初创品牌破局：从流量思维到内容思维

文 | 黄海

图片来源 | pexels

编者按：本文来自微信公众号“峰瑞资本”（ID：freesvc），作者：黄海，36氪经授权转载。黄海侧重于侧重于消费、零售领域的投资。他主导并参与投资了 Club Factory、三顿半、Vphoto、扇贝英语等项目。黄海拥有斯坦福大学管理工程硕士学位、香港大学数学学士学位。

简单直接的流量红利「可一不可再」

在消费领域，我们一直在寻找投资优秀新品牌的机会。

温故而知新。三只松鼠是峰瑞资本投资的已经发展到成熟阶段的优秀品牌。回顾它走过的 7 年，2012 年三只松鼠创立时，正值阿里巴巴大力发展天猫，希望整个平台定位往中高端「消费升级」发展，为此天猫成为一个扶持品牌的平台（B2C），战略重要性超过淘宝的 C2C 业务。

当时阿里巴巴在众多的淘宝商家里，找到了一批有潜力成为真正品牌的企业，进行流量上的扶持和运营上的倾斜，一个表现是：当用户在手机淘宝的 APP 里搜索商品时，跳出来的结果很多都属于天猫的店家。

作为当年首批加入天猫的品牌，三只松鼠享受到了这个非常重要的红利，当然，流量红利绝不是它成功的唯一原因。

2015 年之后，因为微信和淘宝系统的相互隔绝，在微信的生态里也出现了很多流量机会，催生了一波大公司。

到了今天，品牌创业公司用好天猫和淘宝的红利，就可以成为一个大公司的年代明显过去了，企业想通过纯粹的流量思维把公司做起来，是一件很困难的事。

过去几年，我很少听到创业公司能够稳定在淘宝内取得超过 3 倍以上的投放 ROI，不少企业连 2 倍 ROI 都做不到，也就是 1 元淘宝广告费只能换来不到 2 元销售额。

对于消费公司而言，当前优质的获客方法，必须转向「内容思维」，尤其要看重短视频内容。

内容输出能形成消费者对品牌的强认知

如果我们把获客的问题理解成不同的层次，最基础的就是流量，把流量买过来——让消费者进店，然后下单。

以前在电视广告年代，消费者是匿名流量。后来典型的流量获取方式包括淘宝提供的直通车工具，微信的朋友圈和群卖货。和打电视广告相比，这个时期的流量多了用户 id 属性。然而，从直通车进店的用户、在微信群里拼团的用户，会有多大比例的用户下单后能记住店家的品牌名称？渠道和品牌，有着天然的差异：品牌需要通过强认知来建立护城河。

当前阶段，看到一个产品和喜欢一个品牌已经越来越分离，只是形成曝光的话，消费者很容易忘记你，因为他们每天接触到海量信息，你的曝光很容易成为过眼云烟；品牌营销也不再等于用一句口号或者编一个故事来吸引消费者，而是需要结合消费者诉求，别出心裁地创作出一些能反映自己品牌特色的内容。

内容的创造和输出之所以成为消费品公司新的核心能力，因为它在信息过载的年代，能创造消费者对品牌的认知、记忆和偏好。

结合产品特点，选择不同的内容平台（1）：美妆之于抖音 

李佳琦在抖音上种草彩妆产品，带货能力惊人

我们先来谈谈大量消费品企业最近非常关注的内容形态，短视频。

化妆品，尤其是化妆品中的彩妆，是在短视频时代获益最大的消费品类。据我所知，2018 年天猫彩妆大盘同比销售额至少翻倍。

在阿里巴巴这个成熟平台上，一个不那么冷门的品类在一年当中能够增长超过 100%，难道是需求瞬间爆发吗？我认为这能解释一部分，但很难解释全部。彩妆需求在在一年之内翻一倍，肯定会有外力作为触发点，不可能仅仅来自用户内生需求。

除了年轻消费者消费彩妆的习惯日趋成熟，彩妆品类在短时间内爆发，更重要的一点，是消费者的化妆品购买行为和使用频次容易受短视频内容触发，这些内容成功转化了一大批消费者。

不少国货彩妆在 2018 年的崛起，跟抖音、小红书和 B站这类视频平台的渗透率提升密不可分，且这类平台已经成为化妆品公司让用户「种草」并记住自己的最佳方法，为什么？

因为彩妆品类，需要让消费者感受到强烈的审美效果。相比文字和图片，短视频更能直观、生动地反映出化妆品上脸前后的效果反差，是化妆品让人记住最有效的形式。

很多抖音上主题为「妆前妆后反差」的爆款视频，其实都是在用这种方式，让你看到彩妆的即时效果如何好，如何对外表带来巨大的改变。还有不少视频，半边脸化妆，半边脸素颜，对比效果更加明显。

沿着这个逻辑去思考，我们就会发现，彩妆天猫大盘超过 100% 增长的背后，是抖音这类短视频平台正在成为彩妆企业有效的新型获客方式。而这种新型方式在获客效果上，或者说在转化率 ROI 上，显然高于「纯粹买量」或者图文输出的方式。

无论大家看多少抖音营销秘籍文章，其赋能最多的第一品类肯定是美妆，原因就在于：这个品类和抖音媒体形态的结合程度最深。

结合产品特点，选择不同的内容平台（2）：护肤品之于微信公号

植观推出新品「猫爪皂」，在公号上

图文并茂地介绍其三大有效成分和功效

看完了彩妆这个品类，我们再来看一下化妆品的另外半壁江山：护肤品。它是一种偏功能性的产品品类——比如大家认为的含 A 醇的产品，可以抗衰老；含维 C、曲酸和烟酰胺的产品，能用来美白；含水杨酸的产品，有祛痘功效，等等。

护肤品从视频媒介里受益的程度并没有彩妆那么大，理由是，对于产品成分和功能的描述，视频帮不上太大忙。

所以，护肤品企业的核心内容输出平台仍然是微信公众号。微信公众号没有完全解决传播视频介质的问题，但仍然是优质图文内容最好的发布渠道。因为护肤品里发挥主打功能的有效成分及其作用方式、背后的临床研究和皮肤测试，这些知识可以用图文介绍的方式准确阐明——文字这种媒体介质更偏向传授知识，能把功效好处一字一句讲清。

所以我们发现，一些主打「成分党」的护肤品品牌成为了微信公众号的投放大户，而增长速度很快的彩妆初创品牌则在抖音全力下注。

想明白上述问题对我自己做投资的帮助是，当内容平台成为中国当下最有利于新品牌崛起的获客来源，在寻找投资项目的时候，我需要考虑目前的内容形态最有利于什么品类的崛起。

这篇文章不是分析化妆品的行业研究，事实上它适用于所有需要创造内容的品牌初创公司。

它对创业公司的启发是，当下内容的创造和投放，与淘宝直通车（向平台买量）以及微信拉群（向人买量）的「买量」时代相比，要有更强的「创造性文科思维」，通过内容去打动人心。在买量时代，团队只需要通过「理科思维优化」的方式就能获得流量，就能把 ROI 控制在一个很好的范围。

今天这种方式不奏效的原因是，当下的优质内容是创作出来的，而非优化出来的。品牌初创企业对外输出的内容，如果只依靠乙方（KOL、公众号等）产生，自己没有创造和把控能力，绝无可能突围而出。

除此以外，在整个获客过程中，内容输出有较强的非标属性。完成与 KOL 的合作，会涉及到很多细节。比如，团队起码要懂得：不同的 KOL 适合哪些不同调性的产品；跨平台的 KOL 不能用同一个素材去投放快手和抖音；以及，投放 20 个公众号，如何根据每个公号的受众差异来调整素材的呈现方式，等等。 

所以今天优秀的品牌公司，必须是在多渠道的内容输出方面，协调能力极强的公司——需要管理的输出渠道日益分散多元，甚至以 KOL 这样的个体为单位。这一点是品牌公司的进阶技能。

 抓住自媒体平台的投放红利期

上面提到，一个特定品牌的崛起，除了品类内生性需求的增加，也会有一些外在推力，才能让需求的红利爆发。自媒体平台就是一个很典型的推动力。

值得补充的一点是，自媒体涨粉红利，和消费品投放红利，是需要区分的两个概念。一般而言，先有自媒体涨粉，再有消费品投放红利。

例如，2014-2016 年是微信公众号的自媒体获客红利期，2017 年则是广告主在微信号的投放红利期，2018 年投放红利有所衰减，2019 年无人再提公众号投放红利。

再比如，抖音平台 2017 年上线, KOL 涨粉红利集中于 2018 年，目前已衰减；到了 2019 年，抖音对于品牌企业，无论是我们投资的初创公司，还是大型上市公司，都有明显的内容投放红利。抖音官方推出的「星图」KOL 接单平台，2018 年下半年才正式上线。

此外，阿里巴巴也在逐渐增强「扶持具有原创内容特征品牌」的意识。峰瑞投资的三顿半咖啡和钟薛高冰淇淋这两个品牌均从中受益。

我们比较偏好的品牌初创公司，实现从零到一的发展路径是，先通过内容创造，或者更理想的，通过产品差异化形成「产品即内容」，在消费者端形成好口碑，然后在社交媒体上形成影响力，再全力回归到天猫平台内发展。这样下来，它们更易受到平台方青睐，并与平台方形成良性互动。

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