【超级菜单案例】西贝莜面村

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作者微信：xiaochaoren8298 

超级菜单9大认知语

一家企业的精准定位

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由上而下的品牌战略定位

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由下而上的菜单产品定位

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2：【面馆】全新产品线+产品sop，助力快餐品牌加速连锁化！

（以下为正文）

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-1-

2017年。

上海市，徐汇区广园路41号。

就是在这个毫不起眼甚至有些破旧小区的2楼201室，2017年的中旬我们开始了西贝莜面村的菜单研究工作！从一开始的5人小组到最后的3人小队，我们花了大概100多天的时间来进行各类研究和学习。在这个大约20平的小屋内，我们每天的工作时间超过12小时：线上搜索了大量的资料、线下查看了国内外诸多企业的菜单。

（当时工作的地点：徐汇区广元路41号）

美国宜家电视机菜单

虽然目前我们确实在菜单咨询这个细分领域总结出了一些的独有的工作方法和思考方式，但其实在开展工作之前，我们还是很懵逼的！原因很简单，我们找不到可以参考和学习的、菜单咨询这个细分领域的企业。

当然，我们找到了当时国内一些很有优势的菜单供应商，但是他们更多的集中在菜单的“拍摄-设计-排版-制作”，等等方面。有些企业也可以给到一些所谓的“策略”，但是那些策略我们觉得不是核心竞争力，他们的专长应该还是在我前面提到的那些“物理层面”的优势。

于是在开始工作之前，我们一起开会讨论方向。方向是战略，只有定好战略，才不会走偏太远，导致南辕北辙！我们分析了一下：

• 论拍摄设计，我们没有优势。
  
• 论排版制作，我们没有优势。
• 论资源人脉，我们没有优势。

况且，按照西贝的品牌势能和品牌知名度，只要有需求，那么我相信市面上几乎任何一家优秀的服务商、咨询公司都会拿出自己最最扎实的绝活来和西贝合作。

那我们，该如何去找到自己差异化的竞争优势以及该如何面对这一次可以说压力远大于动力的机遇呢？

-2-

先找差异化竞争优势。

虽然差异化很难找，但是必须要找，也一定要找到！否则不但项目的价值感会很低，而且我们自己在这个领域也很难坚守下去！

小人物、小公司的命运，往往是在不经意间被改写的。不经意的机会、不经意的人、不经意的细节，不经意的咬牙坚持。。。所有的这些都会影响和改变人的一辈子！

想要在某个行业走下去，那么就一定要找到目前市场上没有人做的，或者说很少有人涉足的领域。哪怕已经有人涉足了，至少希望是我们有机会去“拼”一下的一个细分领域！

于是从“淘宝”、“微信”、“百度”、“朋友圈”，等各种渠道我们搜索着可能存在的“差异化”并不断做对比、否定与自我否定。最终，在我们不懈的努力下，我们找到了一个关键的细分领域。我们把它称之为“菜单逻辑”。

是的，如果一家企业的菜单可以像一个大脑一样，存在并呼应着“人”这个动物思考路径的规律和规则，那一定是一件很有趣的也很酷的事情！我们压抑住兴奋，拿来几个菜单一看！果然，市面上很多大企业的菜单逻辑几乎都是一样的，类似于80%的企业都是：凉菜-热菜-主食-汤-酒水。或者就是：锅底-荤菜-菌菇-素菜-酒水。这些个逻辑可以算为：没有逻辑。而这样的分类方式，显然已经沿用了太多年了。。。能不能变一下、能不能用“逻辑”的方式、用年轻人的点菜方式来重新思考一下这个问题？！

经过长时间的努力工作，我们还是找到了一些和菜单逻辑相关的内容，现在分享给大家：

菜单逻辑

• 分类结构数量
• 分类排列顺序
• 产品方阵（产品金字塔）
• 食材结构
• 产品定价 
• 整体价格带
  
• 点单逻辑 
• 销售分析
• sku数量
• 竞争分析

-3-

终于，经过几轮的对话，我们和西贝完成了合同签约。西贝的财务老师发给了我们的实际经营数据以及西贝在全国每个区域不同版本的菜单供我们分析参考。

我们开始进行一系列的调研工作，甚至我们还拿到了美国洛杉矶鼎泰丰的菜单、美国宜家餐厅的菜单来做对比分析等。

完成签约

邮件资料

调研小览

-3-

在大量的调研和内部数据分析后，西贝-华与华-我们，3方相约在华与华当时的办公地点（当时在上海的光复西路1003号）进行了汇报。有些关键的细节不方便展示，就给大家看一些大概的内容：

咨询报告脑图

部分工作笔记

 我罗列了以下几个点，希望对你有些启发：

1，

改变羊肉串的售价及出品重量。

我们发现由于羊肉串的存在，限制了顾客选点其它羊肉产品的概率。因为在消费者不清楚其它羊肉产品的具体情况下，为了满足对“肉”的需求，往往人数偏少的消费者会选择更加安全的点单方式：多点几串羊肉串吧。这样就限制了其它羊肉产品的销售，同时也制约了销售额的提升。

2，

增加儿童餐板块

增加儿童餐，其实是优化了菜单的结构，满足并“倒逼”了西贝的核心消费群体-“家庭”这个消费人群的一个需求。

3，

全新的数据分析方式

我们用另外一种数据分析的维度，优化了西贝整体产品的结构。我们把

• 销售数据

• 分类结构
  

• 价格带

• 分类内产品数量
  

这4个维度组合在一起进行分析。通过这样的方式来寻找产品数量-产品价格-销售规律，之间的联系。

我们的一些计算方法和思考逻辑

4，

整体定价逻辑

通过分析类似于“外婆家”、“鼎泰丰”等企业整体的一个价格策略，给到整体产品定价的一个逻辑。同时也从逻辑+数据层面解释了“为什么外婆家看上去便宜但买单不便宜的”核心原因。感兴趣的可以看这篇文章：【揭秘】为什么菜单如此定价造就了外婆家的疯狂排队？

至此我们的咨询算是圆满结束，西贝的各项能力都很强，团队更是国内少有的专业。衷心感谢贾总以及西贝团队的信任，感谢当时的很多西贝的老师，我们团队的Mars、Slater、Xuan、Amy，等小伙伴。没有你们，就没有现在的超级菜单！感谢！我也仿佛看到，这个行业正在向我挥手，让我更加坚定向前。

最后感谢您耐心阅读至此

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