能让薇娅李佳琦粉丝站一边的，只有欧莱雅了吧？

仔仔爱传播新传考研 2023-03-28

今年双十一又是各种凑满减、战队领红包、熬夜付尾款，搞得大家购物好似“上战场”一般疲惫。不仅要在购物之前攻略清楚平台的、品牌的促销方法，还要在购物车商品中精挑细选看怎样满减最划算。

可偏偏就有这么一个品牌，在双十一这样一个商家都积极营销以获得更高营业额和更高知名度的时间，把这一场营销盛事变成了维权事件。如果你最近有关注过微博热搜那一定很清楚小编说得是谁，没错，就是👇

事件复盘

关于整个事件的复盘时间轴，小编帮你整理出来了。👇

看完上图，相信即便你没有关注过这个事情，也可以了解个大概。而概括起来，整个事件就是由于欧莱雅在之前与主播薇娅、李佳琦商定好的“全年最大力度”被官方自己的直播间打破了，辛辛苦苦“蹲”直播、“熬”低价的消费者觉得被欺骗了。在众多感到被欺骗的直播间粉丝进行了举报和投诉之后，主播薇娅、李佳琦也坐不住了，联合发起了对欧莱雅的“挑战”，即要求其退差价给买贵了的消费者，如果不退的话以后将再不合作。

看到这里，你或许会想欧莱雅作为一个家大业大的老妆化品牌了，怎么还会干出这种砸自己招牌的事？何况双十一事前就定好了优惠的政策，怎么内部的各部门都不协调的吗？更何况在收到了投诉之后，第一时间居然不是道歉，反而是用“双十一的促销机制复杂”来推脱自己的责任，看到风向还是不对才又说可以补发购物券，最后导致既要损失利益又引发了品牌好感度的下降，两头落空。

小编认为如果想要更清晰客观的看清楚整个事件，应该考虑到以下几个方面。

缺失的契约精神

契约精神是西方文明社会的主流精神，在民主法治的形成过程中有着极为重要的作用，无论是私法的契约精神在商品经济中的交易精神，还是公法上的契约精神，对我国社会主义法治国家的构建和社会主义市场经济的良性运转都有着积极作用。

而欧莱雅在这起事件中的表现完全可以称得上是“契约精神缺失”，在双十一预售前就不断宣传这次双十一的价格是“全年力度最大”，但还是在自己直播间有了更低的价格，并且在“力度最大≠最低价”方面还玩起了文字游戏。事后，消费者进行投诉之后，欧莱雅官方甚至还干出了“删博灭迹”这样的事情。

不断地改编原有的口径，修改产品的价格，看似使了小聪明让自家品牌官方直播间的销量上升，但实则是伤害了消费者的信任，让自己多年建立起来的商业信誉度受到冲击，这一笔实质上不划算的“小算盘”让欧莱雅在这次双十一并不好过。那为什么会在有被投诉的风险和损失商业信誉度的情况下，欧莱雅还是要在自己的官方直播间多发了“999-200”的购物券呢？答案就是头部主播的垄断之势所致。

直播兴起到垄断

直播带货近些年来发展势头迅猛，直播满足了消费者们娱乐化、陪伴感、专业性解说等多个层面的需求，所以也深得一部分粉丝的喜爱。正是选择的人数众多，所以电商直播行业也从最初带货主播主动寻求和官方正品品牌的合作，到如今官方品牌在直播间占“坑位”（直播行业黑话，坑即直播间商品的上线链接）都要主动让利。头部带货主播在电商直播行业迅猛发展的同时，他们的议价能力也在逐步增加，逐渐地消费者们对直播间尤其是头部主播的直播间持有了一种一定是“最低价”、“最划算”的预设。

而电商直播的主播们为了维持这样的“最低价”也会不断地和品牌方进行砍价，充当着一个“砍价”意见领袖的角色。在李佳琦自己的综艺《所有女生的offer》里就可以窥见头部主播掌握的超高议价能力，连大品牌的官方都要为了能占上李佳琦直播间的“坑”而让利甚至是“亏钱”。

但品牌方也都不是什么“傻白甜”，为了上直播就让自己损失，而是直播这盘棋实在是太大了，如果不上的话损失的可能不仅是销售额，甚至有可能是品牌的知名度等多个维度的形象。以今年淘宝双十一两位头部主播的成交额来看，二者加起来的成交额就快占到了淘宝双十一总成交的二十五分之一。这样超强的个人带货能力，使得越来越多的品牌不得不与头部主播进行合作，而直播间的垄断也在慢慢的形成。

但是，直播间的垄断对于品牌和消费者来说都不是一件好事。头部主播要求了高昂的坑位费和超低的客单价，可能就会导致了本该用于研发产品的费用用于“坑位费”、低价战的支出。而直播间的消费者的权益也会在直播间垄断之后被无形的蚕食，非直播间的消费者也不得不接受一种自己本不喜欢的购物方式。

虽说头部主播的垄断、直播行业的压力、双十一机制的复杂都属于欧莱雅此次双十一事件的影响因素，但最终造成了欧莱雅惹众怒这样后果的，还得归结于欧莱雅自身混乱的公关。

欧莱雅的混乱公关

内部非一盘棋

以往一些失败的公关案例里都有着“内部并非一盘棋”这种现象，官方还没回应，自家旗舰店的客服就出来给公关找活干，这次欧莱雅事件也不例外。有顾客在店铺客服那里去投诉相关问题后，客服的回应让不仅没有让消费者冷静下来，反而给这次事件加了把“柴”。话里话外透露出“李佳琦说得低价不算哦，你买东西也是需要理性判断呢”这样的意味。也正是这样从制定促销方案到后期的回应都非一盘棋的操作，最终导致了消费者们的“众怒”。

公关推卸责任

这还不算完，即便当薇娅、李佳琦两位发出了声明要求欧莱雅给说法和解决问题后，欧莱雅依然避重就轻，在11月18日发布的第一份说明开头第一句就是“双十一促销机制过于繁琐复杂”。但事实那晚李佳琦、薇娅两人直播间上的商品都有三四百件，其他家的产品虽说也有个别出现了不同价的问题，但大部分产品都还是定住了预售当晚的价格。那么作为全球最大的妆化品牌的欧莱雅怎么就因为双十一促销机制而出现了问题呢？

无视顾客需求

在11月18日当晚，欧莱雅家的第二次公关说明及解决方案又精准踩到了消费群体的雷点，选择用补券的方式来挽回消费者，但事实是部分消费者这次的消费体验已经很不好了，还会有下一次吗？不知道是欧莱雅对自己的产品太过有自信，还是觉得消费者好糊弄。

最终的结局就是，消费者虽然拿到了券但依旧不满意，欧莱雅的双十一以惹众怒、被中消协和主流媒体点名批评收场。从这次事件中，我们也可以看到消费者虽然看似较为分散，在面对大的资本企业时议价能力低，但他们背后还有着法律来兜底。同时这次事件也给各大主播提了醒，在前期和品牌进行商业议价时，一定要有清晰明确的合同约定，不然“美眉们”可不是好惹的。

参考文献；

【1】Vista看天下，《就问一句，欧莱雅和李佳琦到底谁该退钱？》

【2】央视网评，《欧莱雅惹众怒，比道歉更重要的是行动》

【3】中国经济网，欧莱雅给出补偿方案，网友却怒了……

主编：羽生生

编辑：仔仔

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