独家专访 | 四年登顶品类TOP1，幼岚如何破局“无品牌”的童装市场？
作者 | Siete
编辑 | Mammon
两年，对于一个新消费品牌来说意味着什么？
可能意味着在高速发展的快车道上飞驰，也可能意味着在烧钱买量的游戏中退场，还可能意味着，在不疾不徐的发展节奏中，逐渐构建出清晰完整的品牌形象。
2019 年，童装品牌「幼岚」的创始人九月曾经来刀法社群中做过一次分享。当时的幼岚还处于发展初期，产品刚刚上线天猫半年、供应链没有完全稳定、整体销量处于千万量级，还不到谈及“品牌力”的阶段。在那次分享中，九月讲述了幼岚作为一个童装新品牌是如何在市场中破冰的，却遭遇了诸多质疑，如“思路不够清晰”“没有品牌主线”等等。
两年之后，幼岚不仅将初期的明星单品“撸猫棉”延续下来成为核心 SKU，旗下另一单品“桉树家居服”也一跃成为天猫家居服品类的 TOP1 ，年销售突破 30 万套，复购率达到 50%。与此同时，还构建了以“植物基童装”为关键词的品牌竞争壁垒，整体体量也已经破亿。
前不久，刀法研究所（ID:DigipontClub）再次找到了「幼岚」的创始人九月，与她交流了这两年的所思所想，也探讨了在这段时间里，幼岚是如何做到细分市场的头部，未来又计划怎么在长期发展中打造品牌力的。
幼岚创始人九月
01
踩住植物基风口
进行童装市场的“面料革新”
童装品牌要面对的，是相当复杂的消费群体。
譬如在中国，1/3 的家庭是由老人在带孩子的，在三世同堂的家庭结构中，一件衣服往往要经历妈妈买、宝宝穿、奶奶洗这三个过程，购买者不是使用者、也不是护理者。也就是说，一个童装品牌需要面对宝宝、妈妈及奶奶三代人的三重审视。
但是，目前市面上的大多数童装，极少能够从三代人的需求出发，更不用说去平衡三代人的需求了。它们更多只是简单地把成人服装做了一个缩小版本。
一件衣服究竟有什么特性，是能够贯穿三代人的？事实上，无论是谁，在接触到一件衣服时，首当其冲的就是对面料的触感。
只不过，对面料的诉求，三代人又有着三种不同的想法：宝宝们作为直接的穿着者，舒适为第一要务；奶奶的要求更严格，希望泡在水里软、洗后不变形、穿后不起球；而妈妈的需求，是满足宝宝和奶奶们的全部需求。
只要搞定了面料，就等于搞定了三代人。而“柔软”就是面料最直接的体验。
为了让“柔软”成为第一体感，幼岚在传统的棉花材质上做出升级，研发了“撸猫棉”材质，在平衡透气度与排汗度的同时，最大化柔软度。这款产品与当时市面上的其他童装形成了差异化，也成为了幼岚从 0 到 1 阶段的开拓性品类。
幼岚撸猫棉
撸猫棉的成功经验让幼岚发现，面料能力可以成为童装市场的核心竞争力。在“撸猫棉”做到第三年时，幼岚走上了“围绕面料构建品牌壁垒”的发展主线，但始终没有为面料找到一个关键词。
在这段时间内，童装的原材料市场开始发生变化。
一方面，新的纤维提取技术有了突破。“棉”不再是童装的首选面料；取而代之的是石油基纤维、植物基纤维等新型的材质，前者已经成为 lululemon、Ubras 等服装品牌的主要原材料，后者也在一些国外品牌如 Allbirds 上得到了应用，但这之中却没有童装品牌的身影。
另一方面，2021 年，“生物基”入选了国家原材料工业的十四五重点研发计划，国内的头部纤维企业也开始将 Lyocell（提取自桉树的纤维）作为主要投入方向，随着技术研发的进步，原料价格势必会出现下探趋势。
在市场这只无形的大手的推动下，幼岚决定顺势而为，将“植物基”这一关键词贯穿自己的面料体系。
幼岚又一次选择了此前未在童装行业中应用过的面料——桉树纤维，研发出桉树家居服，对比棉质衣服，在透气性、耐穿性上做了进一步提升。事实证明，这一尝试依旧是成功的，2021 年上半年，桉树家居服稳居天猫家居服类目第一，帮助幼岚走到了细分品类的头部。
幼岚产品
“死磕面料”的思路得到多次验证后，幼岚将发展重心转为“专注面料创新和体感科技”。
为了构建竞争壁垒，幼岚开始搭建系统性的面料体系，不仅引入了面料合伙人、积累品牌专利群，还着手开始创立专属于品牌的植物基实验室，进行前沿探索。针对更多此前没有在童装行业中出现的新型植物基面料，复用桉树家居服的爆品经验，打造更多的千万级单品。
02
抓住情绪痛点
进行现代妈妈的“形象革新”
2018 年底上线淘宝后，幼岚的冷启动更多依靠妈妈群体内部的口碑传播。而之所以能促成这样的自传播效应，是因为幼岚洞察到了现代妈妈的情绪痛点——她们是有史以来最孤独的一群妈妈。
不同于上一辈的育儿习惯——在“家族”单位中，不论是邻居还是兄嫂，都会参与到小孩的成长过程里来，能够极大地分担妈妈个人的压力——这一辈的年轻妈妈显得有些“孤立无援”。养育的重担几乎全部落在父母二人身上，情况更坏的时候，甚至出现“丧偶式”育儿。生育仿佛成为了一种隔离的手段，将妈妈们与朋友圈中未婚未育的朋友分隔开，也将她们与事业发展的快车道隔开。
世界上没有一种真正的感同身受，只有冷暖自知。而越是孤独的人会越重视关系的构建，也越看重关系的价值。也就是说，在这一代孤独的妈妈们之间，没有弱关系，都是强关系，她们是口碑传播的最佳载体。
妈妈们的群体意识极强，天然有分享的欲望，希望将自己的困境与解决方法分享出来，帮助其他妈妈少走弯路。因此，只要能够构建出一个聚合妈妈们的场域，并不需要太多引导，她们就会自发开始聊天。一旦抓住了妈妈们的心，她们也会自发地传播。
私域就是一个这样的场域。
幼岚在很早期就开始了私域运营，不同于部分品牌将私域作为销售渠道，幼岚更多将其作为品牌沟通以及产品共创的渠道。从第一款商品上线至今，每一次的新品开发过程，幼岚都会通过私域渠道向妈妈们征集意见。因为成品最终会直接穿到自己孩子的身上，因此妈妈们都拥有着极大的创作热情。
幼岚桉树皮发布会
比如，爆品“撸猫棉”的这个名字，就来源于一位妈妈的聊天素材：“有了这件衣服，我都不撸我家猫了”；而桉树家居服的领口设计，也参考了一位妈妈的意见：“在韩国看到的这件衣服，领高很合适，但拉伸不够，你们能想想办法吗”。
产品共创的过程，无形间提高了妈妈们对品牌的粘性。幼岚顺势进行引导，通过不定期的节日活动，进一步强化妈妈们与品牌的关联。例如，2021 年中秋，幼岚设计了一款印有“精神股东”的 T 恤，意指每位妈妈都是幼岚团队的成员，通过消费积分可以兑换，上线之后被一抢而空。
在为妈妈们构建起一个可以消解孤独的场域后，从妈妈们的无话不谈中，幼岚又进一步地洞察到一些进阶的精神需求——在女性意识逐渐觉醒的时代，新一代妈妈们希望改变原有的属于妈妈的操劳的、抱怨的形象。
“妈妈是一个超酷的词。”为了传递这一点，幼岚让妈妈们亲自上阵，打通营销涉及的各个环节。
走过了初期的口碑传播阶段，今年幼岚开始规模化增长运营。适逢抖音平台将童装作为母婴赛道的重点扶持对象，幼岚也将抖音作为重点渠道。
不同于很多品牌为了追求高效将直播间外包，采用美女主播+同质装修+多款轮播的固定套路，幼岚将运营权抓在自己手里，从三个方面差异化自己的直播间：首先，从粉丝群众招募妈妈们做主播，最大程度利用妈妈之间天然的亲和力；其次，将直播间装修成更具有亲子氛围的场景，营造被爱包围的感觉；最后，考虑到妈妈们希望最大程度地降低决策成本，在选品上提前做出筛选，只在店内反复介绍 10 个左右的产品，提高效率与爆款率。
几番更新后，目前抖音的销售量已经达到了淘系渠道的 25%，也成为了品牌向外展现妈妈形象的新窗口。
除了短视频，幼岚还在探索其他与“妈妈”消费者们联系情感的营销方式。例如，在几乎没有童装品牌涉足的播客营销中，也能看到幼岚的身影。幼岚开设了一档名为“妈妈电力站”的播客，主理人天怡是《驴得水》的制片，也是一位曾走入情绪困境的妈妈。这个节目定位为一个音频的妈妈群，每期节目都会邀请 1-2 位妈妈，就一些妈妈群体关心的问题进行探讨，展现她们在生活中最真实的样子。
播客“妈妈电力站”
这一档时常在深夜被孤独的妈妈们打开收听的频道，不仅关照到了现代妈妈们的情绪问题，还通过一个新窗口，撕掉了大众贴在母亲群体上的“抱怨”、“情绪化”、“不理性”的负面标签，完成对新一代妈妈形象的革新。
03
让品牌成为联结关系的载体
打造“关系型品牌”
精准定位妈妈群体的痛点，在发展初期助力了幼岚更好地成长，但品牌的长期发展，仅仅有“点”是不够的。
实际上，幼岚瞄准的是以妈妈们为起点的、放射状的关系网，让产品及口碑沿着这些关系网传播，逐步深化品牌在关系网络中的存在。
这些关系网，又可以简单地梳理成两个维度：家庭内部的代际关系、及家庭与家庭之间的关系。
家庭内部关系方面，幼岚将重点聚焦到了亲密又微妙的代际关系上。
很少有品牌会注意到，除了妈妈们，其实奶奶辈们也是非常孤独的。九月告诉刀法研究所，她妈妈曾向她表达，“每天要收到那么多快递，却没有一个写着我的名字，我在这个家里好像一个外人”。即使已经到了五六十岁，奶奶辈们依旧在为自己的孩子、以及孩子的孩子付出，却很难得到相应的关心。她们不是嫌累，而是希望被看到。
幼岚不止看到了妈妈们，还看到了妈妈的妈妈们；不仅关心外婆与妈妈的关系，还关心婆婆与媳妇的关系，并通过活动与产品，进行代际关系之间的“软化”。
比如，2021 年的三八节，幼岚曾经举办“不止一个妈妈”的主题活动，关注奶奶辈群体，未来也将把同主题的活动进行下去。同时，在产品端，幼岚在面料研发上做到让“奶奶手感满意、觉得妈妈聪明”外，还进行了亲子服的初探。在桉树家居服系列产品中，幼岚与妈妈们共创了适合奶奶的花色与设计，做成祖孙三代的亲子服，上架后销售一空。
“不止一个妈妈”活动
虽然目前幼岚的产品重点依然在童装，但会在童装基础上，持续聚焦代际关系，阶段性地将重心转向“亲子”，切入亲子家居服、家庭纺织品等品类。各类产品依旧将以“柔软”为关键词，覆盖家里每一个能够触摸的角落。
“做了妈妈之后才明白，主动释放爱的力量比被爱大得多”，九月说到。因此，幼岚不仅仅要做满足穿着需求的衣服，还希望产品成为家庭成员之间主动释放爱意的载体，将所有的家庭成员紧紧联结在一起。
布局线下店，是幼岚在关系网络打造中的一个更重要的抓手。
即使童装行业目前依旧处于头部聚集度低、有品类无品牌的市场状态，但占据市场份额较高的品牌们，无一不是基于线下的品牌。线上可以积累势能与声量，而想要把体量做大，依旧需要回到线下。
目前，幼岚已经在上海规划开设第一家品牌门店。与常规的童装门店不同的是，幼岚的门店不会以“童装销售”的方式切入，而是以“家庭互动”的方式切入，定位为“聚合家庭的场域”，希望家庭内部的成员之间能够在线下门店达成良好的互动，另外，也能吸引到更多的家庭单位到店，帮助他们之间建立连接。
毕竟，购买的途径有很多，但体验的环境却只有线下能够赋予，而关系，正是在体验中一步步深化。在这样的关系网络中，幼岚方能传递出更长期、更广泛、也更牢固的品牌心智。
04
分析师点评
做品牌，既要懂得顺势而为，也要懂得另辟蹊径。
对于幼岚来说，抓住三胎时代中童装的客单价与客单件双重提升的机遇，来定位公司的核心业务；也顺应国家十四五计划的发展机遇，来构建公司的核心壁垒。这是它的“顺势”。
而在新消费的后半场，消费者来来去去，忠诚度越来越低，如何留住消费者，从而帮助品牌实现更长远的发展，成为亟待解决的问题。因此，大多数品牌首先找到了“私域”，相较于公域流量来说，他们可以被反复触达，成本更低。但当他们为群消息按下屏蔽键时，如何激活那些沉睡的私域用户？
“六度分隔理论”指出，你只要通过六个人，就可以和世界上任何一个人联系上。这就是“关系”的神奇之处，它像一张无处不在的网，我们每个人身处于这张大网之中。幼岚选择用“关系”将消费者网住，进一步挖掘私域内部的潜能，为长期发展蓄势，也为品牌塑造储能，不失为一个新的破局点。
业内也有声音“十个亿之前都不要谈品牌塑造”。作为一个目前 1 亿体量的童装品牌，幼岚现在已经积累了足够的势能，让它能够依赖消费者本身，来塑造品牌了吗？
如今谈到“品牌塑造”通常有两层含义。一种是把品牌作为手段。当数据的瓶颈出现时，通过一系列活动将品牌声量提高，从而更好地“拉数据一把”。另一种是把品牌作为目的。所有的宣传、活动，都是品牌自身的表达。
体量大小并不影响品牌表达。无论在哪个阶段，能够真实地传递出品牌理念、准确地与已经拥有的用户做沟通，就已经是在塑造品牌了。
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