【活动回顾】亚欧商学院“学术前沿”系列讲座第47讲 | 柳武妹：在“不可触摸的时代”如何开展消费者触觉研究？

2022年6月7日，华东师范大学亚欧商学院邀请兰州大学管理学院柳武妹教授，通过线上直播的方式为学院师生带来“学术前沿”系列讲座第47讲：在“不可触摸的时代”如何开展消费者触觉研究。该讲座由华东师范大学亚欧商学院王雪华副教授主持。本次讲座以腾讯会议和直播形式开展。

 

柳武妹

兰州大学管理学院教授

柳武妹博士现为兰州大学管理学院教授，市场营销方向博士生导师，兰州大学管理学院学术委员会委员。荣获2020年甘肃省委宣传部首批“优秀青年文化人才”，受聘兰州大学萃英学者四级岗。柳武妹博士是香港大学经济与管理学院客座教授（2019.01-2019.05）以及密歇根大学Ross商学院访问学者 (2020.01-2020.10)。

柳武妹博士的研究领域是消费者心理和行为（主要是触觉营销、新产品采纳、消费者的威胁应对）。围绕上述研究领域的论文发表在Journal of Retailing（ABS 4，SSCI，IF=3.771）、Journal of Traumatic Stress（SSCI，IF=2.624）、Psychology & Marketing (ABS 3, SSCI, IF = 2.023),《南开管理评论》（3篇，2篇独立作者）、《心理学报》（4篇）等SSCI和CSSCI期刊上。目前担任《营销科学学报》编委，中国管理现代化研究会营销专业委员会常务理事。她也是Journal of Retailing、 Psychology & Marketing、《南开管理评论》《心理学报》《管理评论》《营销科学学报》等期刊匿名审稿人。围绕产品触觉和心理威胁领域，柳武妹博士主持完成国家自然科学基金青年项目1项（后评估：优秀）、主持在研国家自然科学基金面上项目1项、主持在研中央高校基本科研业务创新团队项目1项。

讲座伊始，柳教授介绍了消费者触觉的定义以及其对于营销实践的重要意义。在传统购物模式下，消费者需要通过和产品实物的实际接触来制定购买决策。但在当前虚拟购物模式下，消费者无法在线上和产品实物互动。因此，消费者触觉领域（尤其是产品触觉领域）的学者们该如何在这个“不可触摸的时代”开展消费者产品触觉研究？这是一个值得关注和探讨的话题。

对于学者应该如何研究消费者触觉，柳教授给出了研究中可以关注的5个话题：消费者触摸产品的营销效果、消费者不能触摸产品时的补偿措施、触摸界面的影响、虚拟现实中的代理触摸以及产品和产品触碰、人际触碰。对以上部分问题的回答构成了柳教授在过去11年的研究领域。

随后，柳教授向师生分享了她在产品触觉领域的两项研究。

第一项研究有关产品触摸是否会影响消费者对产品属性的加工和偏好。产品属性主要是指功能和外观属性。虽然已有的研究表明触摸（vs.不触摸）会促进产品评估信心、产品整体评价、产品购买意愿和价格支付意愿、产品选择、品牌选择、随后产品评估和选择，但以往这些研究的关注点都是一阶效应（first-order effect of product touch），即触摸对于产品本身的评价的影响。那么产品触摸会不会产生一些二阶的效应？比如让人们的注意力从整体的评估转移到具体的产品属性的评估，这些问题还有待探究。基于这一空缺，柳教授进行了这项研究。除了投稿版本中的内容，柳教授还分享了这项研究的评审意见。

第二项产品触觉研究涉及产品触摸体验的缺乏对消费者随后等待耐心的影响，以及这一影响在线上购物情境下的补偿策略。在耐心（patience）研究领域，相关文献已经比较丰富，但存在一个空缺，即产品触摸是否会影响消费者的等待耐心。此外，研究表明触摸需求（need for touch）存在个体差异，这使得消费者在评估产品时对触觉的依赖程度也不同。但是这一领域也存在一个研究空缺，即先前的触摸体验是否会影响高触摸需求的消费者在随后情境中的表现。基于这些空缺，柳教授及其团队开展了这项研究。该研究共四个实验，包括一项在学校文创店开展的实地研究。

介绍完这两项具体研究后，柳教授针对如何在这个“不可触摸的时代”开展消费者产品触觉研究这一话题，提出了一些有待未来探讨的研究方向，如虚拟现实中的代理触摸、触摸界面的研究以及产品触摸何时会产生不利影响等。

在问答交流环节，柳教授与参会师生开展了积极的互动。在和参会师生的互动中，解答了听众对于研究中细节问题的疑惑和思考，如实地研究中产品触摸（vs.不触摸）的实验设计，并和师生探讨了未来可延伸的研究方向。

撰文 | 杨夏丹

编辑 | 夏美

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