疫情让直播成风口，餐企该怎么做？

疫情让很多餐企重新看待了直播。有的餐企通过直播找到了另一种变现方式，也有的餐企因为直播翻了跟头。
直播到底是不是餐饮的新风口，会是餐饮人的新机会吗？

若说眼下，热门风口有哪些？电商直播，一定榜上有名。

魔幻2020，成片黑天鹅，遍地灰犀牛，最古老最顽强的餐饮业也难逃厄运，几近枯竭的线下流量，杀得餐饮人措手不及。

头部内功深厚，略伤皮毛；腰部反应机敏，伤筋动骨；而大片大片的尾部企业，在灾祸面前无力反击，伤亡惨重。

海底捞的供应链，西贝的新零售、眉州东坡的商超菜站.......都不是尾部企业一朝一夕可以学来的，面对铺天盖地的餐饮自救指南，许多老板不约而同选择了多快好省的直播来自救。

一方支架，一部手机，近乎零成本的直播，真的能行？

面对很多还在迟疑的餐饮人，我们只想说，逆水行舟不进则退，成功与失败，只在做与不做之间，直播与餐饮的配适度也只有0与100%。

01

星巴克带风向，直播之势不可逆

2019年，头部主播薇娅、李佳琦，双十一轻松卖了27亿、9亿的货，快手辛巴一年贡献了130亿。

这一年，直播带货真正意义上突破平台圈层，进入大众视野。各行各业都在探索“直播+卖货”的可能性。服饰美妆早已过时，薇娅卖起了名车豪宅，近期更是与罗老师对擂卖起了火箭，没错真的是火箭。

这般盛况空前，自然吸引了餐饮业，星巴克首当其冲。

2019年9月，星巴克联合薇娅进行淘宝直播，卖出了16万杯星巴克，相当于一家门店5个月的业绩。电商直播创造的可观收益以及广告效果，彻底征服了头部餐企。

海底捞、麦当劳、奈雪......纷纷进入头部主播的直播间，产品多为代金券、产品电子券、联合周边、新零售产品等。

而2019年12月，在尝到直播带货的甜头后，星巴克迅速进入直播带货的赛道，这一次它没有选择和头部主播合作，而是自己培养团队进行日常性直播，就在自己的店里，员工上阵做主播，卖周边，卖咖啡，科普咖啡常识。

虽然效益远不及薇娅带货，但自己直播成本极低，并且有持续性，在培养私域流量上的作用值得肯定。也让餐企看到了，以品牌为核心做直播的可行性。

眼下，受到新冠疫情影响，餐企面临的不仅是线下流量减少，还有线上宣传短缺。

抖音、快手等短视频平台，催生了大量MCN机构，疫情不仅把普通人困在了家里，也把大量的优质视频制作者困在了家里，这意味着PUGC将大量减少。

线上没有优质宣传内容，线下没有流量，餐厅开始瞄向成本极低的直播。

2020年，眉州东坡、真功夫、呷哺呷哺、汉堡王等30多家餐企试水直播，内容大同小异都是教做饭。

而2月11日，淘宝直播抓住趋势向全国餐饮商家开放免费入驻，并给予流量支持。

02

餐饮直播去中心化，

日常性经营才是正途

一场大直播的背后：主播能收钱，用户得实惠，企业有名声。

现阶段，直播带货更多的还是以主播为中心，依赖主播的影响力向外辐射，带动品牌传播。电商直播，既要提供低于市场价的优惠又要给头部主播巨额酬金，一场直播下来，企业本身赚不到多少钱，特别是餐饮这种利润较低的行业。

品牌力+大主播+平台曝光=高性价比视觉广告，品牌宣传的作用远大于卖货的作用。

所以，这种近乎“赔本”赚吆喝的直播，只有头部能做。

这也是星巴克开直播间自己带货的原因。联合大主播宣传效果好但成本高，不是长久之计，最重要的是，直播带货更应该是一种日常性经营手段，而非一刀切的宣传。

直播带货，本身符合新零售重构“人货场”的逻辑，货找人，打破场的限制。品牌和观众的交互性更强，是培育私域流量，提高流量转化率最简单好用的方法。

2019年，我国在线直播用户达5.04亿，2020年预计到5.26亿。

人在哪里钱就在哪里，星巴克都不管不顾去拼多多捞人了，卖饭的还不知道去直播平台抢用户，就真有些说不过去。

在未来，直播带货会成为大多数行业的日常性运营项目。

而直播日常化的重点就是“去中心化”，不依赖主播，不依赖平台，作用上，品牌＞产品＞主播＞平台，而直播只是一个工具。

云海肴开启网络明档，直播做菜，卖半成品菜肴，直播1.5小时，5道菜，观看人数49000人左右，成交883件，销售额 63576元。DQ尝试直播，销售达到了10000多万元。

这样的业绩与动辄千万的大直播带货不能比，但是作为低成本日常销售，其实是相当可观的成绩，也是更适合餐企的直播。

03

餐饮直播之痛：既看不到价值又畏难

大企业一窝蜂地开展直播，中小企业当真熟视无睹？

非也，很多餐饮人心里明白直播是机会，却不相信直播是自己的机会。看不到直播的价值，自然不会思考如何利用直播。在头部热闹直播时，中小企业几乎都处于观望状态。根本原因有二：

• 1. 电商直播带着新零售的基因。小企业甚少有新零售布局，更别提相关产品。

• 2. 头部主播身价高，小企业无力支付。

实力决定底气，没有海底捞的实力，自然没有海底捞的底气。小企业没有强大品牌背书，也无力邀请大主播造势，更没有适合直播的产品，这样的直播真的很难聚拢流量。

直播无人观看，一切都是徒劳。

再加上，获取人流、现金流才是中小企业的当务之急，赚快钱活命是第一要务。这个时候分出精力又不一定能取得成效，就如同熬鹰一样焦躁。

此外很多餐饮人还有认知难题，总觉得新零售离自己非常遥远，就该是头部商家的专属。

事实当真如此？NONONO，下面记者曾亲身经历了两件小事，或许能够解答。

• 2017年末，西安一家名不见经传的小面馆，店内挂着大大的粗糙海报“凉皮担担面，现制现卖，顺丰包邮”，其实就是将半成品真空密封，加冰块，两天内顺丰到家，七日内可食。

• 2018年，大学同学想吃湖南老家的卤鸭，阿姨脚不沾地给她买了，同样是真空包装，七天可食。

这算大品牌吗？自然不算。

这很难吗？自然不难。

这是新零售吗？虽然粗糙，但也打破了空间限制，至少踩了新零售的边边。

这样一看，做个可以打破时空的产品也不是很难嘛！

我们与很多餐饮老板接触过，有卖小龙虾的、卖煎饼的、卖炸鸡的、卖火锅的......规模有大有小，都有合作多年的食品加工厂，也研发出了适合零售的产品，例如火锅底料、炸鸡半成品、包子、米线等。

但却始终没有摸到新零售的脉搏。有资源，就要盘活它。直播带货或将成为盘活这些资源的关键点。

既然已经穷途末路，不如破釜沉舟，最重要的是直播它确实也没什么成本，零成本的机会，何苦舍近求远呢？

04

餐饮直播学问大：

播什么？怎么播？谁来播？

隔空画饼，又大又圆，可一旦落地实践，拦路虎会一个接一个出现。对于餐饮老板来说，直播的头号难题就是播什么？怎么播？谁来播？

餐饮直播跟普通直播带货比起来具有一定的风险性 ，特别是卫生问题，是直播的生存底线。

最经典的自爆故事就是外婆家直播时老鼠爬上了后厨案板，不仅收了一笔罚单，企业形象也大打折扣。

整洁干净的直播环境会增加观众对品牌的信任感，也是餐饮直播的前提。

然后才能思考播什么的问题。

我们整合了众多资料，总结出了一句话“持续地进行具有多元化内容的餐饮直播”。

持续直播是为了和观众建立长久的联系，做不到天天直播也不能一个月播一次，毕竟观众的忘性大得惊人。李佳琦一夜成名的背后是长达三年持续直播的默默积累。

而多元的内容是为了调动观众的积极性，再美的人看一千遍也会麻木，单一的内容再优质也会让人心生厌倦。

空间要多元，餐厅的各个角落，只要合适都可以做直播间，内容更要多元，无论是带货还是不带货，大致可以分为3类：

• 1.  教学类内容：教做菜、调制饮品。

• 2.  分享型内容：菜品吃播，边吃边聊。

• 3.  炫技型直播：大师傅上场秀刀工。

教学型视频可以固粉，分享型视频可以导流，炫技视频可以立形象，在内容的基础上，你还需要优秀的主播，老板员工都可以，其貌不扬也无所谓，关键是口条要好，能说会道，能够描绘出产品特点，能够抛梗开玩笑。

尤其是分享型视频与观众的互动性强，是最好带货的内容形式。像吃播本来就是相当吸引人的直播形式，也是餐饮带货的主流直播内容。

在直播期间可以发放福利券，红包，吸引观众，为线下导流。

对于部分有实力的中小餐企来说，请达人直播也是一个方向，但由于地理位置、企业规模的诸多限制，在达人的选择上，更应该倾向于本地达人。

在这个睡觉打呼噜都有万人观看的直播时代，成功成了一门玄学。但只有做了，才有资格说不行。

来源：有味财经（ID：uvfinance）

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