力图保持走在娱乐营销的前沿丨专访神谷文化COO娄理畅
2019天猫双11狂欢夜前夕，腾格尔要和花泽香菜合唱《恋爱循环》的“惊喜”直接将宅男的次元壁击得粉碎。随后，腾格尔微博回应，带上话题发了个“sei no？”瞬间吊起了网友的好奇心。晚会当日，官方安排两人同框采访，花泽香菜教腾格尔唱《恋爱循环》。
而这一连串的操作起承转合、环环相扣，网友从被调动情绪，到期待得到满足，背后是优酷市场营销团队和神谷文化共创的结果。
2017年，凭借《中国有嘻哈》的新媒体全案和视觉全案一战成名，推出年度热词freestyle；2018年继续在《中国新说唱》中创造“skr”神话；此后的《乐队的夏天》《这！就是街舞》等等，神谷文化在成立短短四年内成为了国内顶尖的爆款娱乐营销公司之一。
“守住初心，传播有价值的内容，理性与感性相结合，创造‘电视剧式营销’……”四年娱乐营销路，爆款热词背后，神谷文化COO娄理畅总结出了不少独家秘笈。
▲娄理畅 神谷文化COO
娱乐营销准入门槛抬高 秉持热爱才能继续深耕
以“猫晚”腾格尔与花泽香菜合唱《恋爱循环》为例，“从捕捉热点、制造话题，到话题发酵调动观众好奇心，进而在话题达到高潮时满足大家的期待。”娄理畅提出了电视剧式的营销思路。
这与娱乐营销发展初期，以感性为主导调动情绪的单点式营销不同，看似十分感性的营销背后，却融入了诸多理性的思考和判断。“现在更完整、更链路化，这也要求我们要对受众心理进行分析，预设剧情的发展方向，并针对每一种可能性，提前做好应对准备，构建起树状图。这种链路化的营销思路需要团队具备强大的逻辑思维能力，编剧能力。”她解释说。
▲天猫双十一晚会项目海报
娄理畅告诉麻辣鱼，在她的团队中，除了新闻传播、广告专业的，还有社会学、心理学、编剧等各个专业的。因此，在她看来，娱乐营销的门槛是越来越高了。
进入营销行业，需要有专业知识傍身，真正能够在这个行业深耕，就必须对娱乐营销有热爱。神谷文化要求团队的每一分子对娱乐都有浓厚的兴趣。“必须深爱。因为只有如此，你才会看节目、看热搜，把对热点的关注渗透到生活当中。”
在此基础上，神谷会教大家科学高效的信息点获取分析技巧，逐渐地积累方法论，形成对娱乐内容的敏感度。敏感度，也是娄理畅强调的能力。“只有足够敏感了，你才能在每天在海量的素材当中找到能够戳中用户痛点的内容。”
据娄理畅介绍，团队成员每天近乎24个小时轮流紧盯微博热搜和社会热点新闻，充分了解受众的需求，研究节目（产品）内容，融合节目（品牌）的价值观，从而给出合适的传播建议。
正因如此，她想对想要进入这个行业的年轻人说：“娱乐营销看似光鲜，但这个行业是没日没夜的，要进来，就得做好敢于承受荣耀背后的磨难的准备。”
讨论度可以衡量成功 价值传递才是营销本质
每一个爆款话题的走红，往往离不开娱乐营销的推波助澜。然而，并不是所有内容都能够成为爆款。在娄理畅看来，营销是一个给内容加分的过程，“营销的本质目的是让更多的人爱上它。”采访过程中，她多次强调要“传播有价值的内容”。
娄理畅的这一理念在疫情期间负责、参与的项目，得到了充分体现。
娄理畅将疫情期间的娱乐营销分为三个阶段。第一个阶段，综艺娱乐后撤，把公共资源让给疫情，“我们有义务在合适的时间段，传递最合适、最有价值的信息给到大众。”为此，神谷文化助力浙江卫视，打造《众志成城防控疫情》的直播节目，节目话题阅读量累计破5亿，以此为契机为抗击疫情贡献神谷的一份力量。
第二个阶段，是虽然户外娱乐活动骤减，大众在家仍需要保持良好的身心健康。这样一来，神谷文化的目标就发生了转变，即适度加强娱乐化内容的传播。“让大家轻松起来，不要过度紧张。”《抖音健身房》《欢乐DOU包袱》《Doulive在现场》等与抖音平台深度合作的项目都取得了不俗的成绩。
到了社交娱乐基本已经恢复正常状态的第三阶段，娱乐营销便恢复到“大众需要什么，团队传播什么”的状态，“但在传播过程中坚持正能量和传播有价值的东西，是我们的原则。”这也是团队成员们每天都会关注“学习强国”、学习国家相关方针政策的原因，“虽说我们有很多娱乐性、趣味性的东西， 但在大方向上还是要保证基调。”
至于对一些“剑走偏锋”的营销方式的看法，娄理畅认为如果是一个有价值的争议点得到传播，刺激发声，引起探讨，那它也将是一次成功的营销；但如果是为了博眼球搏出位，利用鸡毛蒜皮的琐事而红，则显得有些无意义了。
“一个成功的事件引发讨论，是营销成功的标准，但我们究竟想传播什么，这是需要弄明白的。”
专精共创式综艺营销 拓宽多元化营销版图
爆款背后，热议话题之外，娄理畅则更喜欢做“幕后英雄”，“我们每个人都会因为做出了哪些热词热梗热搜或更大的话题、现象而非常有成就感，这个成就感是来源于我们做出来了，而不是做这件事情背后的人被人知道了。”
营销成功的关键因素在于创新，“我们一直力图保持走在娱乐营销的前沿。”娄理畅坦言工作中最大的压力便来自于创新，而娱乐营销行业很重要的财富便是创意，在刚过去的央视新闻与BOSS直聘合作的《职为你来》活动中，神谷文化对应届生放出了四十余个岗位，“年轻人本身更懂年轻人，我觉得招更多的年轻人可以让这个企业保持活力。”
此外，娄理畅提出共创，“爆款的促成得益于我们与内容方之间的共创，即和内容方进行前期的联动。神谷文化自创立之初，就保持着全程参与内容制作的工作方式，了解节目的看点、卖点、核心价值观。从策划到录制到剪辑，对内容进行细致的研究。“现在大家看到的很多热词、热搜，基本上共创的结果比较多。”
她表示，以综艺营销起家的神谷文化，会一直专注于综艺营销。“术业有专攻，还是希望能从我们更擅长的地方去入手，做得更精。”
“当然，我们也不会把鸡蛋放到同一个篮子里。”除了综艺营销，神谷文化在品牌娱乐营销、视觉营销以及电商MCN三个业务板块的版图也在不断扩大。
OPPO Reno追星神器爆发式营销、2019天猫双十一晚会全案推广、BOSS直聘2020代言人及春季广告整合营销等等，神谷文化自2018年加入品牌娱乐营销后，每一次都出手不凡。
电商MCN方面，神谷旗下成立新电商子公司——妙谷文化，运营以电商直播为主，社交内容为辅。疫情期间，妙谷文化在选品方面，优先武汉周边地区带货，坚持免坑位、低佣金带货，帮助社会弱势群体，积极承担社会责任。
“我们的使命是给三亿年轻人传递快乐。”娄理畅最后说道。而在传递快乐的同时，神谷文化也身体力行地传播有价值的内容。
THE END
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