从书城的图书问题谈起
大书城的调整，始终绕不开图书问题。
今年是北京图书大厦开业第21年，作为一家图书零售额可以傲视群雄的书店，为了迎接今年的国庆大庆，外立面首先将会焕然一新，当然给人更多想象空间的还是内部的调整改造方向。好几年没去过北京图书大厦，曾经这可能是书店人都要膜拜的圣地。当下我对其观感是：一是仍然有海量的图书，品种丰富，称之为书山书海、全国实体书店的旗舰并不为过；二是增加了很多阅读座位，在大众点评里这也是被消费者称赞的原因；三是内部的非书业态受一些可以想象到的因素限制，还处于起步阶段，比起同区域的购物中心内的琳琅满目，书城的非书业态在展陈和风格上还是很落后的。大书城这种形式在概念、定位、呈现上曾经满足了时代发展的要求，但也有可能在未来落后于时代。2006年开业的深圳书城中心城一直做着调整准备，2006年开业的诚品信义旗舰店在商业部分已经进行了几轮调整，该变的还是要变，只是时间早晚的问题。
北京图书大厦
书城内消费者主要接触的首先是图书，图书通过分类和布局给消费者带来印象上的改变和调整。图书的问题，包括分类、布局和展陈，看上去好像是一个行业内的技术问题，但在我看来也是一个商业问题，因为书城本身就具有商业载体的属性，它不是图书馆。也许我们在书店这个行业内待得太久，失去了一部分观察和分析零售市场的能力。既然书城也是商业载体，那么就得考虑到书城在整个城市商业环境中尤其是在商圈中的形象和定位，因为在实体零售商业中，没有谁能独善其身。
国家层面希望从投资拉动到消费驱动，因为消费驱动可以拉动生产、解决产能和研发创新问题，因此零售市场端始终是有价值的，无论是电商渠道还是实体零售。2月27号的新闻联播谈到了苏宁，其中就介绍了海尔一款冰箱在苏宁的线上线下都卖得很好，但这个点是苏宁给到的，苏宁通过消费大数据和消费者研究给到海尔的建议，这就是消费驱动的一个典型案例。
书城是图书产品的主要实体售卖方之一，我们谈书城的消费驱动，或者思考“有客不买”的问题，前提是需要对消费有更为准确的认识。这里有两个观察点：一是图书的消费总量，比如城市里的图书购买总需求是多少，特别是在实体和电商的分布情况，这决定了未来的销售想象空间还有没有。我们知道电商的销售规模现在是大于实体书店的，而实体店在剩下来的存量市场里竞争，图书的零售市场也许会有增量，增量是定价原因的增量还是销售册数的增量，增量能否具体落实到每一个店，不一定。二是消费层级，消费是分层的，并且通过商业载体实现了人群的划分，来和不来，不是载体说了算，而是消费者的自我选择。如果说书店形象陈旧、传统，跟不上时代的发展和市场的要求，那么很多消费者就会放弃，因为可供选择的其他书店并不算少。书在某个时候是场景化消费很浓的产品，在某些场景下，书看上去并不贵，特别是和一杯咖啡或一顿简餐相比，而在某些场景下，消费者可能因为买两本书但没有折扣就放弃了购买。所以，我们真的了解我们的消费者吗？
有的时候，很多书店并不是书选的不好或陈列展示的不好，而是消费者没来，不想来，或者没有理由来，即使来了也就是匆匆而过。书店通过空间和产品没有实现与目标客群之间的联系。对于书城当前的读者我们能否准确画像？那么流失的读者呢？未来的读者呢？读者又如何转化为消费者？我们需要做出分析、得出结论。西单大悦城聚焦于16-35岁年龄段，不是这个年龄段的人就不来了吗？肯定不会，但从购物中心的经营而言，需要一个可以对外表达的定位，这个定位决定了业态和品牌的组织。我们现在的书城不能再想当然地认为所有市民都是目标人群了，这个时代早已过去。事实上，现在的书城也做不到为全部市民服务，因为书城的容量也是有限的。
商业载体的一个划分方式是按照规模大小，于是书城被动地被进行了划分，再结合商圈属性、交通便利和硬件投入，从而决定了进入书城的人群，这是零售商业中“看不见的手”。近年来，我观察的一些进入商业载体新开的书店，对载体没有认真进行研究，也就是选址或者选择载体存在问题。一种现象是某些书店和载体提供的人群是脱节的，载体提供的人群对书可能不感兴趣，也就是说其实不应该在这里开书店；另一种现象是书店和载体的人群不匹配，不符合载体的客群消费定位，这些人可能是有需求的，但是书店的实现方式落后了。
国有书店拥有比较多的自有商业物业，更需要分析自身的载体属性，毋庸置疑，在图书的实体零售通道中，国有书店肯定是占据了绝对的市场地位。但是，这个市场地位并不直接反应为对品牌的利好和销售的利好。这几年，购物中心里的人越来越多，而专业性质的商业载体里的人流就会受到很大影响，而书城就是这样的商业载体。与书城类似的一些大的IT市场、传统的家电商场，这些年来日子有点难过，当一些需求可以被很容易地解决时，就不一定要专门去某个地方了，顺便购买以及网络都是解决需求的办法。
书城作为一个售卖专业产品的商业载体，有三个问题是回避不了的：一是规模，二是形象，三是业态。规模决定了可以容纳多少人，有个数据，2018年，王府井商业街的人流量是8000万人，而西单大悦城和朝阳大悦城两个购物中心的人流量就达到了5100万人，从消费意愿看，后面的5100万人肯定更有意愿。书城再大，与当地的购物中心相比也是小的，小就意味着承载的消费人群数量是有限的。北京图书大厦的二期可以增加1.8万平米的建筑面积，大约增加不到1万平米的营业面积，可以一定程度上缓解规模略小的问题。而从形象方面看，近年来，全国新华书店搞了很多书城转型升级项目，但坦率说，很多书城除了形象更新以外，深度挖掘其实有时也没可谈之处，特别是将不同区域的书城改造项目摆在一起进行横向对比时。这倒不是说外面的书店就是好，而是在我们的一些书店感受不到书和商业的专业度。站在业态这个角度，没有综合性的配套业态，是留不住人的。北京西单大悦城6楼以上开始都是密集的餐饮，图书大厦隔壁的汉光百货的8、9楼都是餐厅。购物中心尚且如此，书城哪能独善其身？衣食住行，阅读还在后面。西西弗能够活着，是因为购物中心供给的人流，以及这些人群愿意消费包括图书、咖啡在内的产品，逛累了需要一个休息的地方。当其他书店复制同样的模式到其他商业载体时，可能就不成功，为什么？还是载体的问题，因为这些载体可能自身就没有足够的人流。我观察过西安skp自己的书店，绝大多数消费者都有消费，不一定是图书，主要是饮品，很少有只看书蹭空间的。skp的定位决定了这些人群是有消费力的，书店的环境很好，所以他们认可这个环境并愿意为这样的环境买单。
西安SKP
回到书的本身上来，书城的书如何展示得更好，这和图书分类和布局相关。这让我想起一个观察点，曾经的百货公司和曾经的书城是如何布局的。过去，百货公司的一楼基本是化妆品、珠宝和鞋，二楼女装，三楼男装，四楼儿童，五楼运动。而书城，基本一楼是社科或社科文艺，然后生活，少儿和文教往高楼层去摆，还保留着科技类图书的基本也在高楼层。目前还能开下去的百货公司，布局大体上没变化，但里面增加了很多吃喝玩看的配套业态，甚至还有电影院。而大型书城的楼层分布实际上也不能说有了很大的变化。真正在变的是购物中心，曾经的购物中心，负一楼是小餐饮或大超市，一楼给品牌形象店，根据档次的不同分别是奢侈品品牌、强势品牌和快消品；二楼基本上是男女零售；三楼是儿童方面的，从培训、玩乐到购物；四楼是大餐饮和影院。但现在不一样了，这一两年新开的购物中心，融合分布是主流，餐饮、零售、饮品等都是分楼层融合起来的，“逛吃逛吃”。这么做的目的是什么，目的就是增加了消费者随机消费的可能性。餐饮是购物中心内最受欢迎的主力业态，要让消费者方便地随时能够消费到，而不是还要跑到其他楼层去。即使是这样，购物中心还把垂直动线和平面交通组织搞得特别复杂，这个复杂是为了消费者的方便。
我和国内一个商业设计公司的负责人在探讨一个多楼层实体书店的改造时，他第一个反应就是，要不要在高楼层的某些地方把楼板砸掉，让消费者能看到上面是干嘛的，从而有兴趣上去。而我则联想到，业主方听到这个想法的第一个反应可能是，这么做，书店的营业面积不是会减少了嘛？
所以说，书城内图书的分类和布局是个商业问题，只有先考虑好书店内配套业态的合理确定及安排，然后才可以对图书进行合理布局。不是有什么书，可能会带来什么消费者，然后招什么配套业态。而是我希望有什么业态，应该有什么业态，能够招到什么业态，然后我可以摆什么位置，这些决定了去考虑书的安排，放在哪里。这是一种逆向思维，但这是为消费者服务的思维。因为消费者通过你提供的业态或产品，可以感知到你希望他消费，书的消费有时是随机的，但其他业态就不一定了。很多书城的融合经营做得不好，不是因为书的问题，而是商业资源的问题，没有诚品和茑屋的类似资源储备，没有类似的目标客群，而一定要去做这样的事。这中间的差距可能不是靠钱就能解决的，从思维到资源，书城值得琢磨的事还很多。
时代在进步，环境在变化，消费者更在变化。2007年，故宫开了家星巴克，被一顿诟病然后闭店，现在的故宫里有了文创店、书店、咖啡、餐厅，都是故宫自己开的，但就没人说了，为什么？因为消费者的理念发生变化了。故宫自身是个大IP，现在的消费者认为故宫可以做、应该做，放着这么好的IP不用干嘛？书店面临的环境其实也变化了，曾经消费者对书店只有书的需求，但现在需求多了很多。对书店经营非书有批评意见的，不完全是因为经营这些产品或业态不可以，而是呈现的形式有点low，配不上书这种精神产品的档次，所以也就没有消费意愿了。星巴克的猫爪杯最近火了一下，最后一批上线的3000个杯子被秒光。我们感觉这个杯子好像是横空出世的，但有谁研究过星巴克的地名杯、春天樱花季、冬天圣诞季的杯子呢？星巴克一年推出无数款杯子，某款的突然爆红是有数量基础的。所以说，在当下这个时代，不是消费者不能接受，也和价格无关，关键问题在于我们提供了什么产品和服务，这些产品和服务与我们的目标客群能不能匹配。
猫爪杯
新华书店的书城都是综合型书店，与图书的分类和布局方面相关的，可以关注以下八个方面：
既然党政读物一定要摆，那就应该更醒目地专区陈列，这是一个形象问题。而社科文艺可以作为目的性类别，分布可以是灵活的，一个书店的档次，还是看这两个类别的。一些书城内分类中的成功学、周易等，即使有这些书，分类名称是不是应该也改改、陈列的地方是不是也可以改改。在这个基础上，有条件的书城，在社科、文艺两个类别中是不是可以考虑一些主题综合馆的概念，在部分类别上打造与西西弗等特色书店相同定位的书店产品。
少儿是聚客类别，但管理难度不小，读者的引导及管理都是难题，而文教是特定需求，季节明显，但陈列起来不好看。因此，文教需要一个专门的、而且不是特别敞亮的空间，甚至是一个可以灵活调整的空间。在针对儿童和学生的空间安排方面，要考虑到儿童特定活动的空间，比如说举办生日会，定制的生日会等，这都是很好的收费项目，家长也能够接受。
家长为了看孩子，只能刷手机，这实际上浪费了他们的进店机会，同时对孩子也是不好的言传身教，在儿童图书的区域，家长的阅读需求如何解决。是不是将畅销书、主题书能够有一些靠近的安排。
大书城的优势就是书多，一些消费者专门到书店来找书，这些诉求如何满足。比如军事类图书的分类，这是我从小学开始就开始形成的爱好，我看了下很多书城的分类及相关图书的组织，能够引发我兴趣的书很少。军事的魅力有两点，装备驱动（军事技术）和战争驱动（战史），这其实就是军事爱好者对军事类大众图书的关注点，也是书城组织产品和陈列的出发点，这个和中图法或者营销分类法无关。
博物馆的馆藏品是固定的，但主题策展是灵活的，经常调出来策展，书和藏品的道理是完全一样的。主题策展会给消费者带来认知上的变化，配合美陈设计，感觉书店是在加工图书，将文化含义贯穿在其中，诚品在这方面做得非常好，值得学习。但主题策展不是目前书店的主题展示或者展销，这些层次还是低了很多。
我是喜欢读书和研究书的，个人认为，只有公众品牌形象强势的出版社，做一些按版别陈列是有益处的，可能会增加附带购买，消费者可能会“爱屋及乌”。对于普通消费者，他们更希望于按照类别陈列，因为找某些方面的书会更容易一点。
陈列的整整齐齐，往往就失去了翻阅的兴趣。为了保证品种量，很多书城的图书主要都是书脊朝外陈列的，因为平台少，既然平台资源稀缺，那么平台的陈列就尤其要注意。在陈列的规则上，应该更市场化、更人性化一些，要考虑到消费者的认知。
亮有两个含义，一是空间中的灯光照度要亮起来，我们的照明仅仅是照明，缺乏专业的照明设计，也无法形成针对消费者的消费暗示。书城的窗户要让出来，让自然光进来，现在很多书城的窗户都是让高书架给遮住了。北京skp内的书店，沿窗是座位区，而北京图书大厦正对着西长安街，这样的位置更应该让出来。
图书分类和展示的目的是什么，就是要解决逛的问题，书城越大就越要解决逛的问题，这才是大书城的魅力所在，逛书、逛非书，留住顾客并促成消费。但很多书城还是一个目的性很强的卖场，因为分类分得很清楚，从楼层分布到区域分布。这个不应该是为了解决找书难的问题，找书难可以用技术解决，而逛则是重新培养消费者消费心理的问题。购物中心的人看上去都在通道里，零售店里的人不多，但在通道里的确是在逛，逛久了肯定要有消费，不然他来了干嘛呢？看似零售店里有时没人，但成交时我们其实没有看见。不能生存的店，早就被购物中心赶出去了。大书城内的读者动线，其实可以重新进行一个人为的加工，而不是让消费者奔着目的而去，加上精心考虑的非书业态组合，我相信消费者会重新对大书城有个全新的认知。
我坐在北京图书大厦四楼科技区的阅读座位上修改发言稿时，12个人的座位区，坐了10个人，其中有三位正在阅读的读者，一位过来复习的学生，两对亲子阅读的母女，一位抱着婴儿的母亲，包括我在内，没有任何一个人在那个时段产生了消费，包括饮料。虽然，我很希望能够有一个在桌上扫码下单的功能，类似于高铁上的，给我把饮料送过来。未来的某一天，这些一定能实现，而书城内的读者除了阅读之外，能够愿意消费书和非书，把书城作为他们喜欢的目的出行地之一。
注：此文是作者3月3日参加北京新华发行集团专题研讨会的发言内容，有删改。
专栏作家介绍
曾锋，现任凤凰传媒苏州凤凰投资管理有限公司执行董事、总经理。于1997年进入新华书店体系，长期在江苏省新华书店总部工作，曾先后从事图书业务、市场拓展等方面工作，2011年起受凤凰传媒委派，赴苏州组建苏州凤凰投资管理有限公司，全程负责文化消费综合体———苏州凤凰广场的建设、筹备及运营管理工作。苏州凤凰广场历经5年的运营探索，现已走上良性发展道路。在此期间，亦将相关经验与行业同仁进行交流探讨，涉及书店设计、文化商业规划等方面。
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