消费者专业化，品牌透明化，什么样的营销内容才能让两端受益？
作者 | 冰清
编辑 | Mammon
这一届消费者越来越不容易被“糊弄”。
从前品牌广告说什么就是什么，但现在消费者会要求品牌拿出证据，甚至自己动手找证据——
之前某护肤品牌的卸妆油，袋装号称是盒装同款替换产品，价格更便宜，实际上货不对板，借助美丽修行、国家药监局等工具网站，一查便知；
还有号称“可以抑制幽门杆菌的牙膏”，后被牙科医生辟谣，牙膏的功能就是清洁牙齿，其他都是宣传噱头。
现在，用户拥有越来越多的渠道去了解产品背后的信息，除了药监局、品牌官方渠道，还有丁香医生、美丽修行等第三方健康专家媒体矩阵、产品评测机构、垂类 APP 等等。在电商平台上，我们也时常能看到 “看了丁香医生/ XX KOL 推荐来买的”用户反馈。
消费者为什么有动力去了解产品背后的原料、供应链、专业技术等问题？
这一切仍要回归到他们的需求本身。
01
消费者变“聪明”
消费者变得越来越“严格”，是自身需求上的升级。
据《2020 品质生活消费洞察报告》显示，年轻群体的消费理念由“必需型”消费向“品质型”消费转变，更愿意把钱花在可以提升生活品质的产品上。
也就是说，现在的年轻消费人群，已经完成了从“价格敏感”到“价值敏感”的转变，消费态度也从“功能满足”进阶到“情感满足”。
他们对产品品质的追求、对产品细节的挑剔，倒逼自己去获得更多相应的专业知识，成为某个领域的“半个专家”。
消费者变得越来越“专业”，可归功于部分品牌的市场教育。
比如，号称“原料桶”的美国护肤品牌 The Ordinary 开创性地将主要成分、浓度作为产品名称，让消费者了解到原来让肌肤变白的是烟酰胺、可以去水肿的是咖啡因……许多国产品牌纷纷效仿，并一定程度上引发了成分党的兴起。
消费者变得越来越“聪明”，是对社会环境的反馈。
一方面，在品牌铺天盖地、花样百出的营销推广下，难免会让部分人群陷入冲动消费的状态，一次购入许多非必需、不合适的产品，比如一年都用不完的洗衣液，成为晾衣架的椭圆机。
近来，“理性消费”、“反消费主义”的呼声越来预高，消费者们也开始甄别日常接收到的信息，根据切实情况来判断自己的购买动机是“需要”，还是“上头”。
另一方面，中国作为“世界工厂”，市面上可供选择的产品数不胜数。而母婴、美容仪器、小家电等牵扯到敏感人群、或是客单价品高的品类，往往与日常生活质量、健康安全直接挂钩，消费者也最需要精挑细选。因此在购买之前，他们往往会上网搜索相关的信息资料，看到品牌背后的权威背书和专业实力。
在洞悉了品牌方的种草营销套路后，相较于普通消费者的购买经验贴，大众会更偏向于寻找他们认同的“行业专家”的建议。
这时，头顶“专业”光环的 KOL 们产出的通俗易懂的原理解读、科学全面的产品测评，都成为用户衡量该产品是否值得购买的尺度——人们更愿意为技术溢价而不是品牌溢价买单。
02
品牌变“透明”
为了让更多聪明的消费者信任自己，越来越多的品牌方主动地将自己“透明化”。
从前品牌与消费者之间隔着层层渠道，但现在 DTC 盛行，品牌渴望和消费者建立更亲近的联系。但并不是所有的品牌都具备和用户进行有效沟通、互动能力。
比如：不知道如何建立高效的用户反馈渠道，重点传递哪些内容；不懂得如何将自己晦涩的专业内容以有趣、平易近热的方式传达给用户，让他们信任自己的专业实力。
医生、专业人士的存在，让品牌与消费者之间的沟通更高效、直接。
通过产品测评、生产基地实拍、专利技术科普等方式，消除消费者与品牌之间的信息壁垒，建立商品生产者和用户之间的正向沟通渠道。
以丁香医生近期刚刚完结的「一键还原」系列栏目为例，通过还原生活消费品的生产和研发过程，让消费者了解自己所购买使用的产品是如何被生产出来的，也让企业用真实可见的方式展现出实力。
千禾与丁香医生合作的「如何用大数据酿好一瓶酱油」这一期视频，通过让国家注册营养师与企业常年驻厂的食品工程博士为用户讲解酱油风味物质的来源、酱油背后的发酵工艺与工业技术过程，搭配建模动画与工厂实拍，让内容易懂的前提下保证真实性，完成了一次高效且透彻沟通。
为了让科普向的内容触达到更多用户、吸引他们的注意力，「一键还原」还以高中教科书为灵感，制作了充满回忆杀的“教材”海报，作为 social 传播的素材，让用户一秒回到学生时代，认真“听课”的同时，也传达了丁香医生倡导的科学严谨的消费价值观。
「一键还原」系列在全渠道传播获得了超过 2000W 的曝光，以及 15.7W+ 的互动。
医生、专业人士、测评号的涌现，让品牌与消费者之间的信任建立更快速。
比起普通的美妆、美食、母婴博主，具有专业资质的专家、医生 KOL 们，无论是从身份的权威性，还是内容的专业度上，都更容易让人产生信赖感。
医生在中国是一个非常特殊的群体。一方面，进入该行业本身就具备极高的门槛，从医学生到医生，至少要经历 10 年的专业教育培训，他们所掌握的专业知识与能力，是普通人无法复刻的。
另一方面，他们每天都需要面对大量的患者，为他们提供最切实有效的解决方案，这培养、锻炼了他们的表达能力、判断能力，同时也养成了普通用户对医生建议的高度信任。
医生身份天然具备的专业性、权威性，让不少品牌将医生作为专家背书之一。在不少产品的详情页、宣传资料上都可以看到“丁香医生推荐”、“丁香医生审核通过”等字样，其中也不乏一些爆款产品：
丁香医生与欧洲漱口水品牌 CB12 的合作，出联名礼盒，创造单篇微信带货超 1.5 万瓶的成绩，提高其品牌在华的知名度；母婴品牌 Babycare 的分段式喂养奶瓶使用丁香医生旗下的口腔科医生作为背书，今年 618 售额突破 1000 万，累计卖出超 5 万个，成为行业爆品。
当品牌与消费者之间的信息差被大大缩减，品牌在消费者面前变得更“坦诚相见”。而这一转变，开启了专家营销的新篇章，它的意义在于：
将消费者对专家医生 KOL 的信任转移到品牌身上，让有过硬研发实力、用心做品牌的企业被看见，不困于粗暴的流量打法，沉淀积极、长尾的品牌资产。
03
品牌如何用好专家营销？
现在的 KOL 是用户用点赞、留言、评论、观看选出来的“民间代言人”，而对品牌来说，选择与合适的用户代言人站在一起，就是与用户站在一起。
而类似医生、科研人员、技术工程师等专家型 KOL 因为专业更垂直、受众更精准，在该领域内具有更强的话语权，他们开始深刻影响行业传播、品牌塑造的方方面面。
如何使用好适合自己、有实力、懂内容的“专家”？
如何做好营销性、内容可看性和专业度的平衡？
结合日常观察到的行业趋势与现象，刀法研究所总结出了以下几点要素：
1、专家选对比选多更重要
品牌依靠专家背书，建立品牌的信任感是目前最常见的手段。专家的专业度一旦出现漏洞，对品牌的连带影响是难以估量的。所以选择高影响力的专家时，其对内容专业度的把控能力尤其重要。
在各大社交平台上，我们可以看到大量皮肤科医生、配方师、工程师等头顶专家光环的 KOL，但想要在高频发声的情况下维持专业度，需要机制和规模，也因此如今市面上产生了大量服务专业人士的 MCN 机构和平台。
以丁香医生为例，他们引入“同行评议机制”，即让专业人士参与内容制作的同时也请另外的专业人士对内容进行审核，为内容的专业性与正确性加上双重保障。
2、不硬性带货，技术解析、产品测评、健康科普等内容效果更佳
相对网红带货播主，专家、医生 KOL 群体在商业合作时更注重自身专业度的体现，通过有效信息的深入及传递来强化背书，而不是简单粗暴的直接带货。
相对的，专业人士在进行商业合作时，会更重视品牌能不能拿出第三方监测数据来证明产品的安全、合规，是否有临床“证据”来证明功效。
获得医生背书对应的产品往往也会被贴上“专业”、“安全”的标签，比如家用美容仪的普及，一方面是美妆 KOL 的广泛种草，但另一方面，也得益于皮肤科医生解说射频仪器的科学原理，来消除普通消费对美容仪功能性、安全性上担忧。
出于专业人士对自身形象的维护，同时也是对用户体验的负责，直接告知用户该内容属于商业合作，诚信互动更有利于品牌的长线发展。
3、合适的交互场景与内容选题，能为营销效果再加分
实验室、医院门诊科室、工厂、课堂等现实场景，会让消费者产生更强的代入感，从第一步就开始建立信任。
现在有许多品牌也偏好邀请专家人进入品牌产品研发中心、以及生产基地参观。专业人士进厂，表明专家确实有对产品进行深入了解，而非粗暴的直接推荐，真实性强。如果企业拥有大规模的研发基地或生产基地，可以带给消费者的震撼力也会大大提升。
专家可以参与对技术、成分进行解读或科普，展示专家对技术和成分等的了解程度与参与深度。
在这里专业人士承担的是一名“科学翻译官”的角色，让品牌背后略显晦涩艰深的专业内容，以更容易被消费者接受和理解的表达方式“翻译”出来。
再次以「一键还原」为例，在与九阳的合作中，丁香医生通过工厂、设备实拍，邀请九阳技术专家在操作间对豆浆粉生产所需历经的 15 道标准工艺对应介绍，增强代入感与真实感，同时还在末尾加入注册营养师对速溶豆浆营养与现磨豆浆进行对比。
另外，做内容策划时，与日常生活关联性强的话题，也更容易获得传播与曝光，加深品牌专业属性。
在目前快速增长的功效型护肤领域，薇诺娜就曾邀请皮肤科医生在微博上开设“敏感肌肤课堂”，丁香医生也曾和腾讯视频推出综艺节目《人体漫游指南》。
4、不仅做短期强发声，还要做长线和多维度的合作铺设价值
品牌建设非一日之功。要将品牌的专业、安全、健康形象深入人心，需要日积月累，滴水石穿。
一部分品牌在建立之初就拥有强大的专家背书，这有利于它们撬动更多资源，助力品牌高速成长。
比如护肤品牌凌博士起盘速度非常快，其中有一部分原因归功于它有非常强大的背书——被称为“玻尿酸之父”的凌沛学博士。
通过这个专家背书，品牌撬动了更多达人来进行推广。没有这类稀缺资源的普通品牌，不妨尝试与丁香医生、美丽修行等在行业内已经具有一定影响力与号召的机构平台合作，借助它们的医生、达人资源，自上而下打通达人合作链路。
还有一些品牌选择联合行业媒体、专业第三方出品白皮书。
从大数据角度出发，挖掘用户群体的真实需求，并从中倒推出他们的真实洞察，一方面可以帮助品牌进行新产品的研发，另一方面，通过这份权威数据报告的传播，也会提升品牌的专业力，与长尾的社会影响力。比如丁香医生与欧莱雅男士联合发布《男士面子研究报告》、与雅萌合作《家用美容仪 9 大挑选建议》等等。
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