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创业1年销售1亿,4个月涨粉60万,被勒令取消三级分销的小黑裙打算如何转型?| 嘉宾特写

2017-03-13 于寒 我有嘉宾 我有嘉宾

这是我有嘉宾发布的第393篇文章

4383字 | 阅读7分钟

《我有嘉宾》记者/于寒

夜间12点20分,王思明刚刚忙完手头上的活,转而发微信语音,安排了与《我有嘉宾》记者的采访时间,而次日正是小黑裙宣布着手发展线下店的新闻发布会,在发布会上记者见到了这位80后年轻的女性创业者。

 

王思明一身黑色裙子,梳起的马尾辫显得神采奕奕,没有戴任何配饰,干净利落。她向在座的记者表示:单纯的线上平台已无法满足消费者需求,线下店将会成为互联网品牌发展新趋势。而SOIREE奢瑞小黑裙(以下简称小黑裙)目前会着手打通线上和线下销售模式,做一个一体化发展的女性垂直平台。


一切诱因起源于2017年1月初的封号事件,刚刚加入腾讯双百计划、粉丝过700万的小黑裙微信号被封了。对王思明来说,自2015年8月上线,她一手创办的奢瑞小黑裙仅用一年时间就做出年销售额接近1亿元的神话,如果因此戛然而止是万万不可以的。

 

转型势在必然,王思明向记者表示,其实早在封号之前,就想过转型多渠道,但没想到还是晚了一步。

 

这次她彻底关闭了微信分销的模式,转而布局其他平台以及线下加盟店渠道。但令人担忧的是没有了快速引流的分销模式,崛起于粉丝经济红利期的小黑裙能否转型成功也是业界较为关注的点。

 

而对王思明来说,小黑裙的一路成长,与她的成功一样,不可复制。

线下模式有利也有弊


王思明创立的小黑裙曾被贴过很多标签:“销售神话”、“只卖黑色裙子”等等。而的确也正如业界所言,小黑裙依托微信平台,卖不同款式、设计样式的黑色裙子,围绕20-40岁范职业女性群体的日常穿衣场景,价格最高也不过千元,主打经济、平价概念。

 

只是值得令人注意的是,小黑裙在没有被封微信号之前使用的三级营销模式一直备受质疑。三级营销指的是用户在小黑裙平台消费后,会获得一个自己专属的推广二维码,只要有人通过扫描这个二维码购买小黑裙,平台会拿出售价的30%分享给推广者作为奖励。并且,二维码主人的二度人脉、三度人脉扫描这个二维码也都能给二维码主人带来收益。

 

小黑裙通过微信的分销模式有了迅速的发展,从刚成立后到被封号前,创下了年销售额超1亿元的销售记录,在当时被称为一夜爆红的产品。

 

说起当初使用这种营销模式,王思明并没有觉得有任何过错,“当时的游戏规则就是那样的,并没有谁对谁错。后来游戏规则变了,但小黑裙会因为游戏规则的改变而不去卖产品吗?不会的。”

 

王思明对游戏规则有很强的认知。

 

“当时我就在想,用三级分销模式引流,这是一个方法,但是不可能长久,流量红利结束,转型就势在必行”,王思明说。

 

此后,小黑裙宣布不再采用分销模式,开始着手建设线上线下全渠道品牌。线下布局的想法由来已久,对王思明来说,这或许是一个转折点的开始。

 

“尽管没有了分销模式,但我们还有很多其它多元化的渠道,包括此次线下布局,我并不认为线下店就很好,它有利有弊。”

 

王思明还透露,实际上团队已经找到了其他的引流渠道,而且从目前的效果来看,这次的渠道非常好,只是不便于向外界告知。

 

转型之痛毫无疑问是有的,但不转会必死无疑。王思明最怕的事儿是让相信她的人失望。

 

小黑裙微信公众号被封微商城那一天,王思明坦言得知这个消息,自己是全公司上下最难受的那个人,“如果因为我的判断失误,造成的后果,让投资人对我失望,这对我来说是最难受的,我不想伤害他们”,一向最在乎他人对自己的信任,让她很自责。

 

早年学习瑜伽的经历让王思明相信:“我亲眼见证人生,却没有深陷其中。”该面对的事情还是要面对,积极开导、安慰自己并立刻定战略,解决问题才是当下该做的。


产品才是核心竞争力


不难发现,分销模式的确帮助小黑裙发展到今天,但渠道也只是促使其爆发。如今没有了微信渠道,王思明开始走品牌路线,用传统的销售模式卖货,结合线上,一体化的发展、多渠道的布局将是这次转型的关键。

 

而这其中有一点是让王思明能够深信不疑的——好产品才是核心竞争力。

 

从创立之初就对产品有着极致追求,王思明特别重视产品的细节问题,她告诉记者即使现在作为公司创始人,她也依然会时不时的在网上购买自家店的产品。

 

每次收到自家产品,她会先检查一遍,产品说明书是否准确无误的置放、小黑裙质量是否每一件都保证最优,只要发现一点不合适的地方,就要叫相关负责人解释清楚。

 

“卖产品就是卖服务,因为我的裙子好,顾客才愿意推荐给她的朋友穿。”

 

在王思明看来,好的产品终有一天会被人看到,只是时间关系而已。

 

此外,从小黑裙的市场定位来看,创立之初就很清晰,王思明坦言只卖黑色、中青年女性是我产品的核心关键词。而在生活中,这样的女性消费者群体又相当多,她们会为了随时可能到来的晚会或者重要的场合、社交活动,必须备有一套小黑裙,满足自己对美的追求。

 

王思明正是精准抓住了这部分女性的心理,进行了针对性的设计,在产品外观、材质、款式上打动了女性的心理,从而奠定了产品品牌的基础。

 

而有了好的产品,也要照顾顾客的消费能力。小黑裙价格普遍在 299-599 元之间,对于大多数女性消费者来说,这个价格都是可以承受的。

 

对于价格与产品之间的矛盾,王思明的解释是:“薄利多销”。的确,小黑裙销量超出了预估,这或许才是小黑裙成功的原因。

创业都是摸着石头过河的


从2015年8月小黑裙上线,粉丝过700万,到今天为止,王思明坦言自己是幸运的。

 

做小黑裙之前,她曾有过两次创业经历,也可以说是尝试。学瑜伽,开瑜伽班,承包车库,做车库管理。

 

在做这些事情时,始终没能让她拥有成就感,王思明的追求是去做能够成为自己终生事业的事儿。

 

2015年5月,在北京服装学院短期学习班上课的第一天,恰巧听到老师讲小黑裙文化时候,从小就有商业敏感的她,立刻就想到这是一个商机,可不可以做一个小黑裙的生意呢?

 

还没下课,王思明就注册了小黑裙商标。这告诉记者,“这并不是一时冲动的想法,我当时有仔细查找资料去验证自己的想法,发现小黑裙的生意是可以做的。”

 

从韩国游玩几天回来后,王思明正式开启了小黑裙生意。一切并没有她想象中的那么容易。不懂服装设计的她想找一位合伙人,找遍了服装设计学院的老师,没有一个人愿意和她一起做,而且还向她泼冷水。

 

“我从小就受惯了打击,别人给我泼再多冷水也一点都没有动摇我。只要是我认定可以做的事情,就算失败也要去尝试。”在她的思维里,用半年时间和一百万的启动资金,失败了就当花了这些钱去游玩了一次。“我什么都没有,也不害怕失去什么,那就去做呗!”

 

而功夫不负有心人,终于有一位服装学院的老师很认可她的理念,决定加入并一起创造小黑裙。这位老师正是小黑裙今天的合伙人夏景杰,他为小黑裙平台带来了大量设计师。

 

她也没想到,小黑裙微信号刚上线四个月,就创造了奇迹,微信涨粉60万,卖出了2.3万小黑裙。

 

随后10月份纷纷获得洪泰基金、依文集团投资、天神娱乐集团、腾讯双百计划等的投资。

 

对于王思明来说,一切在她意料之中,也是预料之外的。“创业都是摸着石头过河的”,从小黑裙成立到上线再到预售、发货……小到一个晾衣架都是她亲自去买的,她说,可能自己之前吃的苦太多了,创业之初的那点苦根本算不了什么。

要是死了,也没有人知道


回忆起八年前初次独自一人从长春坐火车来到北京,王思明的眼里都会泛着泪光。令她印象深刻的是那段自己在QQ空间里写的说说:“我要是死了,这世界上估计没有一个人知道。”

 

彼年,王思明19岁,在这之前她并不知道北京是什么样子的。

 

从17岁那年开始,王思明就担起了家中的重任,因父亲先天性残疾和患有重病,她选择辍学打工,为父亲赚钱治病。

 

在老家颠沛流离的打工生涯,让她看不到任何希望,也赚不够父亲的医药费,瞒着父母,王思明买了去北京的火车票,身上仅仅带了800元。

 

她花了260元租住了北京一个小火柴盒一样阴暗的地下室房间,并找到了化妆品店销售员的工作,开始了她一个人的奋斗。

 

独自一人的打工生涯,让王思明没有存在感,她时常会想如果哪天自己在北京死去了,都不会有人知道。尽管如此,天性积极的王思明仍然抱有希望,她重拾起高中课本,“我辍学后觉得人家都上过学,我那么小就打工,太亏欠自己了。”

 

在王思明眼里,一个女人的美不在于她的外表,而是在于这个人是不是可以包容别人、尊重别人。“女人的容颜会老去,但智慧是越来越增值的。”

 

白天上班,晚上啃书本,上成人大学开始成了她的常态,不仅如此,她在化妆品店里的销售业绩始终都是冠军。

 

2010年王思明在北京拥有了属于自己的一套房子,但她仍然不满足于此,读研究生,学习企业管理,还报班学习瑜伽、高尔夫,一切有关学习、进步的事情她都去做。

 

其中之苦自然不必言说,但对于运动员出身的王思明来说,这些都不算什么,小时候艰辛的运动员训练锻造了她坚韧、不服输的个性,而自幼贫寒的家境又让她与同龄的孩子不一样,有着异常的拼劲。

 

直到今天,创业之后的王思明仍旧单身,与之前打工的时候一样,她愿意将时间花在学习上,利用业余时间读一些课程,比如读长江商学院等。“一个企业的创始人也好,一个积极向上的人也好,都会不停地学习”,王思明说。

我想做出一个国际的品牌


“你看,日本的一个小小拉面馆,就能够在我们的朋友圈疯传,国外的快时尚品牌ZARA等都在我们国家开了店,但是我出国游玩时,却很少看到我们有这样的品牌。我就想如果有一天我们中国能够出来一个只卖黑色裙子的品牌,还卖到了世界各地,那才是我的梦想。”像华为手机、格力电器一样,将小黑裙做成卖到国际的品牌是王思明的憧憬。

 

尽管如今小黑裙已经有一定批量的忠诚粉丝,小黑裙品牌也早已成为细分行业里被人熟知的产品,但王思明要做的还远远不够。

 

此次发力线下店布局,小黑裙将采用城市单店加盟的方式,展开线上和线下的O2O渠道,开设O2O区,供消费者预览线上产品及提供线上下单、线下试穿服务。而在小黑裙线上与线下的产品重合度方面,会控制在10%左右。

 

经过缜密的布局,详细的准备,小黑裙还推出了加盟客户零库存的“轻加盟”模式,会员体系和商品物流体系会实现数据化管理,并且将建立“黑天使俱乐部”来管理会员,货品由平台统一管理并在全国流通。

 

自从马云提出“新零售”概念,很多电商开始铺局线下,线上与线下的融合成为大势所趋。

 

在王思明看来,小黑裙的转型也是与时俱进的“新零售”模式。“很多人问我怎么看待新零售,我也不知道什么是新零售”。谈及新零售,王思明在摸索中最认可的是中国企业家俱乐部秘书长陈红的看法。她说,新零售就是要把产品去品牌化,做出自己的特色,大而全的电商已经没有机会了,机会都在将在垂直细分的领域。找好方向,在细分垂直领域做大、做好、做出品牌,才能成功。

 

王思明坦言未来小黑裙的四大方向:入驻电商销售平台;打通线上线下渠道,开实体加盟店;开发APP发展女性学习交流平台;开设小黑裙学院,开设服装课程。

 

预计4月份,小黑裙将在北京开第一家线下店。

 

尽管实体店的功能有利于销售增长提升,王思明新找到的引流方式或许也能让小黑裙再次火爆。但不得不考虑的是,小黑裙如今往品牌方向转型,无论是线下店铺库存、供应链等的有效解决,还是线上引流、获客方式都需要时刻把控,小黑裙曾经的销售奇迹是否还能再现,对王思明来说仍旧是一个挑战。


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