BrandStar推荐 | 三家头部代餐公司，对代餐消费趋势的不同看法

GYMSQUARE 精练 新健康代餐消费趋势 内容摘录

健康代餐成为食品消费领域的新机会，疫情加速了这一趋势。

健康代餐食品在 2020 年第一季度，成为各大电商平台增长最快的食品品类之一，投资机构和食品集团开始陆续布局健康代餐。

GYMSQUARE 精练已于 5 月 18 日晚，邀请国内新健康代餐领域头部创新品牌创始人，共同探讨新代餐食品消费新趋势。

我们汇总整晚的精彩内容，一起来看 ffit8 创始人张光明、Smeal 创始人曹鹏、若饭创始人伯恩，对代餐消费趋势的不同看法。

年轻人的潮流代餐

ffit8 创始人 张光明

关于代餐的定义，首先是「future food」即面向未来年轻人的科技食物，第二是「fast food」即方便快捷的食物，第三是「fashion food」即潮流食物。这也是 ffit8 品牌的含义。

换句话说，就是吃适合的食物，然后做想做的事情，是符合年轻人的一种生活状态。

做代餐是希望能让普通年轻人，享受到蛋白质和一些补剂等运动员的营养服务，然后改善他的健康。因为现在年轻人被垃圾食物包围，所以多数关于身材的问题，都在于此。

从今年 3 月份开始，我们的蛋白棒产品首次登陆小米众筹，也是小米有品首款食品众筹项目，在 14 天内实现 1000 多万销售额，而在之后的罗永浩直播当晚，达成 300 多万的销售额。

这也验证了产品面向互联网人群的吸引力，以及成为年轻人中较为流行，以及被追捧的原因。

事实上，在做这款代餐蛋白棒之前，整个市场和用户存在较多痛点和机会，比如说，最大的市场不仅是运动健身人群，事实上全民都缺蛋白质。

因为按照美国主流的一些运动营养标准，普通成年人推荐的标准都是每公斤体重摄取 1.2 克蛋白质，男性往往在 70-110 克的蛋白质摄入，女性在 65-90 克，但是全国人均的蛋白质摄入量大概只有 40 克。

而此前在GymSquare的文章中也提到，中国人整体的饮食结构蛋白质缺少，相反，「馒头、米饭」的糖摄入太多，所以会造成现在大多数年轻人的体重问题。

简单来说，「蛋白质摄入不足、糖分摄入太多」，是第一个巨大的用户痛点和市场机会。

第二点，此前市场上就有非常多的蛋白棒，但近乎只有健身圈的人接触，大多数用户仍然把它当成是一种营养补剂，以及定义在增肌供能这 4 个字。也就是说，蛋白棒在过去只为「变大」而服务。

因此，营养补剂的门槛就会很高，普通用户很难触及也不关注肌肉增长，所以，在吃蛋白棒蛋白粉的市场教育上，成本非常高。但事实上，目前整个市场存在很大的断裂，其实用户有需求，但是产品并没有很好的满足。

第三点，健身的专业资深用户并不那么多，更大多数的其实是久坐少动的宅男宅女人群，他们缺少高效补充优质蛋白质，以及面临肥胖。

造成能量差，消耗身上多余的糖和脂肪，是减肥的核心逻辑，但这些人群很少有运动健身的机会，更多只能通过吃来管理热量摄入，但是缺少一个能制造热量差，同时避免掉肌肉的饮食管理工具。

总的来看，主打蛋白质或许是一个较好的市场切入点。

ffit8与美国MSG公司联合定制研发了WPI分离乳清蛋白，乳清蛋白分子较小、吸收率更高。事实上当蛋白质分子更小，吸收率更高的时候，会在口味、功能带来明显的用户体验变化。

除了产品特征优势，还有营销方式能破圈。

比如主打目标人群和消费场景的破圈，把蛋白棒拓展至广泛的体重管理的人群，其中科技宅男是需要打动的核心群体。因为女性群体在减肥的场景里，反而需求更极致更简单，而且女性用户在减肥食品上选择太多，说服门槛是更高的。

除此以外，也有场景上的破圈。蛋白棒可以成为高营养，高蛋白的日常代餐，比如在出差、赶时间、加班的时候，可以方便帮助解决一顿饭。

从产品、营销方式的变化上，也能看见未来代餐的发展趋势：潮流化、零食化、功能食品化。

首先，潮流化毫无疑问，因为代餐是个新东西，只有年轻人认可的，才有可能成为潮流，让年轻人把它作为一种生活方式。

其次是零食化，代餐的本质是满足健康快速的吃一顿饭，事实上目前整个正餐的变化，都是在轻食化和零食化，其实很多用户现在就在吃代餐，只不过它不叫代餐，比如中午不吃饭了，吃个苹果、酸奶、面包等，或者是一根ffit8的蛋白棒。

最后，功能食品化的意义在于吃饭时健康功能的附加。用户吃饭分三种，第一类是社交，第二类是口味，第三类就是健康问题——既快速填饱肚子，又能给予营养，然后节约一点时间。

总结这三件事：方便、好吃、有功效。

Q&A直播问答

// 一般蛋白质分子越小越接近氨基酸，味道是越难吃的，如何解决这一问题？

蛋白棒产品好吃，其实需要更复杂的产品调配，ffit8 会用分泌性蛋白加水解蛋白，加其他的一些多来源的蛋白质作出平衡。第二是通过低聚异麦芽糖，这是一种双歧因子膳食纤维，来调整甜味，除此以外会增加一些天然食材，比如说冻干桃粒、芒果等。

也就是说，设计产品的时候，需要按照零食口感设计。

// 接下来打算做什么产品，代餐市场是怎么演进的？

每个人对代餐的理解是不一样的，它是一个用户的概念，可以理解说从从全营养代餐到部分代餐，到零食代餐，这是整个覆盖市场的图谱。

所以行业都会面向不同人群、不同场景，围绕着代餐提供的价值，比如聚焦在优质蛋白质等，而从全营养代餐到最「轻」的零食代餐，是我们下一步规划。

// 中美蛋白棒市场区别

中美蛋白棒的市场有明显差异，因为美国运动人群占比非常高，美国的蛋白棒基本上都是高糖、高蛋白的逻辑，补充能量在第一位，增肌放在第二位。

相反，中国的蛋白棒市场面向阶段性运动人群，不是作为生活方式而运动，因此更多人不适用此类产品。

// 本次疫情对代餐消费有什么影响？

疫情对代餐消费有着非常大的促进作用，3 月份卖爆的重要原因，是在疫情的环境下用户更重视健康了。

无论是钟南山、张文宏，还是用户看到的科普营养师和健身教练教育，都在于蛋白质吃太少了，同时，宅家肥胖后，会带来代餐消费的一个爆发。疫情可能加速代餐市场 5-10 年。

所以整个用户的代餐理念会发生质的变化，从量变到质变，从代带餐的细分场景，到一个普通的日常消费场景，这是必然发生的事情。

我眼中的新代餐

Smeal创始人 曹鹏 

代餐它是一种生活方式，只要能提供足够的热量供给饱腹感，就是一种吃代餐的行为。

代餐更大的价值，在于精准控制热量摄入的同时还可以提供相对全面的营养，女性消费者会广泛地接受，男性市场可能就偏向窄一些。也就是说，女性市场的消费者为了控制体重，为了一个方便快捷的生活方式，可能就是吃代餐的主要人群。

原来代餐是什么样的？比如说南方黑芝麻糊的这种糊状的袋装的是代餐，还有五谷杂粮的是代餐，种类繁多，但相比代餐棒、蛋白类产品，作为营养补充的形式出现，国内的代餐基本以五谷杂粮为主。

因此，更想把现在的代餐叫作「新代餐」。首要的特征是年轻化，早先的五谷杂粮的受众，可能集中于 35 岁甚至 40 岁人群，以养生为主，但是现在针对于年轻人代餐形式实际上是非常少的。

其次就是方便，比如说原来的代餐，冲调还需要热水，但年轻人会觉得麻烦，就不愿意去尝试。事实上，现在年轻消费群体，需要更简单的操作，如果把一日三餐简单化，会有年轻群体去使用的。

最后，就是要更好吃或者好喝，中国消费者不同在于对美食的追求，在代餐上会对口感要求更加严格，传统的蛋白粉、膳食补充产品较难实现。

那么满足这三点，是最基本的一个新代餐标志。

同时考虑如何升级产品，因为年轻人更喜欢具备一社交、传播、分享的产品，所以在包装上做了一次创新，瓶装会让消费者拿起来更方便，并且冲泡更便捷——瓶中加水摇晃，就能替代一顿正餐。

产品不同于常见的蛋白类产品，喝后有齁甜感，也会带一些轻度的恶心感，因为需要更多糖去掩盖蛋白风味，我们的产品更倾向于清淡一些，并且少量添加结晶果糖（低 GI 的糖），偏向于自然风味。

在营养方面，不会单一的追求高蛋白，因为正常的一餐需要蛋白和优质碳水均衡一些，（可溶性膳食纤维）= 100%碳水化合物，又难被人体消化，让消费者感受到饱腹，这是做代餐重要的一点。

Smeal 于 2017 年年底开始筹备，早先是在新西兰去完成的原材料采购产品研发前期准，但当时全球代工厂较少，同时坚定看好中国未来 10 年的代餐发展，以及瓶装的新型包装方式，因此在 18 年国内建了自己的供应链。目前工厂的产能在日产 10 万瓶以上。

推广营销层面，从 18 年的内容电商以及小红书的种草测试到现在，单品已经销售了大概 2000 万瓶，目前会准备 618 和今年后半年的新品等一系列计划。

同时签约合作过的达人有 5000 余人，明星大概有 20-30 人，团队更助于新媒体，新内容。在文明理解，内容不止是文字、视频、图片，产品也是新的内容，代表了团队对于健康或者是消费群体的认知和洞察，所以在整个包装设计，都有较高标准。

其实现在国内创业环境还是有一些浮躁的，专注于产品的创业团队还是相对较少。

Q&A直播问答

// 冷启动阶段到第一个百万营收的过程？

早先国内渠道只有小红书，从 18 年 5 月份开始做全网种草，但因为当时还没有完整的供应链，产能也是受限的，所以更多的只有这样一个销售平台和端口，来去对外展示销售，以及种草。

当时的营销方式更偏向于内容，由此积累了大量的现有消费者，然后在冷启动的时候，前期种子用户就变成了我们冷启中的消费者。

事实上，是经历了一年的准备时间，这一年中首先是在准备供应链的建设，在建设的同时，专注于内容营销和种草。

// 现在电商环境复杂，如何定义未来发展路径？

现在的电商其实已经很传统，因为它已有 10 多年历史，如果现在再去创业，应该用一个新的思维方式去理解当前的新零售，所以我们并是不做一家纯粹的电商公司，更是一家新的零售公司。

// 如何把握线上平台的流量红利期？

小红书的红利期是在 18 年和 19 年的上半年，那么相对来说红利期已经过了，当然效率就降低了，所以对于营销层面，更多应该考虑平台相应的红利期，更关注的是平台本身，而并非关注「他是谁」。

所以在内容策略上是不变的，比如内容在什么渠道和平台上去分发，就需要团队和市场的把握。

突破代餐的边界

若饭创始人 伯恩

曾经做了十年程序员，工作忙碌，三餐不规律导致健康出问题。然后尝试市面上几乎所有的代餐，想要快速健康的解决一顿饭。但是发现要么吃不饱，要么营养不均衡，很难实现用代餐来真正解决一顿饭。

比如说我吃一顿午饭大概需要 600 大卡热量，但是代餐普遍在 200-300 之间，我又不需要节食减肥。所以我所期待的代餐，应该是让人安全营养方便的吃完一顿饭。

目前营养学已经构建了健康的膳食宝塔进食方式，制定了满足大部分人需求的营养摄入量推荐表。既然这个数据已经明确，那么就可以通过各种营养粉组合搭配，实现满足推荐量的营养输出，那么吃一顿饭时，只要基于这个粉末混合物兑水喝下即可。实现把营养摄入和一顿饭的满足整合到一起，所以这个想法是有理论支撑的。

虽然用代餐代替一餐饭曾是我的一个梦想，但我最终还是付诸于行动。截止目前若饭已创立 5 年，产品迭代了 21 个版本。现在有固体版，粉沫版和液体版，营养最全面是是粉末版，因为这个属于固体饮料，相比较蛋白饮料或者糕点品类，在食品法规立，它能进行营养强化的范围是最广的。

但是粉末冲泡还是挺麻烦，为了极致的体验，我们 2016 年就开始研发液体版。当中我们也经历了很多困难，比如需要实现1毫升的液体中，输出 1 大卡热量的工艺，这样的密度在国内饮品市场上可以说独一无二。

后续我们要做的是持续优化产品的口味以及关注更多营养细节，满足个性化需求。市场方面，我们依旧不会去做推广，今年、明年都不会有较大的推广计划。

因为大众的时间并没有那么争分夺秒，不要通过若饭来节省吃饭时间，而且大众对健康的了解也没有那么专业，意识不到什么是真正营养。只有等认知持续上升，若饭才有扩大规模的可能性。

从现状来看，不少医生和警察也成了若饭用户，他们很忙，但是吃一些其他代餐，热量只有 200 大卡或 300 大卡，吃完会饿的没法工作。

所以，代餐并非只有低热量的减肥功能，我们让代餐进入了新的领域，获取到了一批全新的用户。

这些年，在若饭用户画像中也发现——男性居多，更多的是一线城市的上班族，比如工作比较忙的企业高管创业者等。

2016 年新周刊曾报道，吃饭是一种社交方式，而不是为了填饱肚子，要填饱肚子只需要 Soylent 代餐营养粉就够了，这其实是当下硅谷人的逻辑。中国也出现了类似产品叫若饭。

记得创业初期，36 氪曾帮助若饭发起一个调研，其中 60%的用户明确反对吃若饭，但同时也发现有 8%的用户，表示非常需要此类产品，因此若饭就决定只服务于有着「快速营养的吃完一顿饭」这样需求的用户，至于其他客户，不在若饭考虑范围。

而减肥代餐的逻辑本质就是少吃点，从而达到一个减重的目的。但实际上节食只是减肥的小部分因素。本质上涉及一些激素的问题，比如肾上腺素、胰岛素、皮质醇等，自律减肥并不容易。

因此，即使从产品实际效果来考虑，若饭也并不想主打体重管理，甚至非常抗拒传统减肥代餐的逻辑。

除了解决当下少部分人的实际需求，若饭更关注人类的未来饮食问题。因为世界人口展望里提到，预计 2050 年，随着人口增长，地球上的粮食将无法满足需求。我们需要减少食物的中间步骤，降低损耗提升食物产量，这或许是若饭这类食物真正要解决的问题。

关于未来，我们还认为食物会分成两大方向，有一种是做到量化精准的营养摄入，满足人类生理需求，让我们健康的活着。而还有一种是纯粹满足精神需求的，它没有任何的营养，也没有热量，让人吃得很爽，吃得很满足，而且吃再多也没有任何的隐患。比如味觉和精神上的感受，这都是可以通过电路信号来模拟的，已经有团队完成了初步的试验。

现在的食物是把精神享受和营养热量混到了一起，势必导致各种隐患。好吃的容易吃太多，一些健康的不好吃的食物又吃的太少。我坚信人类经历了茹毛饮血，到现在的种植养殖加工烹饪之后，未来肯定会出现更适合人类的食物，从而进一步提升人类寿命。

Q&A直播问答

// 代餐可以代替日常饮食吗？

目标是做到可持续代替一日三餐，现阶段尽量做到每一餐都是均衡营养，但确实是有隐患：

第一，有一些营养素还存在于传统食物里面没有被发现，如果我们只通过代餐配方来制造全营养食物的话，会存在一系列隐患，所以传统食物是少不了的。

第二，国家的食品法规有明确的规定，比如说像维生素k、铜等微量元素，是不允许直接对普通食品进行添加强化的。

所以我们从来也不会说鼓励大一日三餐只喝若饭，但是一餐若饭包含了各种精准均衡营养，比起日常的一顿饭肯定是要安全健康许多，比如我们平时吃一顿饭根本不知道这一餐膳食纤维是不是吃够了，糖是不是吃多了，基本还是凭感觉靠运气。

// 代餐业最需要解决的问题是什么？

是大众对营养的认知问题，人类喜欢矫枉过正，说要少吃糖，就会走极端不吃糖，但是显然糖分很重要。哪怕是蛋白质、脂肪也缺乏正确的认知，脂肪真的是太冤了。

但是我们相信随着市场持续发展，用户的认知会越来越理性，不会去走捷径，不会盲目追求吃几顿代餐就会有什么特殊功效。这类代餐的市场也会用户认知提升而逐渐扩大。■ GYMSQUARE

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