小龙坎、喜茶是怎么做零售的？首份餐饮零售报告发布！

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今天（19日）下午，业内首份“餐饮零售报告”正式发布！

《品牌餐饮企业预包装食品零售状况研究报告》由中国连锁经营协会（CCFA）与餐宝典（NCBD）联合推出，后者是国内首家专注于新餐饮的大数据研究与测评机构。

报告的起草历时2个月，访谈了比格比萨、吉祥馄饨、眉州东坡、东来顺、呷哺呷哺、嘉和一品、小龙坎、遇见小面等餐饮企业以及零售企业、快消品企业、资本方等，结合企业财报数据，多角度呈现当前我国品牌餐饮企业在预包装食品上的探索。报告全文超3万字。

在19日下午的“2020中国全零售大会”餐饮专场（平行论坛13：连锁餐饮管理与技术研讨会）上，报告由餐宝典（NCBD）创始人汪洪栋正式发布。

△餐宝典（NCBD）创始人汪洪栋发布报告

以下是汪洪栋的现场演讲实录：

大家好。今天我的演讲分为4个部分：1、餐饮零售化的基本概况；2、零售化的实施过程；3、各方对餐饮零售化的看法；4、典型案例。由于时间关系，这里主要讲前面两部分，后面两部分大家可以下载报告去看。

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餐饮零售化的基本概况

先介绍一下餐饮零售的发展背景：受疫情影响，业内与外界对于餐饮零售化的关注度提升。不过，疫情对餐饮零售化有一定促进作用，但不是最根本原因。随着生产技术的成熟、渠道的完善、直播电商等的发展，更关键的是消费者对于餐饮企业推出的各种零售化产品有一定期待，餐饮零售得到了一定的发展。现在一些头部餐饮企业积极投入实践，也取得了一定的成绩。

餐饮零售的现状分为四点：总体趋势看好，现阶段存在较严重的泡沫；在疫情结束后，会有两种比较典型的走向；已经打下基础、具备潜力的，会越来越好；作为短期措施、基础不牢的，会逐渐下滑。

产品分类：餐饮企业的零售化产品类型较为丰富。

研发分类：有实力的选择自研，多种研发方式并存。

生产分类：自有工厂与外部代工灵活选择。

（1）自有工厂生产：适合自己拥有食品生产工厂的企业；

（2）外部代工：比较符合一些缺乏生产工厂的企业，也可以在早期探索阶段采用这种形式，更加符合当下餐饮企业现阶段的要求。

渠道分类：线上线下全渠道渐成行业共识。

餐饮企业开展零售的优势与不足，最大的优势是品牌的优势，最大的不足就是对零售的认知存在不足。

对比一下餐饮和零售，它们是两个不同的行业：

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餐饮零售化的实施过程

长远来看，餐饮零售化是一个趋势，也是一个比较清晰的方向；但是在现阶段，不是所有的企业都适合开展零售化业务，不是所有的企业都具备零售化的基础条件。

餐饮零售化在实施之前，要考虑以下几个方面：

（1）企业定位：零售业务在企业整体发展中要承担什么角色；

（2）餐饮企业对于零售业务的期望有多大？能有多大力度的投入？

（3）公司是否具备相应的资源与实力，是否有合适的产品来零售化？

（4）这个产品的市场空间有多大，竞争对手如何布局？有何优势？

不同规模、不同品类、不同阶段的餐饮企业，开展零售化的基础也不同，需要考虑企业的实际情况最后做出决定。

通过什么产品来开展零售化？要考虑4个方面：

这里列了餐饮零售化路线图。大体逻辑是这样的，可能具体的某些环节会有不同，因为每个企业的情况不一样。

产品研发上，要发挥企业优势，注重资源整合遵循的原则有以下几点：

团队建设上，专业的团队是零售业务取得突破的重要保障。在调研过程中，我们发现有这么几点：

（1）零售化做得出色的企业的特征：0餐饮基因，纯零售基因；

（2）专业的人干专业的事，专业的团队能成事；

（3）具备线上流量、线下渠道经验的人很重要；

（4）早期可以充分利用外部资源，避免团队过于臃肿。

定价原则上，体现品牌定位，通过差异化来避免比价冲突。要考虑以下几点：

（1）品牌定位：定价要符合品牌定位，体现品牌调性；对于特定市场，可考虑副牌；

（2）成本结构：成本结构与餐饮不同；流量与渠道很重要；

（3）竞争对手；

（4）注意差异化（产品、包装等），避免比价冲突。

渠道规划上，私域流量成本低，外部渠道齐发力。要考虑以下几点：

（1）重视外部渠道，外部渠道对于做大做强非常重要；

（2）餐饮零售产品渠道的布局要根据产品的形态来进行规划；

（3）选择合适的线上平台：要了解不同平台属性；展示窗口；

（4）不同阶段可以用不同渠道；线上、小龙坎最早微商；

（5）充分利用私域流量：成本较低；

（6）注重与渠道的沟通。

推广计划上，充分发挥品牌优势，注重精细化运营推广。要注意以下几点：

（1）充分利用品牌背书功能，争取资源优势；

（2）线上推广注意精细化运营，通过数据开展测算；

（3）积极参与活动，保持持续热度；

（4）线上线下的协同：线上能带动线下，反之亦然。

这里梳理一下几个关键步骤：

（1）条件是否已经具备：如果不具备，就避免盲目开展；

（2）分析品类与产品：是否有合适的产品；

（3）思想上要做好充分准备：长期投入；

（4）零售基因的团队：非常非常非常重要；

（5）产品考虑消费者需求：场景、用户体验；

（6）重视供应链与渠道：代工厂、代理商都可能会遇到坑。

另外要说一下合规及风险要点：

（1）零售商品的包装要符合相关标准：《中华人民共和国食品安全法》《预包装食品标签通则》等；

（2）要注意商标的保护：除了常见的43类（餐饮住宿），还需要注册35类（广告销售）、29类（食品）、30类（方便食品）、32类（啤酒饮料）以及33类（酒）等，要仔细研究企业的零售产品属于哪个类别。

还要说一点，就是关于加盟与零售化：

（1）对加盟商要从思想上开展教育，让加盟商知道开展餐饮零售业务的利大于弊；

（2）要给加盟商带来利益，解决好利益分配问题；

（3）尽量简化，不能给加盟商增加负担；

（4）不要过度依赖线下门店。

分享一下几个数据：

（1）在调研企业中，人均销售在25万元到160万元之间；

（2）产品数量上，最少的只有2款，最多的超过100款，平均42.25款；成立时间越早，数量越多；

（3）团队规模上，最少的4个人，依托于餐饮团队内部；最多的超过60人，独立公司化运作；

（4）业绩表现上，成立时间较早、已经具备一定团队规模的企业其零售业绩表现也比较抢眼。

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总 结

（1）餐饮零售化是大趋势，但现阶段存在比较严重的泡沫；

（2）不是所有的餐饮企业都适合零售化，具备零售化的条件；

（3）餐饮跟零售是两个完全不同的行业，经营模式、渠道、体系、逻辑完全不同；

（4）餐饮零售化想要成功：品牌、产品与团队缺一不可；

（5）品牌是优势，对于没有品牌优势的企业，其难度不亚于创立一个全新的品牌；

（6）人才与团队是短板，团队非常重要，依靠现有的餐饮团队去做，会很难做大；

（7）餐饮零售化是一个长期工程，一旦开始就要做好长期投入准备，甚至要做好在开始几年亏损的准备；

（8）企业应该根据自身的实力与资源，做出理性决策，避免盲目零售化。

大家可以在“连锁直达号App”下载报告，也可以关注餐宝典的公众号（ID：canbaodian），在后台输关键字“零售”下载。

我要讲的就是这些。谢谢大家。

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