DTC 护肤品牌 JUNOCO 如何与美国本土消费者产生共鸣？｜品牌案例

打破固有皮肤审美，客观看待传统意义上的皮肤瑕疵。

「Nature is so beautiful up close, just like our skin（近距离观察大自然很美，就像我们的皮肤一样）」。护肤品牌 JUNOCO 在其 Instagram 的一篇帖子中提到。

自然界，海水波纹、树叶纹路、枯萎花朵的肌理感都具有美感，但是回到人身上，毛孔、雀斑、纹路这些差异点，反而成为了肌肤焦虑的源头，被当作瑕疵厚厚盖住。

其实与前几年相比，已经能够看到美国 Z世代消费者对于传统意义上「瑕疵皮肤」的思想开始转变，「真实」、「瑕疵」比「完美」更重要。但从整个美妆个护行业来看，将这一点放大去讲的品牌却不多。

护肤品牌 JUNOCO 近期在美国举办了以「to be human」为主题的活动，希望以此鼓励人们正视、客观地去看待那些传统意义上的皮肤瑕疵，因为这才是人类真实皮肤应该有的样子。

JUNOCO 是一个有中国基因的 DTC 品牌集团，在 2018 年由华人 Kyle Jiang 和 Mira Torres 于美国旧金山共同创立，JUNOCO（以下简称 JUNO）是集团推出的首个护肤品牌。

JUNO 在美国的团队将工作重点放在了美国本土化策略上。团队成员几乎全部由美国本地人员组成，能够让 JUNO 更好地融入美国消费者及他们的文化之中。而这次 to be human 的品牌动作也正是由他们来操刀。

▍「to be human」，即以正常、客观心态审视皮肤瑕疵

回想一下我们以往看到的一些美妆个护广告，里面的模特大多有着完美无瑕的皮肤。然而有趣的是，JUNO 这次却邀请了六位有不同皮肤「瑕疵」的素人模特参与拍摄海报，他们所属不同行业、年龄、性别、种族，以及肌肤状态。

在海报拍摄当天，素人们无需化妆或精心打扮，只要简单穿着自己的服装，素颜来到现场拍摄即可。在拍摄过程中，也没有专业打光师及造型师的参与，大家在加州清晨舒适的阳光中完成了整个拍摄，最大还原了天然的皮肤状态。

● to be human 海报拍摄花絮视频

可以看出，无论是海报模特的选角、拍摄过程，还是海报最终呈现的方式，JUNO 都在放大皮肤的「不完美」，这在传统美妆个护行业中，是一个很大胆、反潮流的做法。品牌希望以此让人们去正视毫无掩饰的真实皮肤。

海报中六位素人模特有着毛孔、 痘痘、眼袋、泛红等不同皮肤问题，但他们却在文案中用一种乐观、半开玩笑的方式，去描述自己的皮肤「问题」。

有着眼袋问题的素人模特 RYAN，在海报的 skin type（肤质/瑕疵）一栏，并没有直接写下「眼袋（eye bag）」二字，而是用了「designer eye bags made by me——由我制作的设计师『眼袋』」，将原本严肃的眼袋问题与毫不相关的设计师包袋（designer bag）联系在一起，在读这句话时，让人们很容易忽略掉原本会被当作瑕疵无限放大的「眼袋」。

面对镜头，RYAN 好像在骄傲地说：我的眼袋是独一无二的，因为它由我设计制作（made by me）。而他在肌肤格言一栏也写道：「不要一味跟随他人而丢失掉自己的个性」。

两颊泛红问题往往会因为让皮肤看起来肤色不均，而被遮盖起来，但素人模特 JULIANNE 除了大胆露出泛红的皮肤外，用了「blushy rosey」来形容自己的皮肤泛红状态，认为这看起来就像是害羞时脸上会出现的淡淡的红晕。

而对于皮肤泛油光的状态，JULIANNE 写下了「diamond glow」——像钻石一般的光泽，觉得皮肤自带的油光能够增添天然的光泽感，就像是化妆时会用到的高光一样。她又将通常不会在描述肤质时用到的词语 confident（自信）写在了肤质一栏，因为在她看来这些瑕疵是皮肤天然自带的优点，能够为她带来自信。

▍在 Z世代聚集地旧金山的街头贴上大幅海报

有意思的是，JUNO 作为一个新兴的 DTC 品牌，并没有只是聚焦线上社交媒体的传播，而是选择了线下街头张贴大幅海报。

这看起来像是回归传统的户外广告，但背后的逻辑却并不传统。

JUNO 分享到，首先「to be human」这个 Campaign 选择了美国旧金山当地年轻人最密集的地方，这就好比北京的三里屯。虽然年轻消费者对于多元化、包容性的思想最先转变，但同时，最在意皮肤瑕疵、有着皮肤焦虑的恰恰也是这一群人。

而 JUNO 的海报视觉，正如上文所分析的，是具有挑战性和反叛性的。JUNO 选择在这样一个地点举办活动，将「非传统审美」的海报放大呈现出来，给消费者带来的冲击力远远高于线上。

也是因为这一点，「to be human」自带的话题度，在活动当天为 JUNO 吸引了大批路人前来打卡，这些参与者来自不同种族、性别、年龄，但都表示了对 JUNO 理念的认同。

此外，在活动当天，人们除了可以在街头看到与 to be human 活动相关的海报外，JUNO 也为来到现场的路人们准备了卡片，让他们写下曾经给自己带来焦虑，但现在却最为骄傲的皮肤「瑕疵」，包括痘痘、雀斑、干性皮肤等。

● 路人在卡片上写下曾经给自己带来焦虑的皮肤「瑕疵」（左滑可看更多）

JUNO 用拍照的形式，将路人及他们写下的卡片记录下来，用于后面活动在线上的二次传播中，希望告诉那些有着皮肤焦虑的人们：「因为皮肤瑕疵而产生的不安全感是很正常的，有很多人有着相同的焦虑，但瑕疵也可以很美」。

除了线下之外，JUNO 还同步在线上社交媒体将传播效果进行放大。在后期 JUNO 在 Instagram 分享的活动照片中可以看到，有人将手中写有皮肤「瑕疵」的卡片高举在头顶，有人拿在胸前，他们能够用积极的方式，去骄傲、自信地展示出自己皮肤上真实的瑕疵。

▍JUNO 的产品理念——精简、环保

JUNO 是一个拥抱包容性、多元化，会在社交媒体上公开支持 LGBTQ+、有色人种等特殊群体的品牌。在产品层面，JUNO 选用可持续环保材料，希望用极简配方，为用户带来舒适、高效的产品体验。

JUNO 会在产品中使用升级改造（upcycled）的原料，例如其无水洁颜粉中的大米粉（rice powder），就是收集了日本米酒制作过程中所产生的废料。

而 JUNO 本次「to be human」主推产品——「10 种成分卸妆膏」，也是以环保精简的思路，将成分数量缩减至 10 种，不仅能够减少不必要成分在生产中带来的环境污染，也能降低对皮肤的负担。这款产品上线六个月，就成为美国线上卸妆膏第一名。

● JUNO 仅含 10 种成分卸妆膏

本次 to be human 活动想要传达的理念——完美皮肤不应该只有一种定义，美应该是多元的，不仅从视觉层面重新定义了美的标准，更是从心理层面和新一代消费者产生了共鸣。

而在美国近日举办的 Fashion institute of technology 大会上，JUNO 的 to be human 活动也被雅诗兰黛全球视觉总监选中，举例说明新一代消费者对心理健康更加关注，同时他们对品牌的精神层面，有着更高的要求和更强连接度。

● 雅诗兰黛全球视觉总监在 Fashion institute of technology 大会上，将 to be human 作为应用案例（左滑可看更多）

to be human 是 JUNO 举办的首次大规模向消费者传递品牌价值观的活动，就像 JUNO 自己说的那样「这次的活动只是我们尝试改变固有皮肤审美的一个开端」，我们也期待 JUNO 未来还会以什么样的方式延续「美应是多元化」这一话题。BRANDSTAR·小航海

编辑：笪萱、宇琨

DTC大会 2022

我们也邀请了护肤品牌 JUNOCO 来到 7 月 20 日的 DTC 大会，聊一聊他们对美国 Z世代消费者的洞察，以及 JUNOCO 具体是如何与这一群体沟通的。

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