企业微商化，真风口还是假解药？

作者：陈尘编辑：梅波
2月，恒大全面实施网上卖房，创新推出5000元定金认购房源、推荐奖励等多项权益，吸引了数万名购房者，短短三天实现网络认购超过40000套，总价值580亿。3月1日，恒大玩法再升级：大幅降低门槛至2000元认购，成功推荐他人购买赚35000元现金奖励和房价1%佣金。其核心吸引在于：自用省钱、推荐赚佣金、裂变有奖励。而后者，成为了引爆社交圈的关键。一时间，业界哗然。朋友圈里，品牌微商已是司空见惯，各式服装、美妆、消费品，从小店到大牌均有，但如今，连房子这样但低频高价品也进入大众朋友圈、宝妈群，网友高呼，“全民微商来了”。业内，更多人称之为——企业微商化。

企业微商化是不是伪命题？

 

大品牌不等于大微商

这个场景，朱建明似曾相识。
2016年，立白通过“净博士”洗衣片入局微商，两年里，立白全面发力，通过“杭州先手科技有限公司”作为微商渠道全国总代理，希望将微商作为“净博士”的主要销售渠道，“规范微商渠道，塑造品牌微商标杆”。

一边是“立白进军微商，下一个行业标杆”、“立白必将改写微商格局”的吹捧，另一边是知名品牌营销人匡方的“苦口良言”——“以立白为代表的知名品牌做微商或微商爆款前途暗淡”、“传统大牌不具备微商基因”。
时任立白“战略通路事业部总经理”的朱建明还记得当时的轰动，总经销商们在琶洲开了发布会，现场的各级代理热血沸腾，当天便打款过亿，“大家都感觉微商的春天来了”，但是，“我抱悲观（心态）”。在他看来，这并非长久的生意形态——
“商业的核心在于品牌方具有足够的价值，能够与用户产生直接的互动。微商不是出于商品优质发起的信任裂变。私域的用户赋能才是自然产生的、健康、长久的社交关系。”
在他看来，品牌营销有三个“域”：公域（微信、抖音、淘宝等公共平台）、私域（品牌和直接产生联系和交易的B2C领域，官方公众号、个人号等）、他域（如经销商、KA、微商等其他合作方的领域用户）。品牌的微商化必须考虑是私域微商还是他域微商。

事实上，当年除了以“他域微商”渠道为主的“净博士”，立白还在进行“私域微商”的尝试，由朱建明负责—

通过构建品牌公众号“立乐家”，打造有赞微商城，并建立完善的CRM体系，一方面驱动用户进行积分兑换和购买，一方面推动用户通过分享含有产品信息和购买入口的H5、海报等物料，获得推荐购买后的分佣。

盛名难副，“净博士”折戟而归，不久后的朱建明在十八线县城的门店看到了这款“微商王牌”。同期尝试的蒙牛、伊利等500强企业同样“灰头土脸‘。

社交新零售前沿专家、晓微科技副总裁廖军连感叹，“大品牌做微商太难了。品牌强势、审批麻烦、手续复杂、定价制约、顾虑太多。”

素有“微商第一操盘手”之称的桑兮兮一语道破——

“在微商领域，品牌不一定是正资产。当前成功的微商品牌多是不知名的小品牌，品牌的认知越强势、人的表达可能越弱。”

在排名前十的那些微商品牌里，品曼、薇缇微、泉立方、大时代、语希内衣，多数人应该都不曾了解。

事实上，我们如今谈论的已经不止一种微商了——

我们到底在谈哪一种“微商化”？

 

私域微商和他域微商

人们往回看会发现，一部微商成长史背后就是微信迭代史。

2011年，微信诞生，2012年出现朋友圈功能，2013年微信支付出现，自此，微商所需的即时通讯、多人推广以及交易支付的基础设施已经完成，一批敏锐的商业人才代购、宝妈等发现了商机，开始了一些海外代购、化妆品、闲置产品的朋友圈生意，但鱼龙混杂、质量参差。2014年，第一个百亿微商品牌思埠集团“吴召国”诞生。各种面膜产品创造了“营业额达10 亿”的商业神话。大量微商品牌开始出现，各类广告推广出涌现在了朋友圈。业内称之为微商元年。2015-2016年，各种类别产品，足贴、香皂、玛咖、酵素、蒸脸机、化妆品、内衣袜子等等通过微商模式快速裂变，引发“潮流”。2016-2018年，立白、蒙牛、哇哈哈、恒安、达利、南京同仁堂、云南白药等大品牌开始入局，开始了企业的微商化，也有人称2018年为企业微商元年。
用弯弓创始人梅波的话来说，“微商不就是在技术驱动下实现的——在线化、可视化、高效化的直销吗？”
这种“线上直销”的驱动有多强呢？据廖军连分析，如今微商领域有约8000万从业人员，创造市场规模过万亿人称“微商教父”的龚文祥在2019年有过几个趋势判断，如今看来不无道理，其中就提到了“4000万传统企业老板的机会”——中国有4000万家中小企业，他们都需要转型。可对多数企业来讲，微商化到底指什么依然是个疑问。在品牌方，朱建明提到了两种微商，“私域微商”和“他域微商”，“私域微商”通过员工或企业自建官方流量池，驱动员工/用户分享获得分佣，“他域微商”通过借助传统职业微商代理进行微商营销，如立白“净博士”，此前等伊利、蒙牛等。事实上，如今我们谈论的，朋友圈常见的，以“私域微商”为主，恒大、茵曼、名创优品等都属于私域微商模式。在廖军连看来，这其中有明显的区分——社交电商包括微商、社群社区、内容电商、分销电商、拼购等类型，内涵最广。微商则包含了狭义微商以及“泛微商”，狭义微商即传统定义、层级分明、压货代理式的职业微商，泛微商则包括了分销型平台、社群电商及商场分销等等。泛微商没有必然的层级代理和压货压力。一个分销链接和分佣系统即可支撑。

桑兮兮的定义更简单极致——
分享人有没有从中获利？有就是微商。其中两个形态，一是利用微信做电商，目的是推荐；二是代理微商，找到人帮助分销，借助微信进行营销。三者所言，实质为一。除了传统职业代理、发展下线、压货、微信营销的微商，当前出现了一批在微信朋友圈、社群、直播等，对企业商品（h5、海报、链接）进行推荐，促使消费者与品牌直接交易，通过推荐购买获得分佣，无需压货、层级管理以及处理发货售后的企业微商模式。并且备受企业青睐，正逐渐席卷大众朋友圈。厘清概念之后，我们进入了这道题的实质——

微商化为什么被企业追捧？

 

KOC+CPS

桑兮兮的两个观点非常有意思：

1.多数企业只关注业绩增长，却没有关注流量增长；

2.微商不仅是可增长性的渠道，同时也是品牌传播渠道。这里的悖论是，传统企业往往关注拉新后的业绩增长，将销售额作为核心增长指标，但却忽略了流量也是企业资产。目前的单个流量获取价格已经高到小企业难以企及，以流量成本10元/个计算，幸福西饼1300万+的公众号粉丝等于拥有价值1亿+的流量资产。第二点同样显而易见。传统微商或许口碑难言，但如今企业青睐的用户分享型微商，即便最终转化有限，但每一个真实用户的分享，实质都是一次真实、有效的品牌传播。不管是作为营销渠道的扩展，还是作为品牌推广的增发，企业微商化都是上上选。从这个角度而言，用户微商就是品牌KOC。
去年品牌趋之若鹜、甚至不惜投入成本经营的KOC，如今在“微商化分销”的驱动下，自动化身品牌代言人和KOC，发动朋友圈和社群推荐，投放部门应该睡着都能笑醒。如果你去问营销部门，我相信他们更愿意用这个公式表达喜爱之情——企业微商化=KOC+CPS（按照销售结果计费）。CPS的投放本就是企业最渴望、也最难寻的投放方式，如今，免费用户口碑+免费推广成本+效果计费。在以往，这四舍五入基本等于“白日做梦”。如今，宝妈群里被热烈讨论的恒大购房，朋友圈里每日被推荐的品牌们，就这样凭借“微商化”操作迎来了梦想时刻。一夜“微商”遍地，品牌们纷纷“活成了微商的样子”。貌似卑微的背后，是廖军连所说的另一层考虑和担忧——“在公域流量红利消失后，社交流量性价比更高。对品牌方而言，组织社交流量就是把流量私域化的过程。品牌方及其合作方把流量贡献出来，进行高效率组织的过程就是企业微商化的过程。所有品牌商，尤其是to c消费品品牌方都要考虑，否则可能在这一波私域流量红利中将会落后或被先进企业弯道超车。”正如桑兮兮所说，互联网时代，你必须拥有两家店——一家是“线下店”，一家叫“流量店”。线下店常见，可这“流量店”到底如何经营？

谁能成为微商化的最大赢家？

 企业组合拳

这道题的实质其实是问“企业微商化”到底应该怎么做？

我想起了大学时代追过的“光头老方”——茵曼创始人方建华。当年在《女神的新装》上出尽风头的处女座老板最近又在十数万人面前出境表演。2月21日，“茵曼推手”微信直播首秀现场，方建华空降直播间派送福利。当晚超过19万人观看，3小时销售额破62万。

背后推手就是“茵曼推手”——只需在茵曼小程序扫码下单满100元，便可成为“茵曼推手”，享受最高达实付金额20%的推广佣金。用今天的主题来说，就是“企业微商化”。

如果你认真看过茵曼的成长历程，你会发现这个喜欢出价1111的“光头老方”每一步都走在了行业前沿。

广州首批做电商的ODM企业，2008年创立淘品牌“茵曼”，2014通过综艺《女神的新装》打出知名度，2015启动“千城万店”出“淘”线下，以“零库存、零加盟费、高分成、一店社群”堪称线下“微商”的招商方案赢得市场……

作为茵曼的母公司，汇美集团早在2015年营收就已经超过10亿，一度想要成为“淘品牌第一股”。

真正厉害的还在后面。

同样是疫情影响，从600+实体店到——“在线下仅有50多家店铺开门营业的情况下，茵曼迅速收揽了6.5万名客户，完成了日常140%的销量”，仅仅7天。

这背后不仅仅是企业微商化，更是企业微商化的实操范本。“鸡汤朋友圈”+“社群链接”的个人微商落后已久了。企业的微商化以更强势、更专业、更多维的方式进入我们的朋友圈。三板斧变成了两套组合拳——

组合拳一：公众号+小程序+社群+直播

以茵曼为例。招募10000名推手的同时，建立了“以实体店为辅、社群销售为主的临时销售策略”。

1

社群、朋友圈引流促活

每天早上9点半到晚上8点，全国600多家门店店主都会在朋友圈、微信群或是与粉丝的一对一沟通中，推出特定的商品，每半小时一次。其中是专业的内容输出、用户维护以及节奏安排。包括集中提供“详细的社群运营指引和内容素材”，“安排专人值班，随时解答店主疑问；每次回复的反应时间不得超过15分钟，如果有事需要离开，必须安排人员交接；每个值班者需要提前一天准备好产品推广话术，并及时铺排到店主群里。”

2

公众号+直播促活转化：

除了社群/个人号的1对1/多运营，在官方内容端同样通过多形式的优质内容进行促活转化。公众号内容处处直接指引至小程序“茵曼微店”、图文内容通过新品、搭配等引导跳转商场、专属内容为直播导流。而直播这样流行的带货形式，自然也是不可少。

3

小程序承接转化：

在运营中，社群、个人号会有意识地引导顾客前往小程序中下单。在公众号对话及图文中均引导至小程序商场购买。作为最便捷的微信成交工具，截至2月5日，“茵曼微店”小程序的日活跃用户已经突破6.5万人，超过2019年双十一当天的活跃人数；2月5日单日完成了日常140%的销量，其中微店销量相当于以往一个月成绩。

这期间，社群、个人号、公众号、小程序、直播分工明确、层层导流、关关截流，其最终指向都是——转化、复购。最后加上分销助推，完成推荐-拉新的完整流量闭环，环环相扣。

组合拳二：数字零售+数据中台+智能制造

组合拳一是你能看见的企业微商化，组合拳二是你看不见的茵曼核心竞争力。去年12月，方建华分享了茵曼做“厚”的三板斧——“数字零售+数据中台+智能制造”(DDI，DigitalRetailing&Data Middle-End&Intelligent Manufacturing)，通过工厂端、品牌端和零售端的协同，打造快速响应的平台门店生态。

1

数字零售：

通过电商和600家平台门店实现线上、线下“两条腿”走路，茵曼所有线下店的产品上新、定价、促销、返单以及店间调拨等商品管理事项，均通过自主研发的数据中台实时监测进行智能决策，线下店主只需负责维护客户，在商品调配上达到与直营店同等效率，当季售罄率可达90%。

2

数据中台：

茵曼通过自主研发数据中台，打通了工厂、仓储物流、线下门店、线上店铺之间的数据链接。在线下门店，通过统一的零售数字化系统，以及行业内率先使用RFID技术，实现商品和用户的数字化管理，包括实时库存数据、商品试穿数据、客户进店停留时间等等，为中台的智能决策提供数据支撑。数据中台贯通了工厂和门店以及销售端的数据流和决策指令，驱动整个存货的周转效率和销售的效率。门店与门店之间，已经实现了可以互相调货、互相抢单的功能。

3

智能制造：

2018年，茵曼在江西于都投资建设了14万平方米的智能制造产业基地，引进全球顶尖的生产设备设施，打通了智能制造与数据中台、数字零售之间的数据连接。一方面满足柔性供应链的快速反应需求，另一方面达到赋能供应商的作用，实现从“散打”到抱团升级。自此，建立了“用户需求-产品设计-柔性制造-仓储物流-线上线下零售-用户需求迭代”的完整闭环。

前有平台工具玩转私域组合，狂揽流量、微商化营销，后有数字中台贯穿始终，快速响应，解决人、货、场效率问题，利用数据中台和产品后端对前台门店、流量形成强支撑。
这才是“光头老方”站在19万用户面前气定神闲的真正底气，也是如今企业微商化有何价值、做何规划的标准答卷。当然，如果此刻你已经蠢蠢欲动，“第一操盘手”桑兮兮也给了6个启动建议——

1.你需要打造几款专属爆款，好产品是一切的根本；

2.你需要做好价格体系设计，利益才是核心驱动；

3.你需要培育一批种子用户，不论是员工还是消费者；4.你需要标准的素材输出能力以及培训能力；

5.你需要一套完善的系统支撑，授权系统、返利系统、客户管理系统、活动系统、产品溯源系统、控价系统；6.当然，你也可以选择一个靠谱的第三方服务商。

采访最后，朱建明也给了我一个建议：陈尘啊，当每个人都说一件事情好的时候，你就要警惕了。

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