品类，零售商业世界的微小组成单元，是人们消费需求的具化载体。本系列，展示传统品类的应时之变，发现消费洪流中裂变而出的“新”品类。
此篇为，中式汉堡。
封面来源丨塔斯汀官博
撰写丨愚完
编辑丨熊舒苗 主编丨付庆荣
麦当劳、肯德基拓店增速被汉堡新秀“吊打”？
2年狂飙2000多家店，总门店数直逼3000家，汉堡赛道跑出了拓店力炸裂的新秀玩家——塔斯汀。
这家拓店速度吊打“麦肯”的中式汉堡，以本土喜好制胜：强调“现擀现烤”；口味更加中国化，内馅包括北京烤鸭、梅菜扣肉等；门店以“中国红”为主色调，遍布国潮元素；价格上，走平民模式，客单价约20元……
除了塔斯汀，楚郑、豪客吉、大大方方等中式汉堡也在积极扩张、得资本青睐，不惧与科班出身的“麦肯”、Shake Shack正面刚。
脱离了“西式快餐”的叙事，中式汉堡品类凭何在久未闹腾的汉堡赛道中开拓出一方新天地？
自1987年肯德基入华，吃汉堡这件事情在华已有三十多年历史，随着时间的推演，不同时期的高光玩家、赛道特征均有所不同。
开荒阶段（20世纪90年代前后）：“麦肯”独大，敲开中国洋快餐大门
由麦当劳、肯德基组成了“开荒cp”扛起了中国汉堡市场教育之重担。最初进入中国的时候，“麦肯”约等为一种“先进的西方文明”。除了汉堡、薯条，它教会了人们排队点餐，带给了消费者一个干净也明亮的就餐空间，在套餐里附赠玩具，并定期举办一些有意思的互动项目。彼时，“麦肯”不仅是一个地区“洋气”、“商业化”的标志，且在不少人的记忆里，是颇有门槛和仪式感的奖赏之餐。在《金拱向东：麦当劳在东亚》书里，归纳了90年代经常光顾麦当劳的三种消费者：走在时代潮头的雅皮族、来约会的年轻情侣、庆祝孩子考一百分的父母。
高举扩张阶段（2008年前后）：“麦肯”成巨无霸，国内外玩家体量较劲
迈过开荒期，吃汉堡渐成一件稀松平常的事情，中国西式快餐赛道已集合了外资品牌与本土品牌两派玩家，门店集体呈大爆发之势。入华超20年，麦当劳、肯德基考虑开放“特许经营权”进一步下沉扩张；格调颇高的汉堡王瞄准时机而来，在华悄然布局；赛百味在2010年初提出“本土化”战略，计划五年内在中国开设500家门店；同年，必胜客在中国的第500家餐厅落地甘肃兰州，商务快餐成主推品类。而生于本土、走“农村包围城市”路线的华莱士、德克士，主攻的市场、价格基线和“麦肯”明显分野，错位打法，门店量持续攀升，上演了一出草根逆袭王者的好戏。
汉堡大战升级（2017年前后）：传统玩家增长乏力，国内外新秀来势汹汹
近年，麦当劳和肯德基在国人眼中降格为“金拱门”与“开封菜”，规模天花板下的单店营收增长遇困。低价制胜的“黑红”传统本土玩家华莱士们，也不例外。与此同时，久未开打的汉堡赛道迎来了一波国内外新秀，年轻人的尝鲜DNA为此躁动：
- 这边厢，外资新秀又酷又营养——2017年加州的哈比特汉堡在上海复兴SOHO以首店炸街；2019年纽约之光Shake Shack在新天地一边舞狮一边入场；2021年号称所有配料都能加一遍的Five Guys也在淮海中路落地生根。除了西海岸的汉堡店In-N-Out，美国上过The Harris Poll前几名的汉堡品牌，几乎全员入华。
- 另边厢，本土原创中式汉堡品牌，成长速度非比寻常，吸金力、拓店力直追西式汉堡——塔斯汀2020年底获得1.5亿元融资后，高速开店，成为继华莱士、“麦肯”之后的Top4规模王者；来自厦门的中式汉堡品牌楚郑亦获得了300万天使轮融资。
三十年一晃而过，把汉堡当“奖赏”的中国小孩长大了，吃麦当劳不再酷了，但“碳水炸弹+快乐肥宅水”的爽感还在，这留下的是一个亟待升级的空白地带。于是，一股从服饰刮到茶饮、烘焙的“新中式”风，终于吹向了汉堡圈——中式汉堡登台上位，“重做”老品类以迎合中国胃需求。中式汉堡能够出圈，关键原因还在于充分饱和的汉堡赛道中，由于运营模式相似，产品高度同质化，传统西式汉堡品牌寒气频现——随着上海嘉里中心店关门，老牌汉堡卡乐星中国内地已无直营业务，经营版图仅保留浦东机场和胶东国际青岛机场两家加盟店；昔日网红汉堡炸鸡品牌Popeyes则于去年3季度仓促关闭七家门店，店员表示，“我们也很意外，突然被遣散了。”一众西式汉堡的退场，并非意味着人们不吃汉堡了，而是消费者想要吃更好的汉堡。CHARLIE'S粉红汉堡的创始人曾思聪曾表达过这样的看法：在美国，汉堡店就是沙县小吃，只要不难吃、价位划算，就能卖出去；但在中国，汉堡要做到接地气，融入当地氛围，就要“有口味上的惊喜”。瞄准中国人的面食口感偏好而来，中式汉堡品牌纷纷在“汉堡皮”上大做文章。2018年，塔斯汀推出了一种“纯手工擀制的现烤堡胚”，从和面、制胚擀胚，到送入烤箱现烤成型，整个过程在门店明档操作间内得以展示。在小红书等社交平台上，这种被称为与过去“缺乏温度的机器制胚”有所不同的“灵魂堡胚”，收到一波花式夸赞——“这个面包胚，它是法棍的那种口感，薄薄的，充满孔隙和刚烤出来的酥脆感…”“汉堡皮秒杀90%的其他品牌汉堡，从没吃过这种的，太惊艳了”“汉堡皮的衬托下，最基础款的香辣鸡腿堡，也显得特别好吃。”产品馅料上，塔斯汀汉堡同样是浓浓的中国味，由耳熟能详的中国菜搭配，如麻婆豆腐堡、梅菜扣肉堡、北京烤鸭堡、板烧凤梨堡、鱼香肉丝堡等。这种打破常规认知的魔幻搭配令打卡派神往，又因兼具口味和创新而笼络了一批汉堡爱好者，“味道方面确实有些惊艳，好吃又有特色”。除中式口味汉堡外，塔斯汀菜单体系也包含了常见的炸鸡薯条等小吃，以及可乐、咖啡等饮品，定价基本都是10元+，套餐客单价在20元+。有博主总结了其产品特色的两个关键点：性价比、科技与狠活并存。就这样，一款手工现制中式汉堡，精准踩在“麦肯”之下、华莱士之上的价格带，在“东方味觉觉醒”的热血口号下，狠狠刺激了年轻人的尝鲜热情。高喊大爱的死忠粉里，学生党冲在最前头。价格实惠以外，塔斯汀们之所以能够成为学生们的福音，还在于中式食材加持下，活成了“妈妈放心的汉堡”。而在“穷鬼满足餐”的召唤下，热衷薅羊毛的社畜与小镇青年们亦高呼“汉堡自由”。此外，还包括一些原本坚定的“M党”、“K党”在惊艳的口味之下移情别恋，“手里麦当劳/肯德基12元套餐都不香了”的声音频频出没。流水的“周四”，铁打的优惠。作为平价快餐品牌的新星，塔斯汀的低价、高频促销营销法宝和华莱士横扫“吃土一族”一样奏效。当然，比打折更奏效的，是国潮这一“百试百灵”的招式，在一众美式风格的西式汉堡店中，塔斯汀们拉满辨识度。品牌视觉上，塔斯汀确立与品牌名谐音的IP“塔狮”，以中国醒狮为原型，并配上金铃、祥云等传统元素；产品包装与门店设计上，红绿配为主色调，以原木色桌椅、国风元素等为点缀。值得一提的是，塔斯汀还推出了古风概念店“十二时辰”，设有时间博物馆、食钟阵、深渊镜、双层亭台等国风特色造景。此后，品牌还与百事可乐发售联名国潮手办；与文创品牌东方好礼合作推出过一版以非遗木版年画为基础的虎年福气包装；在地铁等场所投发国潮海报等，国潮营销持续加码。◎图片：2023年1月1日，塔斯汀官宣中国说唱女歌手万妮达为首位好味推荐官，官宣海报与视频国潮范满满，来源：品牌官网一位长期从事餐饮品牌战略咨询的分析师认为，“如果有案例能够对标的话，塔斯汀的走红更像是国潮具象化之下的营销胜利”。中式糕点里虎头局能够凭借“虎头”形象跑出来，塔斯汀以“塔狮”脱颖也不奇怪。
2020年，在“中国汉堡”全新品类、国潮概念的带动下，塔斯汀全国门店数突破500家，而这仅是塔斯汀爆发式增长的起点。据塔斯汀总经理杨兵2022年3月在内部信中的说法，“品牌花了一年半时间，把门店数量从55家拓展到1200家”，到年底，这个数字已近3000家，也就是在2022年4月至12月，品牌增加了1800余家门店。如此大体量的增长，塔斯汀却“低调”如此，关键原因在于其足够下沉。第三方数据显示，塔斯汀二线及以下城市的门店比例超过70%，而一线城市的门店占比仅有十分之一。而据赢商大数据监测，目前塔斯汀购物中心门店不足50家。具体城市分布，商业三线及以下门店占比明显高于麦肯等品牌，商业五线城市门店占比更是达到35%。一方面，作为餐企跑规模的蓝海之地，县城是疫下扩张的好去处。正如塔斯汀联合创始人杨克盈所说的，“疫情对塔斯汀影响并不大，原因之一归功于进入县城的布局模式。”另一方面，县城的人流密集点位很明显，消费能力也很明确，10块钱的塔斯汀汉堡在此如鱼得水，某种程度靠的是“降维打击”优势。对小镇青年而言，瑞幸就是下沉市场的星巴克，而品牌形象更年轻、门店风格更好玩的塔斯汀样亦可能是一种优于华莱士的选择。“疫情期间大家都待在家里，尤其是年轻人有更多时间在本地消费。他们在大城市吃惯汉堡，正好县城有塔斯汀。今年以来，塔斯汀在周边县市营业额增长很快。”
在门店布局上，一个有趣的观察是，中式汉堡品牌总部多位于福建。虽起家于江西，但在明确“中国汉堡”定位后，塔斯汀将总部设于福建并迅速在此盘踞，其福建门店数370余家，与一线城市的门店总和基本持平。此外，楚郑、大大方方、豪客吉、汉堡状元、花堡旦、美其乐中国汉堡、堡宴、穆将军、中国汉堡饥饿站等中式汉堡玩家也都扎堆于福建。一方面，网红店层出不穷的厦门，是一个天然验证风口的绝佳实验地；另一方面，在汉堡品类上，福建具有突出的资源优势，此地是华莱士、德克士的大本营，靠近头部大哥便于“偷师”；肯德基、麦当劳、汉堡王三杰的供应商之一“圣农”，总部亦位于此。
塔斯汀62%门店开在住宅区，海口、赣州、汕头、九江的住宅区门店比例甚至超过80%。社区是许多餐饮品牌的竞争地。一二线市场逐渐饱和，商场门店红利消退，而社区选址意味着租金更优、消费群体粘性更强。瞄准社区客群，关键就在于稳住流量基本盘，此种打法与华莱士基本一致。此外，在办公楼、购物中心、学校的布局上，塔斯汀门店占比均高于华莱士，展现出了更多可能性与成长性。购物中心目前虽不是塔斯汀核心渠道，但代表了新消费趋势、国潮风特色鲜明的塔斯汀高阶门店，与购物中心消费场景高度匹配，往后或有加速入场的可能。塔斯汀表现炸裂，但距离“麦肯”等大佬，还是差了好几个华莱士。购物中心渠道始终是品牌综合实力的风向标。而“麦肯”不管是mall总门店数量、还是mall新店数量，均遥遥领先，本土品牌暂时无法望其项背。此外，“疯四文学”刷屏社交平台，联名周边推出即售空，主题店打卡潮依旧……时至今日，尽管洋快餐光环逐渐褪去，但“麦肯”依旧能凭一款新品或周边玩具轻易搅动风云，霸主地位可用网友的话一言以蔽之：朕一日不死尔等终究是臣。一个小小的汉堡上能翻出的花样实在有限，哪怕“西堡中做”品类创新，但整个中式汉堡赛道几乎无一例外地采用了现点现烤、中式菜品，外加国潮风空间的模式，“撞脸”程度极高。用一个新概念撬动爆发式增长后，塔斯汀们面临的首要问题是，如何持续保持抢眼的“新”。◎图片：楚郑、大大方方、汉堡状元 来源：品牌官微、小红书@love_KobeBryant24此外，塔斯汀们也面临着被传统品牌“向下兼容”的危险。近些年，肯德基、麦当劳产品的“中国味”愈发浓厚，把麻辣小龙虾味、藤椒味做进汉堡，直接推出热干面、螺蛳粉等本地小吃。手作现制概念下，塔斯汀们让人诟病的问题还包括，快餐不够快、标准化不够强。在知乎上，多个网友质疑了塔斯汀等餐时间过长的问题，甚至有人辣评，“我都怀疑这汉堡其实不是走快餐路线，而是美式高端汉堡模式”。快餐不够快，势必影响门店翻台率、到店消费情况，以致影响整体扩张步伐。此外，品控不足、食安问题亦是新中式汉堡品牌的一大痛点，“连续两次点的汉堡，味道居然不一样”“去b站看一看就可以查到大量的塔斯汀食品安全问题”…… 在品牌的内部信里，杨兵回应南昌当地媒体的探店直播，承认了个别门店操作执行不规范、不到位的事实，称自己和团队“内心焦灼，充满担忧”。食安是餐企存亡的生命线。华莱士被封号“喷射战士”、肯德基花了数年才走出“苏丹红”阴影都是血淋淋的例子。当然，从成长速度来看，2年时间跑出千店规模，拿到与汉堡大佬同场竞技的入场券，塔斯汀们实力属实不容小觑，只是，想要走得长远，夯实内功、打磨兵器一步都不能少。
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