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品牌星球 2020 年度值得关注的新消费品牌(上) | BrandStar年度榜单

BrandStar 品牌星球BrandStar 2022-01-19



自 2018 年起,品牌星球BrandStar 围绕品牌创新,以资讯、品牌故事和专访等形式持续报道了上百个国内新消费品牌,获得一大批来自新品牌、大品牌、资本和营销等领域从业者的认可和支持。

在社交媒体、新渠道和新消费群体等因素的驱动下,大量新品牌涌现和崛起,短短几年内成为了各自领域的头部品牌,极大推动了中国消费领域的迭代和升级。

为了更好呈现本土新消费品牌的生态,推动品牌生态发展,品牌星球回顾整理国内新消费品牌发展动态,发布《品牌星球 2020 年度新消费品牌榜单》



榜单总共分为两个部分:是《2020 年度新消费品牌》;二是《2020 年度值得关注的新消费品牌》。

此榜单无商业合作,全部由品牌星球团队独立选出并拥有最终解释权。



年度榜单入选衡量的维度有:

1、2010 年以后成立的新消费品牌;2、新消费品牌的专业和成熟程度:从产品力、品牌力、渠道力和组织力四个角度去考量和评估;3、品牌力的表现,其中包含但不限于品牌形象和营销传播等统一性;4、产品与商业模式的创新程度。5、市场口碑和表现,其中参考了天猫等电商平台销售榜单;
*特别鸣谢:一面数据提供品牌天猫平台销售额数据支持。

在此基础之上,结合各细分品类,品牌星球筛选出 100 个值得关注的新消费品牌,总共覆盖美妆个护、食品饮料、家居生活、母婴、运动健身、宠物、数码电器七大类目,发布《2020 年度值得关注的新消费品牌》,旨在呈现各细分行业的新品牌生态,为品牌领域从业者提供有价值的信息参考。
今天发布的榜单覆盖美妆个护类目,总共包含 23 个新消费品牌。

这些美妆个护我们发现有如下共同特点

  • 多从单品或是某个细分品类切入市场,尤其是在某个品类占据消费认知,比如说半亩花田的身体磨砂膏、AMIRO 的 LED 化妆镜、COLORKEY 的空气唇釉;

  • 擅长内容营销,尤其是内容和产品亮点的结合,比如说 PWU 的「自带体香」和「衣物香水」的描述会给人留下记忆点;

  • 注重品牌视觉审美和产品高颜值,在社交媒体上分享率和晒图率高;

  • 强调差异化特色,比如说 MOODY 的「中小直径、短抛期」美瞳,Avec Moi 的「益生菌」牙膏、植观主打的「氨基酸头皮护理」洗发水。

关注新消费品牌的朋友们,欢迎加入「品牌星球会员群」,两周年,品牌星球会员全面升级,总共三大板块,7 大权益。

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按首字母排序,排名不分先后


· · · · · · ·
• AMIRO

AMIRO 是小米生态链下的美容仪器新品牌,以 LED 化妆镜切入市场,主打更好使用体验和智能特点。
据 AMIRO 团队调研,有超过 80%的女性每天都至少有 30 分钟面对镜子,镜子成了梳妆时刻的必要存在。由于传统镜子会有光源颜色、光线的偏差,有时无法看清细节和颜色,会出现妆容不均匀、化妆不够精细、卸妆有残留等问题,因此 AMIRO 团队专为梳妆场景研发了精准显色、真实还原的 LED 化妆镜。
未来 AMIRO 想让镜子成为真正的「颜值管家」,不仅可以检测更多的信息维度,还能够与消费者情感互动,再通过打造家庭 BeautyHub,连接硬件、软件、内容和品牌,还能够连接全世界的「爱美伙伴」共同分享「变美秘籍」。



• Avec Moi

Avec Moi 是由芝加哥大学微生物学陈博士和法国丽娜生物研究室 Mathiceu 博士共同创立的以「益生菌」为核心的个护品牌。Avec Moi 是法语中「在一起」的意思,寓意着益生菌和皮肤的亲密关系。
从益生菌牙膏作为明星单品推向市场,Avec Moi 目前品类开发的逻辑不局限于口腔护理,而是围绕「益生菌」为核心特色开发雨后松针护发素、清新马鞭草润肤乳、马鞭草沐浴啫喱等洗护产品。
Avec Moi 主要通过小红书、微博、抖音等社交平台进行推广,并借助罗永浩等达人的直播触及更多的用户,传递有趣有料的益生菌科学知识。



• 半亩花田

半亩花田是一个注重天然健康的护理品牌,2010 年成立,以玫瑰纯露切入个护市场。
基于花草植物为核心,半亩花田先后推出了玫瑰手足膜、海藻面膜等淘宝销量冠军产品,再顺应时下最新的流行趋势,推出含有烟酰胺、氨基酸等明星成分产品。
坚持「玫瑰花」的核心形象,半亩花田在国内种植了不少玫瑰花田,覆盖原料种植、研发到品牌运营和销售,目前建立了北京、广州、济南等独立实验室和产品研发中心,来探索与花有关的各种可能性。
在明星代言上,半亩花田邀请到关晓彤、鞠婧祎作为产品代言人,在推广上举办过多场校园活动和消费者见面会,建立体验官机制,广泛地收集第一手对产品的反馈,以此为核心来推出更多的互动、抽奖等活动。



• 贝医生

贝医生是由中国奥运会祥云火炬主创设计师章骏与盖德口腔创始人黄懽创立的口腔保健品牌,贝医生起初在小米有品上发起众筹,在经历 5 个月和种子用户的打磨之后,推出了第一款「巴氏牙刷」,售价仅 9.9 元,面向最广的消费者,想要建立贝医生高品质、高性价比的口腔护理品牌的认知。
出于「让每个中国人到 80 岁还能啃骨头」的初心,贝医生团队成立 DR.BEI 口腔研究实验室,建立了亚洲口腔数据中心,推出了牙菌斑检测仪、口腔检测试纸等口腔健康自检类产品,可以让消费者了解自己的口腔健康情况,同时品牌也可以更深入了解到用户需求和口腔问题,采集大量样本数据,更有针对性的开发口腔护理产品。
贝医生先后推出入门款、高阶款电动牙刷,以及专门针对女性和情侣用户设计的电动牙刷等产品。再根据用户的使用场景推出冲牙器、漱口水等产品。
贝医生主要通过小米、小红书、微博等平台进行推广,还通过罗永浩等达人带货。值得一提的是,贝医生建立了会员体系,通过刷牙教程、设置换牙刷提醒、检测牙齿年龄等功能增强用户粘性。



• COLORKEY珂拉琪

2018 年成立,COLORKEY 以一款爆品空气唇釉迅速走红国内美妆行业。
2018 年 9 月上线天猫后,COLORKEY 仅用了一年时间,2019 年做到了天猫唇釉类目 TOP1,2019 年双 11 首战业绩为 2780 万元,2020 年 618,COLORKEY 天猫开卖 1 分钟成交额就超过去年全天,再次登顶唇釉类目 TOP。
瞄准新世代 95 后人群,COLORKEY 通过明星代言,比如毕雯珺、王子异、刘柏辛等渗透新世代的消费者;并和知名 IP 合作比如说迪士尼「花木兰」、「X战警」、「羌绣」等打造符合新世代偏好的彩妆产品。



• Girlcult

2018 年成立,Girlcult 定位为「风格彩妆」,所谓「风格彩妆」,天使轮投资方青松基金给出的定义是「美、新、差异化」,青松基金认为这主要体现在 Girlcult 的产品设计能力和内容营销能力上。
从第一款产品「日光倾城」开始,Girlcult 便强调在产品视觉上的包装,主打美学和美妆的融合,包装精美前卫,且每个彩妆系列在概念推广上都有记忆点,比如说它的「奇幻试剂眼影液」、「颅内巡游眼影盘」,从名称命名、设计灵感到产品包装和推广,都比较考究,长期以往,形成了 Girlcult 自己的风格化特色:奇异怪诞、带有点梦幻色彩。
Girlcult 对于年轻人的市场十分了解,推出了山海经系列、情绪腮红系列、宗教传说系列以及屁桃联名系列,每一个系列都有特别的设定和意义。
在媒介渠道的方面,Girlcult 强调精细化的运营,对应不同媒介平台有针对性的内容策略。目前除了主流电商渠道外,Girlcult 还入驻有 Heyshop、WOWCOLOR 等彩妆集合店。

相关阅读:小众国潮彩妆的春天?Girlcult 获 IDG 资本数千万元 A 轮投资 


• 谷雨



谷雨(Grain Rain),取自中国的节气,象征着滋养万物的文化,想要打造国内自然护肤品牌。
谷雨是首个使用被称为护肤界的「亮白黄金」光甘草定作为核心原料——其美白效果是维生素 C 美白效果的几十倍,推出一系列护肤产品。并在 2017 年被东方卫视的高分纪录片《本草中华》收录。
谷雨秉承自然护肤的理念,之后相继推出以「山参」为核心原料的安瓶护肤及面膜系列,以及以「仙人掌」为核心原料的护肤产品以及多个电商平台都销量不错的「氨基酸」洁面。谷雨还沿用中国节气的概念推出「二十四节气」主题彩妆系列。
不断挖掘带有国风的元素,谷雨将「诗意」、「水墨」等元素与产品结合,打造中国风的护肤产品。



• HEDONE

Hedone 的名称来源于古希腊神话中的享乐女神 Hēdonē,表达品牌想要激发「每个人活出自我,享受自己」的品牌内涵。2018 年创立,Hedone 率先以 1986 年的西游记为灵感,推出国潮「西游记」眼影盘,在小红书、微博等社交平台受到广泛好评。
经过几款爆品的开发后,2019 年,Hedone 将成为中国专业彩妆品牌作为战略重点,先后推出了符合亚洲人肤质的「重启感官」系列产品。同时还与飞天小女警等知名 IP 共同推出联名产品,以扩大影响力圈层。

得益于团队在营销上的独特优势,Hedone 自创立起,就在内容创意上极具风格。其广告片《THE GRAND HEDONE HOTEL》延续和放大了品牌强烈的风格和美学主张,传递出让人们接受自我、释放自我的品牌主张。

Hedone 还自建 MCN 团队,选择符合调性 KOL 进行宣传推广,抓住年轻一代强烈的自我认同感,打造出先锋且具有辨识度的品牌形象




•  HELIUS赫丽尔斯

2016 年成立,赫丽尔斯最初主打基因定制,由于服务周期过长而转变品牌战略。在 2017 年赫丽尔斯在「成分护肤」市场时机成熟的基础上,推出了「玫瑰安瓶」产品,以肌肤救星、熬夜必备等理念覆盖到核心消费者人群。

赫丽尔斯围绕着核心用户,以 20-40 岁日常带妆频次较高的女性群体为主,她们的核心需求是维稳和肌肤修复,特别看重产品的成分和功效性,在此基础上推出了「氨基酸」、「牛油果」、「积雪草」、「紫苏」等热门核心护肤成分,加强了赫丽尔斯「成分党」的品牌形象。

赫丽尔斯还借助明星及 KOL 来提升品牌知名度,比如邀请新生代偶像程潇作为品牌大使,作为安以轩结婚时的伴手礼等等。赫丽尔斯重视在淘内的品牌运营,主要借力淘宝直播,进入李佳琦、聚划算、张沫凡MOMO、JUICY-WANG 等淘宝主流的直播直播间,提升品牌的声量和销量。




• Judydoll橘朵


橘朵是主打高性价比的快时尚美妆品牌,被消费者称为中国的「ColorPop」。橘朵成立之初,便通过单价低、色彩丰富、软糯的单色眼影,迅速抓住了年轻美妆爱好者的眼球。

橘朵以单色眼影的单品策略切入美妆市场,利用微信、微博、小红书等平台推广,加上消费者能利用单色眼影来自主搭配妆容,自发地加入橘朵的内容讨论与种草,也树立了橘朵「青春无畏,色彩主义」流行彩妆品牌风格。

和知名博主以及 IP 进行联名也是橘朵提高知名度和获取流量的另一种方法。与博主 eevan 合作的「彩色国」、和服装品牌乐町推出橘子汽水「Sunbeam POP」系列合作,以及同 IP 诸如「美少女战士」、「愤怒的小鸟」进行联名,持续制造话题和热度。

橘朵还与「艺术」跨界,成立「JudyColorLab橘朵色彩实验室」,邀请绘画、雕塑等领域的艺术家们,比如「木木美术馆」、「宋三土」等推出更具有想象力的彩妆、指甲油等产品。

橘朵不仅在线上进行销售,还在上海、长沙、杭州等地开设了快闪店,此外还入驻了屈臣氏、酷乐潮玩、The Colorist 等零售店。




•  JUNPING俊平

「JUNPING俊平」是由科学护肤达人方俊平在 2013 年创立的天然护肤品品牌。
方俊平曾饱受抑郁症和白癜风困扰,在通过芳香疗法唤起自身内在的修复力量,恢复健康后,方俊平成为国家一级化妆品配方师,并在多个社交平台分享他对于皮肤、化妆品行业的见解和经验,在微博积累了 900 多万粉丝、小红 270 万粉丝等。

「JUNPING俊平」针对黑头粉刺、泛红长痘、屏障受损、干燥缺水等护肤需求,与 14 处种植园签约原料,主打天然成分为原料的面霜、纯露、精油等个护产品,目前已有超过 50 个 SKU,单个产品价格在 200-300 元。

JUNPING 还建立有自己的极品实验室 JP Lab,通过设置「成分咖啡馆」限时快闪店,以触手可及的方式让用户感受到真实透明「化妆品原料」;同时提供护肤科技,让用户能够更了解自己的皮肤;在社交媒体上发布科学专业的护肤知识、排雷、成分解释,凸显 JUNPING「天然、科学、简洁」的品牌理念。JUNPING 还引入综艺节目、与直播达人们进行内容共创,将科学护肤、天然护肤的理念覆盖到更广泛的人群。




• MOODY


在主打「大直径、蕾丝圈」的大眼扩瞳款美瞳的市场里,MOODY 以有趣好玩的产品设计,主打「中小直径」、「短抛期」美瞳的特点形成差异化。
成立于 2019 年底,MOODY 产品在 2020 年初上线,短短几个月的时间,MOODY 天猫旗舰店销售额已突破 2000 万人民币,单品多次排名天猫行业第一。

MOODY 的创始团队来自美妆、快消等领域。MOODY 的联合创始人曹飚曾是强生全国销售总监,也曾担任库博光学中国区的总经理,具有数十年的隐形眼镜行业经验。

MOODY 专注短抛期产品,目前产品只有日抛和季抛系列。在营销方面最近和咖啡品牌永璞以及知名 IP 小王子做过联名。MOODY 用富有趣味产品设计以及稳定的产品品质,结合社交媒体和跨界营销,将玩味、有趣且舒适这一鲜活的品牌理念传播给消费者。




• PWU朴物大美

「PWU朴物大美」想要打造一个属于年轻人的新生活方式品牌。

以简洁色彩明亮的风格设计进入个护市场,最早 PWU 主打与祖玛珑同款香味的小苍兰香氛洗护,留香时间长、性价比高形成了消费者的第一印象。

延续「沙龙香平替」、「斩男香」这一特点,PWU 产品端从「个人洗护类」拓展至「衣物洗护」,包括洗衣留香珠、洗衣凝珠、洗衣液,延续「香氛」特点,通过「衣物香水」和「自带体香」等文案关键词,在社交媒体上给人留下深刻印象。




• RECLASSIFIED调香室

2013 年成立,RECLASSIFIED 是一个秉承「轻沙龙」产品理念的香氛品牌,其名字 RE 为「颠覆」,CLASSIFIED 为「归类」,两者的矛盾结合便是 RECLASSIFIED ——「拒绝被归类」,也奠定了整个品牌的调性。RECLASSIFIED 主打用平实的价格销售沙龙级别的产品

「RECLASSIFIED调香室」产品命名都很有意境,并且每一个产品都赋予了一个故事。比如以红楼梦中迎春姑娘为背景的「一场茉莉心事」,以及将梦具现化的妖怪「滑头僧」等。

RECLASSIFIED调香室没有采用大牌香水的推广思路——高昂的营销推广,而是选择开设更多线下门店,以门店设计和产品研发入手,提升品牌的自传播能力,从而转化消费。目前 RECLASSIFIED调香室门店集中在一二线的中高端商场,还在门店内设置了调香台,上线 DIY 调香特色服务,将中国原创香氛带到更多消费者面前。




• Rever乐我

「Rever乐我」隶属于武汉美妆个护公司保利沃利(Polyvoly),在 2016 年诞生,主推产品是彩虹浴球和黄金沐浴油,面向 90、95 后年轻市场,因其高颜值和话题性在社交媒体上火爆,比如说明星产品彩虹浴球就是借势了热词「彩虹屁」,成为网红个护产品。

比较特别的是,Rever 在品类上选择了沐浴球和沐浴油,主打沐浴场景下的香氛和个护类产品,这类在整体个护市场竞争较小,再借助公司打造爆品和制造话题的能力,Rever 在女性消费群体中受到关注。

2019 年天猫双十一中,Rever 占据了浴盐和沐浴露两大品类预售榜榜首。2020 年 4 月,Rever 母公司保利沃利完成数千万元 B 轮融资。




• 上水和肌


2012 年成立,「上水和肌」名字来源于「上善若水 调和生肌」,讲究肌肤自然平衡的主张。整体发展非常平稳,甚至可以称得上「缓慢」和低调。近年因为亲民的价格和品质口碑开始受到关注,价格区间在 20-200 元左右,主打高效成分和平衡理肌护肤理念。

发源于上海,从「三酸精华」、「神经酰胺」、「氨基酸」到「水杨酸」,上水和肌以凸显成分的配方获得护肤爱好者的关注。最近几年整体视觉和设计上进行了重新升级,升级过后初见成效,目前主要是通过线上渠道销售。




• UNISKIN优时颜


「UNISKIN优时颜」是由美国 Harbor-UCLA Medical Center 执业医师及医学博士杜乐创立的基于基因检测的个性化护肤品牌。2016 年成立,优时颜最早主打「触达基因的精准护肤」,希望通过开发皮肤基因数据库和算法来为消费者提供个性化的护肤方案。因此此前优时颜有上线过肌肤分子检测盒,还通过问卷形式针对性帮助用户提供护肤产品(现已下线)。

在品牌形象塑造上,优时颜带有独特风格的美感和科技范,也因此塑造了差异化的特色,高颜值的设计初次看到会给人留下记忆点。目前,优时颜已入驻连卡佛、美妆潮店「H.E.A.T. 喜燃」线下渠道。




• USMILE


2015 年成立,起初 USMILE 是以古希腊石柱的外形设计在小红书、知乎等社交平台一举成名,之后 USMILE 就秉持美感设计与使用功效的结合,不断地在社交媒体上引起火花。

USMILE 是个社交明星,不仅请到了张韶涵、张新成作为代言人,还收获了景甜、杨幂、李佳琦等明星达人推荐。同时,USMILE 通过联名跨界,比如和大都会、RIO、《知否知否,应是绿肥红瘦》等合作获得热度和关注。

USMILE 同时也很注重研发,联合 A 股上市公司投资 2 亿建立研发实验室,为行业首创的电动牙刷行业标准主要制定单位。与业内大咖合作,举办专业的口腔健康讲座,传递美齿知识,增强年轻用户的口腔健康观念。




• WIS

2011 年诞生,WIS 起初以国内第一款祛痘产品切入药妆市场,在大量收集用户反馈后,WIS 通过与世界级原料科研供应商(RANH 集团等)建立合作,迅速对产品进行迭代升级,推出了针对细致毛孔、祛痘淡印、舒缓抑敏等不同肌肤问题的护肤产品,又在 2017 年,推出玻尿酸极润面膜、隐形水润面膜、活氧泡泡面膜,在面膜类目做到了国内的头部。

WIS 的崛起也借助了社交媒体的运营,2013 年左右先是借助微博上的「明星、大V 推荐」进行病毒式营销,再通过大量的市场投放和推广,积累了一批种子用户和忠实粉丝。

WIS 再通过将微博运营拟人化,通过塑造「小希」这一角色与消费者们密切互动,建立「美容顾问团」不断地收集消费者的反馈,为粉丝建立护肤档案并给出精准建议。并在微博、微信等官方平台进行持续的营销活动,不断强化科学有效、极致肤感、温和低敏的品牌形象




• 小奥汀

定位「彩妆潮牌」,小奥汀前期以迪士尼授权、海外入驻的抓人眼球「指甲油」切入美妆个护市场。在 2019 年以醒目的黑橙 LOGO 推出个性化的彩妆,注入了一抹强烈个性、叛离主流的品牌风格。

潮酷的产品设计、亮眼的包装及新鲜个性的品牌形象,使得小奥汀在社交媒体上收获大批粉丝。彩色的眼线笔、橙黑醒目唇釉、猫和老鼠联名奶酪腮红,每一个都是时尚宠儿。

小奥汀在传播上选择中性形象的火箭少女101 Sunnee 作为品牌代言人,邀请美妆垂直类博主展现品牌的潮态度。2019 年小奥汀眼线笔以 1365万成交额位居品类第一。目前,小奥汀已被完美日记收购




• ZEESEA滋色


「ZEESEA滋色」是为年轻女性研发出一系列带有「时尚、前沿、艺术」标签的彩妆品牌。ZEESEA滋色推出独创的大英博物馆系列,涵盖了毕加索系列、埃及艳后系列、丘比特系列等多个富有特色的产品

社交媒体也是 ZEESEA滋色重点发力的阵地,ZEESEA滋色以「天生出色」的品牌主张,在小红书、微信、微博等社交媒体与消费者拉近距离,不断创新以「色彩」为核心的产品线,推出了彩色睫毛膏、小冰棍唇釉等爆款产品。ZEESEA滋色品牌营销也不断发力,找到李汶翰、小鬼(王琳凯)等明星达人合作,还进入李佳琪等红人直播间,接触到更广泛的人群。

除了国内天猫、京东等电商平台,ZEESEA滋色还搭建了国外的销售矩阵,入驻 Shopee、Lazada、Amazon 等跨境电商平台,推进品牌全球化。在国内也已进驻屈臣氏、KK馆、THE COLORIST调色师等零售渠道。




• 植观

2015 年成立,植观以主打「氨基酸」护发的头皮护理产品切入洗护市场,创始团队有着深厚的行业背景,创始人唐亮曾是宝洁市场总监,负责过伊卡璐、潘婷、飘柔等品牌的市场营销工作;创始人刘雄健,曾是宝洁大中华区护肤品技术部副总监,负责沙宣、飘柔等洗护品牌。

创始团队成立初期就邀请 300 位种子用户加入,一起孵化打磨产品,推出了温和滋养的洗护发产品,又与宝宝树共同打造「好孕妈妈系列」孕产期专用洗发水,后期吸引到了奥运冠军李小鹏和妻子李安琪以合伙人的身份加入植观团队。

植观以天然健康的「氨基酸」成分为切入点,从头皮护发逐步向护肤品类拓展,随后又相继推出了面膜、爽肤水等护肤产品。植观还推出了主打抗氧化护肤的子品牌「因嫩生Yinnocent」,专注在熬夜场景推出了提亮精华、面膜和眼膜等产品。




• 至本


2012 年成立,至本是国内首批提出「皮肤屏障修护理念」和「皮肤微生态菌群平衡理念」的护肤品牌。以皮肤科理论作为基础,至本推出修护型洁面乳、化妆水和精华产品,并建立上海和天津实验室,主打用科研为本,极简高效护肤。

在营销端,至本相对低调,主要是和实验室等科研机构合作来深化其科研技术的优势,传递专业科学护肤的形象给到消费者。近些年,因为社交媒体的口碑和内容种草开始在敏感肌肤人群中传播开,在不少国货品牌评选中能看到它的影子。 BRANDSTAR




*明天品牌星球将继续发布 《2020 年度值得关注的新消费品牌》,敬请期待。


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