顾客的能力，这是个慢变量；另外一个就是供应链的能力。
这在食品饮料行业给我的感触是最多的，你说得再好，你做口味不行，消费者上一次当，第二次就再也不会买了。所以这也是为什么好多爆品很快就死掉了，原因就是花了好多钱用来拉新吃了一次后，消费者再也没有复购。
今天很多企业在讲数字化转型，而说到转型当中非常重要一点就是：你的能力有没有跟得上你的团队。我们今天为了技巧而放弃了底层思维，就会导致你很焦虑。就像你要成为一个专业人士，上来就学干货操作技巧，而不去读书，不去积累的话，就叫作寻求捷径，最终你会回来加倍补课的。
老鲍：非常感谢您精彩的解答。时间原因，最后，也希望曹老师您根据今天的话题给我们营销人一些建议。
Tiger：首先，营销正在成为一门技术、艺术、科学结合的学科，前景是非常好的，我由衷地希望更多的人可以投身进来。
随着数字化数字时代到来，我们营销的技能在不断提升，但作为一个好的营销人，你还是需要掌握更多的营销科学原理，掌握更多营销的逻辑方法的。它不能够保证你成功，但是它可以提升你成功的概率。所以我建议大家有时间可以去读读科特勒先生的《营销管理》等经典著作。
另外，营销是需要很强的创造力的，因为营销活动中很多问题本质上是如何创造顾客价值和交付，所以你要具有创意，并且勇于分享你的创意。你要想把事情办成，可以是天马行空的，但是也要做很多理论分析，坚守不断地学习、反思、总结并学以致用。就像达·芬奇不仅是艺术家，更是科学家。
营销是一个交付业绩的工作，需要交付价值，承诺交付。同时，营销还是一个先行后知的学科，我们学的目的是为了不断优化迭代它。说千道万，营销的本质还是交付给顾客的价值承诺。我也希望今天每一个收看直播的朋友，无论你是否在做营销，都可以把承诺交付给爱你的人和你爱的人。
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