新消费品牌忽略了时间

本文转载自“百闻不如怡见”，作者李怡，System2策略机构负责人

最近众所周知的事实是：新消费品牌突然火爆，又突然降温。好事不出门，坏事传千里。从一篇檄文后就满城风雨。

我没有看太多的文章，因为新消费品牌这个事情，无论是服务还是参与创立，只要大家深度参与过，就大概清楚里面的门道了。自媒体文章能讲到的东西更多是敲打敲打认知落后的小伙伴。

我想讲一个维度，因为只有一个维度，因此不会憋以往那种5000字+长文。

这个维度就是时间。（无知者无畏，99%的概率，我想这个观点很多人早就讲过了）

下面这组数据稀松平常，也震撼人心：

无数影响我们吃穿用度、让我们心驰神往的消费品牌，他们做到今天这样的品牌影响力花了多久呢？

（我尽可能用“品牌注册成立”时间来计算，而不是公司，或者公司前身创立的时间来计算。）

宝洁：184年（括号内为成立时间，宝洁1837年成立，而其著名品牌象牙肥皂推出在其诞生42年之后）

可口可乐：135年（1886）

欧莱雅：112年（1909）

联合利华：92年（1929）

Adidas：72年（1949）

NIKE：50年（1971改名耐克）

苹果：45年（1976）

无印良品：38年（1983）

优衣库：37年（1984）

Oatly：29年（1993）

UnderAmour：25年（1996）

Lululemon：23年（1998）

Dyson：20年（1991）

打造消费类品牌，最容易被忽略的问题就是时间。

01

你无法感知别人的时间里发生了什么

上述家喻户晓的品牌，比如宝洁、可乐这些大家都有历史感，但是可能有点不敢相信的是，露露柠檬、UA这种这两年才开始在国内流行的品牌，其实也已经成立了超过20年。

更关键的是，上述几乎所有品牌，往往都在名不见经传的前几年、前几十年，或经营一般，或遭遇巨大挫折：

比如Dyson的成立，是经历了创始人5年研发失败；

Nike的成立之前，只是代理鬼冢虎品牌，并差点破产；

lululemon熬到了欧美瑜伽活动真正进入大众视野；

现在开始风靡一二线的oatly，在2013年品牌重塑之前，不温不火了20年...

我看到这些故事的时候经常想：“或许20年后风靡中国市场的消费品牌，它的创始人现在正在愁眉苦脸吧？！”

02

时间累积，能带来什么？

首先是失败。失败可以检验创业者的热情、心性，可以检验产品的品质、创新；可以把红利抹平，留下认真做品牌的人。

然后你就会经历美妙的曲线，让时间带来信誉积累。对产品/服务体验一致性的长期记忆就是信誉。

其次，时间还能带来真正的品牌文化。熬过坚守期需要用爱发电，而守业则需要文化来贯彻DNA。

我在服务了一些初创企业之后，真正感受到了，团队小的时候，老板怎样团队就怎样。团队大的时候，就变成了天高皇帝远。

从17年兴起的这波新消费品牌，他们其中大部分的短命某种程度上是注定的：

他们是先吃螃蟹的人，你也可以说先享受红利；

他们（一部分）是希望复制10年前互联网投资时代一夜暴富的人；

他们是被VC/PE催熟的人；

而VC/PE又在被LP催熟，LP又再为大水后的资产升值压力而催熟...

我记得《价值》曾提及：“LP要求回报周期短则3、5年，长则6、7年”，这很大程度上决定了新消费品牌“发动决战”的时间节点...

他们其中的极少部分，是真正喜欢自己这个品类的人；

我很喜欢硅谷投资人Naval说的：Find works feel like play. 

这句话太棒了，消费品创业，如果你不觉得这个品类是你热爱到能“玩”起来的，我感觉不行。

（图为：NIKE早期创始人鲍尔曼自己制作跑鞋）

品牌的“品”，永远是产品，这个是亘古不变的。

我自己从事branding事业，但不论我们怎么追捧branding，我们都应该知道，branding肯定建立在产品的价值创造上。而产品的价值创造建立在长期的研究、热爱上。

忽视品牌塑造肯定不行，但这不是这波退潮降温的本质。品牌塑造说穿了不是很难得东西，branding building is not a rocket science（Keller）。难得还是产品，还是企业经营、组织文化一点一滴的塑造本身。

我曾经参与过口腔消费初创。感性的说，那段时间我很有热情，但热情过后，我觉得我对口腔护理和其他个护、健康等快消品类的感知没有区别，没有更多的热情或者背后的情感驱动因素。

当然，使命感并不需要每个人都有，但最关键的人一定要有 —— 它能很好的战胜时间，而时间让企业凝结为品牌。

现在看，当下这波浪潮仅兴起4-5年，遇到一波退潮期，不能不说是件好事。

拉长时间维度，等我们再活50年来看，中国真正的长青消费品牌大概率可能不是这批因为流量红利、10倍ROI但没利润的大红人新消费品牌们。

（如果注重团队积累，他们不一定是受害者，投资人可能是最后埋单方）

至于会是谁呢？

有句话普世洞察是这么说的“存在越久的事物，大概率会存在更久”。这句话我想很适合“消费品类” —— 活得越久的品牌，大概率可以活得更久。

所以答案或许会是现在不跟风追求流量、能积攒口碑、真正创造利润的新品牌？（当然也可能是已经成立20年的农夫山泉们）

我也期望有幸能看见这批里的极少数幸存者。

我们要多给一些时间。

- 推荐阅读 -

2021投融资数据追踪：

资本看市场：

品牌对话：

看赛道： 

  点击阅读原文，报名参加