恒大的宇宙第一房企是怎么炼成的？

2016年10月9日，万科公告宣布，1-9月份万科实现合约销售额2629亿。

第二日，10月10日，恒大公告宣布，集团合约销售额2805.8亿。

除此之外，恒大在发展速度上同样更胜一筹。恒大与万科年销售额从500亿至1000亿，均用了三年。但达到千亿规模后，恒大增速明显高于万科，其从1000亿增至2000亿仅用两年，万科则用了四年。

不仅销售额，恒大还已在总资产、营业收入、现金余额等核心指标全面超越万科；根据2016年中期业绩显示，恒大总资产、营业额、现金余额等指标分别较万科高2876亿、127亿、1401亿。

砥砺20载，20岁恒大成功逆袭32岁的万科，成为宇宙第一房企。

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在绝大多数的业内人士看来，恒大都不是一家值得称赞或值得尊敬的企业。

首先，这家企业的发迹没有任何值得大书特书的传奇色彩，其历史亦不够源远流长，恒大1997年正式运营，当时的中国地产企业有8万多家，仅恒大的大本营——广州就有2000多家，恒大成立时，广州起步较早的房地产企业销售额已经超过10亿。

尔后，这家企业更没有值得称赞的产品情结，没有谈及绿城宋卫平的那般荡气回肠，全国标准化的产品，千篇一律，缺乏足够令人惊艳的亮点。地产从业者最不缺少的就是外出考察的机会，我们考察万科的产品设计，考察龙湖的景观设计，考察万达的商业规划与运营，考察绿地的写字楼设计……而似乎我们从未听到身边的朋友说起，我们要去恒大的哪个项目考察一番。

最后就是这家企业最受人诟病的营销模式，恒大的每一次出现总带着惊爆眼球的大新闻，又留下一地鸡毛的风评。笔者的身边有无数个朋友提及过，恒大的广告真是对地产广告从业者的最大侮辱，更有人提及过恒大的那个看似无耻的无理由退房，甚至在卢俊看来恒大20年的晚会都像是一场哗众取宠的闹剧。

无论从哪个方面，那些高高在上的地产从业者们都瞧不上恒大这样一家骨子里透着暴发户气质、眼神中充满狡黠算计的企业。

但正是这样一家企业，一步一步将万科推下神坛，晃荡着挂着大金链子大金表的身体，一屁股坐在宇宙第一房企的座椅上。

我们不禁会问，为什么会是恒大？

笔者曾因为工作的原因和恒大合作过一段不短不长的时间，我想跟大家讲一个，在我眼中的不一样的恒大。

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每一步都能踏上节奏，堪称神算子的全国投资扩张策略。

提及恒大的扩张策略，似乎每个人都能提到几个词“布局全国”、“疯狂扩张”、“农村包围城市”……

从数据上来看，似乎也能看到这种倾向，以土地储备为例，2009年到2014年，恒大土地储备年平均增长率达到33.5%，截止2016年上半年，恒大土地储备1.67亿，其土地储备一直位居第一，根据世邦魏理仕进行的市场估值，恒大的土地储备从此前的2516亿上升至5242亿。

但是，更多的人忽视的是在这些数据增长的背后，真正令人感到恐怖的是恒大总部那个神算子的投资中心，从这里发出的每一个拿地决策似乎每一步都能踏上节奏。

我们来举两个例子——

▶ “深化二线城市，拓展三线城市，一线城市机会进入”。

恒大09年上市后，拿地扩张策略秉承着“农村包围城市”拿地策略， 

截止2010年底，不足三年的时间，恒大完成了全国超60个城市的布局。其中一线城市2个，二线城市21个，三线城市39个，分布于二三线城市的项目个数，占总项目的95%。

我们回想一下，2010年这个节点，这一年被称为“史上最严厉调控年”，从“国十条”到“新国五条”，整个北上广深等一线城市一片风声鹤唳。

而恒大在这一年完成了全国布局，95%的在售项目均位于人口规模在50万以上，具备一定经济基础的二三线城市，甚至在三线城市的所有项目均集中在商业中心、市政府附近。

2010年，恒大在“史上最严厉调控年”，通过规避调控限购的“农村包围城市”布局，实现了销售额500亿的突破，挺进500亿俱乐部。

▶ “全面挺进一二线城市”。

恒大2013年、2014年取地政策全面调整，从三线城市开始逐渐向一二线城市进行投资，全面占领一二线城市。

截至2015年底，恒大已进入全国162个城市，项目总数达375个，其中一二线城市项目有205个，占比55%，一二线城市土地投资额占比已达72%。

我们在回想一下，2013-2015年这个时间节点，三四线城市房地产市场可谓是去库存去的哀鸿遍野，而一二线城市的房地产市场一路高歌猛进，而在这几年间，恒大的一二线城市项目占比提升到了55%。

恒大再一次不出意外的踏上了这个节奏，到2016年，恒大72%的一二线土地储备全线发力，一二线城市项目全面启动，直至2016年9月，恒大全面超越万科，成为宇宙第一房企。

在2009年-2016年这几年间，恒大简直开启了上帝模式，如同开了挂一般，在房地产振荡的两个周期内，每一步均完美的踏上了节奏，弯道超车，不由得让人称赞一声，厉害了我的哥！

关于恒大每次能跟上节奏，有人揣测是上头有人，有人揣测是投资中心全是诸葛孔明，笔者向来不善以恶意来揣度人心，如果非得让我说个原因——

我想大概是恒大比你们所有人都要快，而恒大的快，很大的原因来自于恒大的标准化。

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饱受诟病的标准化反而是支撑恒大战略快速落地，弯道超车的保证。

6个月，是恒大从拿地到开盘的底线，而支撑这个底线落地的根本是标准化。

我们进入一个陌生的城市，一眼就能辨明的房地产项目，一般都是恒大的项目。

恒大的楼一般都长这样▼

恒大的社区一般都长这样▼

远望过去，绿色的外立面玻璃、绿色的大角度坡屋面，距离楼顶3～5层位置一条装饰大线条，走进社区，里面都有集中水景园林，并且都有一个欧陆风会所与水景相连，形成集中展示区。

关于户型，有恒大的标准户型库，内涵150多种户型，基本每个城市都大差不差，全明设计，注重赠送空间。

关于精装，恒大更是有自己的精装标准，针对不同的产品系有等级明确的装修标准，如绿洲、名都系是1500元/㎡，金碧天下系是2500元/㎡，更高端的如悦龙台是3500-4000元/㎡，装修主材必用名牌。

更值得一提的是，在规划设计标准化的前提下，恒大的精装采用中央集采的模式，这在全国仍属首例，有效的加快了项目施工进度。而中央集采模式，所需的管控力和执行力，万科都无法达到。

楼体标准化、户型标准化、景观标准化、精装标准化、集采标准化……这一系列的标准化，成为了诸多业内人士口中的——“恒大的效果图全国通用”、“恒大的广告全国通用”、“恒大全国的项目都用一套图纸”。

也正是因为标准化，形成了恒大模式——决策快、开发快、复制快、以速度换利润、以规模降成本。

如今，恒大以“6个月模式”笑傲地产圈，而更多的开发企业仍深陷“节奏慢、资金成本高、周转速率慢”的泥潭无法自拔。

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最令人厌恶的恒大营销，反而是最值得深思与学习。

恒大最令业内人士讨厌的地方在于——这货明明各方面都并非优秀，却偏偏用一个你我都瞧不上的手段，把项目卖的热火朝天。

这个你我都瞧不上的手段有满大街派单的小蜜蜂、有毫无美感的单页、有售楼部里满满当当的营销卖点爆破、有一系列最最最最的视频短片……

但是，不知你我是否想过，这些一个个都是你我瞧不上的手段，但组合在一起怎么就成就了宇宙第一房企的恒大？

前文说过，我曾因为工作的原因，跟恒大合作过一段不长不短的时间，这段时间，大约是我饱受折磨但又进步最快的一段时间，我着重分步骤谈谈恒大这个最令人厌恶的营销模式中，有哪些值得称赞的地方。

▶ 充满话题又不乏资源的规模事件造势。

很多人都说“伟光正的许主席”好大喜功，什么事儿都喜欢砸着钱弄个全球最大、全国最豪。

就我所了解的恒大，我想说这段话对了一半，的确，关于恒大，我们随便度娘一下，就是全国、全亚洲、全球等词语层出不穷。

但是，正是这些最富有争议性的话题语言创造出了最大的媒体传播价值。通过这些话题，恒大在走街串巷之间传遍中国的边边角角。在中国，在三四线城市的普通老百姓的心中，中国最好的房企早都已不是万科，而是恒大。在我那个高中毕业，始终认为房地产就是盖房子的老娘眼中，恒大才是中国老一，而万科绿城碧桂园，我妈听都没听过。

恒大似乎永远都不缺话题，除了房地产，其他外延性产业全是充满话题的产业，从恒大足球亚冠夺冠、恒大女排郎平执教，到恒大音乐旗下星光音乐节打开原创音乐新势力，以及霸屏数年的恒大冰泉，整个恒大简直就是热点新闻制造机。

恒大通过雄厚的地产资金，不计成本的把钱砸向这些热点行业，让其品牌传播到街头巷尾，最终通过品牌效应再反哺地产开发，这一套组合拳打下来，许主席，简直厉害了我的哥！

▶ 全国目前唯一一个拥有开盘宝典的地产企业。

很多人都说恒大一版单页走遍天下，究其原因，主要源自于恒大内部的“开盘宝典”。

这本宝典从事件造势、媒体传播、渠道通路、价格策略，甚至是一张单页的设计都有详细的限制性说明。

以一张单页为例——

首页标题占页面宽度三分之二以上，字数不超过11个字；

画面代表项目主题形象（独特景观资源、精品园林、外立面、豪华会所等）；

内容必须体现位置图、主要卖点、集团品牌、看房车、无理由退房、看房送礼等；

如有实景图尽量使用实景图；

体现价格优势或优惠信息。

在这样的限制下，我们就看到了这样的恒大单页▼

说实话，真心丑，但真有用！一张单页，以看房有礼吸引到访，包含房源信息、优惠信息、精装信息，同时又有开盘特价升值为引导，用一句营销俗语来说，一张单页，全是抓手，勾着客户往售楼部里钻。

除此之外，恒大在项目营销初期，一方面完善现场，提升品质感，一方面在价格上初期高报价，开盘深折扣，综合营造高性价比和物超所值感。

以下就是恒大开盘宝典的整体逻辑。▼

▶ 全国目前唯一一个公司最高层直接过问详细价格落地方案的公司。

许多业内人士都知道，恒大向来不是一个争价格、争溢价的公司，每一次开盘的价格制定总是以迎合需求的合适为基准，也就导致了恒大的每一次大开盘转成交率都非常高。而在这背后，有一套详细的恒大价格制定流程。

恒大每一次开盘的价格制定，都要经过三轮以上的价格方案研讨，这三轮研讨的前提就是三次详细的客户装箱，以及客户意向价格摸底。

而每一次装箱摸底分析以及研讨会的会议记录都要准时直接呈报许主席，最终由总部根据客户价格摸底情况和房源装箱情况，结合地方公司的相关建议，制定详细的价格落地方案，最终价格由地方公司执行。

这样一套繁琐的流程一共结合了三方的利益和意见，首先以客户的意向为基础，最终价格不会偏出客户底线太多，然后结合区域公司意见，方便地方公司执行，最终考虑集团整体利益。

这套体系，虽然足够繁琐，但胜在一旦决策落定，执行速度快、回款效率高。

有人说恒大好大喜功，善于砸钱，但从足球到排球，从音乐到农粮，都是为了话题与品牌，砸出去的每一分钱都是为了得到一块钱的利润。

有人说恒大吃相难看单页丑，但从小蜜蜂到销售员，从广告单页到渠道媒介，都是为了保证项目信息的大批量快速传达，简单直白的语言反而会用最快的速率拉倒最多的客户。

有人说恒大中央集权，但价格是决定销售与战略的最终因素，通过价格制定，满足三方利益，达到落地快、回款快。

以上就是我在恒大的那段时间，从营销角度感触最深的几个方面，总体来说，就是——恒大的营销简单粗暴，但充满实用主义。

5

恒大可能是中国最具有中央集权特质的地产公司。

从总部-地方公司的两级架构中，恒大总部全面决策各项任务，地方公司负责执行落实。

另外，恒大总部以监管、设计和配套管理为主，人员占比达到73%，负责标准化管理的落实，地方公司则以工程建设和营销管理职能为主。

更有意思的是，恒大总部集团人员最多的竟然是监察审计部门，占24%，在这样高标准严要求的监察审计管控下，至于执行力的问题自然不在话下。

在这样的管理模式下，形成了恒大特有的执行力强、反应快、周期短和内控严的企业文化特质。

我就以我所闻所见随便举几个例子吧——

恒大金碧天下临时要举办一个大型活动，领导当夜做好策划，下达工作任务，第二天开始邀请相关部门，第三天活动成功举办；

恒大董事局的一个指令，要求半个小时内能传到南至海口，北在长春的最基层员工——保洁大妈的耳中；

易居广西区域的一位负责人曾讲过，如果南宁突然来了一块土地，恒大可以在2个小时内，组建一个工种齐全的队伍立即飞往南宁操作；

武汉区域一个项目完成情况不理想，区域主管当场在集团会议上被撤职，不给理由，不找借口；

恒大内部一共制定了含三十九条罚则的《房地产开发建设管理考核制度》，详细量化惩罚标准。

6

从取地节奏与扩张策略，我们可以看到一个拥有极为敏捷市场感知力的恒大，他的背后是神算子般的投资中心，每一块取地的背后都是数个日夜不眠不休的预算推演。

从标准化的产品落地，我们可以看到一个对品控、集采、执行近乎苛责的恒大，在标准化的推动下，恒大凭借“6个月速度”笑傲地产圈。

从营销管理，我们可以看到一个简单粗暴，大道至简，对实用主义极端推崇的恒大，我做的很丑，但我比你们都有用。 

从企业架构管理，我们可以看到一个执行力极强，监管效率极为变态的恒大，以结果为导向，以奋斗者为本。

人们总是习惯站在道德的高地上，嘲笑一些诸如恒大的公司，却不知每一个崛起者的背后，都有我们值得尊敬的东西。

如果我是恒大，我会想对这些人说一声，你们天天站在道德的高地上，你们不冷么?

END

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