奢侈品大牌终于明白，不是变红就算新年特别款
这是每周推出的VOYAGE BIZ WATCH板块
让VOYAGE的投行、导师团队
带你洞悉商业新闻背后的世界
点击关键词回顾往期内容
顶级的国际奢侈品大牌推出中国新年的限量款产品早已不是新鲜事了。恐怕没有哪个大牌不喜欢中国市场，所以推出新年春节限定也成了每年的常规操作。总有人说它们的设计丑，但仍然拦不住很多人抢购的热情。
曾经，这些想要“接上地气”的奢侈品品牌做了一些令人费解的操作。比如，阿玛尼每年春节都会推出限量版的粉饼。很难想象，下面这种红黄搭配色彩的外壳竟然出自阿玛尼的狗年特别款。
如果你认为狗年的粉饼只是特例，那么看看鸡年和猴年的吧。其实，这种土洋结合的审美已经延续多年，狗年的产品也只是原来的改进版而已。
同样在每年遭到猛烈吐槽的还有纪梵希的彩妆春节礼盒。和阿玛尼一样，纪梵希也是直接粗暴地让包装变红，难怪大家吐槽说，不知道的还以为这是红双喜的烟盒。
“变红就是中国新年”的硬道理，其他品牌也学得很快。一向朴素大方的Longcharmp也开始了自己的红色变身，推出红色的鸡年特别款。
化妆品品牌也不甘示弱。看到这红彤彤的福字，以为是姥姥家的陶瓷盆？
不，这是MAC家的2019新春限定气垫。有圆形、有福字、有剪纸图案，各种中国元素都统统叠加。一句话：“怎么红，怎么来”。
除了“变红”，还能做些什么？
如果说，“变红”只是大牌讨好中国消费者的第一阶段，那么现在大家的玩法则变得更加的高级和多样。
在2019年，Burberry就已经开始改变新年产品和宣传的套路。不仅没有特别红，而且还营造出来一种“贾樟柯电影式”的文化冲突感。尽管这样的设计也会遭到一些媒体的口诛笔伐，说它是“猎奇中国”。但至少，他们开始了和以前不一样的尝试。
到了今年，Burberry的手法就更加多样了。今年的设计可以说打了一场漂亮的翻身仗，并不是简单粗暴地套用红色，而是把红色和鼠年的元素，以及整体的设计主题相契合。
Burberry今年的新春系列是以生肖“鼠”作为新年元素，这只小老鼠不仅特别机灵，还有自己的名字，叫博博鼠。有了这只小老鼠，“TB”标识变得童趣了许多。尤其是这条方巾，原来英伦风的Burberry走可爱路线居然毫不违和。
另外一些品牌，则是彻底和红色说再见。
这一组LV鼠年限定领带加钥匙扣的设计就没有使用中国红，使用的是很深的藏蓝色。它们对应了中国鼠年这个元素，也能体现春节气氛。
设计师将老鼠的形象与LV经典老花纹结合起来，运用黑色作为底色，在突出新年主题的同时摆脱土味，尽显高级感。
这一组方巾&束发带的组合借鉴了法国寓言《城里老鼠和乡下老鼠》。依然是抓住了鼠年的特点，没有强行叠加更多中国元素，反而清爽又可爱。
不同于其他品牌的联名或自己设计小老鼠的卡通形象，Chloe专门邀请了插画艺术家Julie Verhoeven 为其设计了明亮醒目的“彩云鼠宝”形象。
中国年轻消费者十分热衷于通过数字新媒体接触奢侈品，这样独特而具有新意的春节限定非常容易在线上新媒体以及线下口碑渠道得到迅速传播。
Dior今年的新年限定系列借鉴了凤凰来仪的中国元素，通过印花和刺绣等工艺将其呈现在一系列人气手袋、服装和配饰上。
凤凰在东西方文化中都是祥瑞的象征，在中国文化中更是有非常重要的地位。象征美丽与优雅的凤凰在匠心独运的单品上展翅翩飞，作为春节限定的主题非常合适。
不再一红到底，变的是什么？
这样一对比，是不是发现，今年各大奢侈品牌在配色还是搭配上，都进步不小呢？
其实奢侈品牌对消费者的重视以及与其的的互动不仅限于新年春节推出限定产品。还有一些普遍尝试且有效的方法，例如传统奢侈品大牌联手年轻潮牌，或与当红关键意见领袖合作，推出限量款、中国特别款，或推出极富创意的与消费者互动的游戏，等等。
据麦肯锡最新发布的《中国奢侈品报告2019》显示：2018年，中国人在境内外的奢侈品消费额达到7700亿元人民币，占到全球奢侈品消费总额的三分之一。到2025年，奢侈品消费总额有望增至1.2万亿元人民币。
而不断推出新的包装或产品不是为了刺激消费者的收藏欲，也是为了能打造出自己品牌的爆款。中国的年轻消费者并非忠于品牌本身，而是品牌+爆款的组合。他们不会去购买同一个品牌的各种产品，而是会选择多个品牌，购买每个品牌最当红、最有辨识度的产品，来展示自己的与众不同。
设计的变化背后是团队的变化。在各大奢侈品牌过去两年的各种变化中，“换帅”成为了很多大牌改变自己产品乃至品牌基因的重要一招。
过去，人们往往强调一个品牌的“品牌基因”，而且往往这些品牌基因在面对一些区域性市场的时候往往还要保留着这些品牌基因的高傲。然而 ，现在越来越多的人事变动，也让品牌基因变得更加地多变。
其实，很多人都在常识颠覆一些奢侈品牌的高贵基因，让他们变得更接近普罗大众。开云集团（Kering）首席执行官François-Henri Pinault在最近的一次采访中告诉 BoF：“人们太高估‘DNA’对于品牌的影响，通过这种方式，人们把自己囚禁起来。”
开云集团的品牌线
与其去固守血统，去造出一些不中不西的产品，还不如让改变来得更猛烈一些！这恐怕是很多奢侈品品牌在面对新兴市场的一个新的态度，这也是开运集团CEO道出的真相。这一点，更加适用于中国市场。
于是，各种人事的变化也扑面而来。我们看到耐克负责直销的主管开始负责Pandora大中华区的业务， Burberry 的前高管去领导侈内衣品牌 La Perla的团队。各种人力资源的相互交流，其实也给这些品牌注入了更多的活力。
更重要的是，原来那些食“中”不化的奢侈品品牌，也开始更大程度上地完成中国团队的本土化。在我们所熟知的奢侈品品牌中，大部分都在过去2-3年加大了中国员工的比例，也加大了领导层中本土团队的分量。
所以，本质上，一切问题都是管理问题，一切管理问题都是人的问题。人变了，品牌也变了，我们所看到的产品也就自然改变了。
VOYAGE泛远求职是专注于咨询、投行、PE/VC等尖端行业的职业发展服务机构，由多位来自于国际顶尖咨询公司和投行的资深从业人员创立，为海内外学生提供最优质的职业发展咨询服务
直通
金融板块干货 · IBD / PE / VC
直通
咨询板块干货 · Consulting
直通
职业发展洞察 · Career
新鲜的行业资讯 实用的求职干货
精彩的分享活动 在这都能找到…
©VOYAGE泛远求职 | www.voyagecareer.com