【超级菜单案例-炒菜】老掌柜

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作者微信：xiaochaoren8298 

超级菜单9大认知语

菜单是解决大部分餐饮企业

商业模式缺陷与漏洞的关键

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2：【面馆】全新产品线+产品sop，助力快餐品牌加速连锁化！

4：【西贝】差异化的算法，找到价格-产品-销量之间的关键！

（以下为正文）

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乌鲁木齐天很蓝。

天真蓝！

来到乌鲁木齐市区，只要你提到“老掌柜”这3个字，应该是无人不知无人不晓！很多人从上小学开始吃“老掌柜”，大学放假回来第一顿聚餐往往都会想到“老掌柜”。工作了，有了女朋友男朋友了，也会带着他们到“老掌柜”。在乌市打车，你只要说“老掌柜”，司机就会说，老掌柜知道，在南湖路嘛，您坐好。随后一顿熟练地：挂挡-加油-松离合。。。车子便会带着你去到目的地！

“老掌柜”这3个字，是很多当地很多人心中一个挥之不去的“朋友”：热情的服务、适合的口味、刚升级不久的装修，都让所有人不但成为了回头客，而且也都是老掌柜品牌的传播客！所以在我的印象里，老掌柜无疑已经成为了乌鲁木齐餐饮界的一面旗帜！

老掌柜乌鲁木齐的总店在乌鲁木齐市南湖路1号。这是一个4层楼的带有欧式风范的建筑。由于这家店地处劳动街的十字路口，外加周边有特点的建筑物不多，所以门店的识别度很高，再加上悠久的历史，所以老掌柜的生意一直是非常的红火。

老掌柜南湖路点基础信息如下：

建筑特征：4层独立建筑

餐位数：330个

实际人均：60-70

菜系：湘菜-川菜-新疆菜为主的融合菜

烹饪工艺：以炒为主，焖、炖、烧为辅

口味特点：辣味以及家常味为主

消费人群：居民为主+少量社交+少量外地客（暂无详实数据统计）

老掌柜旗下还有很多的品牌业态，类似于：芦花鸡、川式火锅、几千平的高端宴请、快餐等业态，所以整体势能在当地非常的高！

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既然老掌柜这么的好，那为什么老掌柜还要找到我们呢？一个是有人介绍，另外一个原因也有可能是：餐饮品牌老化。

通过几次和创始人吴姐，张哥及其核心团队的交流，我们大概梳理出来了老掌柜团队的一些忧虑点，这些忧虑点或许也是大部分老餐饮品牌在当下面临的的比较共同的一些特征：

• 想不出太好的办法解决品牌老化问题。普遍会通过大量的硬装和翻新再加设计一套新的logo+vi来实现“年轻化”。而结果是时间花了钱花了，但效果没有达成！
• 同行不断模仿参考，导致菜品从食材到摆盘都慢慢无差别
• 价格竞争愈来愈突出，你卖便宜，我还可以更便宜
• 团队和员工长期处于稳定状态，整体的战斗意识和创新手法都处于逐步固化以及内部思维状态。

如何来解决这些问题呢？当然，我们的逻辑还是从菜单入手，我们的解决思路是：通过菜单的优化调整来吸引年轻人、通过产品挖掘和创新来改变竞争格局！装修和设计也重要，但是从我们的角度来看，那都不是“最底层”的调整，不符合“第一性”原理。

我们先来看看老掌柜原来的菜单

所有的消费者在一进门后就会看到这样的菜单。顾客在点菜的同时，边上一个员工负责记录。此类菜单存在的一些问题是：

• 产品图片都大小一致，很难突出重点
  
• 产品上架下架不方便，时不时需要在照片上“贴纸条”，很影响美观
  
• 看的时间长了，就不想点菜了。。。为啥？晕。

而这些问题导致了：

• 核心产品不突出
• 点菜体验较差
• 新产品看不到

另外要补充一个知识点：在我们的菜单咨询里，对于“点菜”，也有我们自己的一些看法。目前市面上存在着5种主要的点菜方式，分别是：

• 微信在线点单
  
• 收银台排队点单
  
• 陈列式点单
  
• 自勾选点单
  
• 菜谱点单

这5种点单方式的背后，其实只是遵循了2个大的逻辑：

• 重体验（体验好-翻台慢-人均高）
  
• 重效率（效率高-翻台快-人均低）

大部分餐厅，可以依据这些维度来参考自己餐厅的人均和点菜方式进行有效地组合。

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问题找到了，那么如何改善这些问题呢？我们再来回顾一下前面说到的几个问题：

• 想不出太好的办法解决品牌老化问题。普遍会通过大量的硬装和翻新再加设计一套新的logo+vi来实现“年轻化”。而结果是时间花了钱花了，但效果没有达成！
• 同行不断模仿参考，导致菜品从食材到摆盘都慢慢无差别
• 价格竞争愈来愈突出，你卖便宜，我还可以更便宜
• 团队和员工长期处于稳定状态，整体的战斗意识和创新手法都处于逐步固化以及内部思维状态。

我们需要先想好大致的解决方向，随后再通过进一步的调研去论证和测试我们的策略是否正确！

解决方向-1：

1：开发适合年轻人的产品

2：对老的产品进行口味-食材-吃法-摆盘，等维度的创新

3：把特别强势的老产品，给他创新包装并配置强资源

解决方向-2：

1：参考大城市大品牌的产品思路与策略，始终让自己走在当地市场的前沿，也叫做“引领当地市场”。什么意思,就是我一直有新产品迭代出来，你刚研发好，试好口味、买好餐具、培训结束，我就又有新品了，你始终在我屁股后面追。

2：用偏高认知的产品打产品差异化，并尽量打穿打透！做到“为我独尊”。

解决方向-3：

1：用差异化的产品来消除“只看价格不看价值”的误区。首先从“食材-工艺-信任状”等几个角度来打造局部的优势。

2：其次把具有历史感的、传承至今的产品提炼出来，打造出绝对的差异化。

3：最后还要强调，我们必须还要兼顾到少量的社交和外地游客这2部分人群，所以在整体的产品线里面，我们还要推2款“新疆特色菜”。但是如果就是在菜单里面出现的话，我们觉得还是“不够”，一定要从“气势上”去让消费者感受到“差异点”。而差异点就是购买理由，购买理由就是传播理由！

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一旦找到了核心问题方向，解决了核心问题，那么其它的一些边缘小问题会慢慢自动消除。就好像产品好了，生意好了，很多事情就慢慢优化了。

说干就干！

我们做了大量的调研，类似于：

1，整理区域内产品及品类的数据

2，竞争对手调研

3，销售数据分析

4，餐具市场考察（希望用餐具摆盘来打造产品差异化和竞争力）

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经过一系列的工作以及菜单SLPLF体系的执行，我们给到品牌方一系列的菜单优化建议，现在罗列部分建议如下：

1，打造爆款产品（从底层构建品牌护城河）

我们梳理出大约17款的核心产品，接着在这17款产品里面重点打造5款吹牛皮。而这5款产品同时在：口味-价格-食材-摆盘上都各有特色，产品之间毫无冲突，真正显示出“爆款”气质！

2，梳理高认知产品（强化产品认知度，深化消费者卷入度）

梳理出另外12款高认知产品利用高认知产品强化消费者对品牌以及对产品的记忆度。重点的主张是：

• 人无我有
• 人有我优
• 人优我精
  

3，产品线精简（优化成本结构及提升运营效率）

把原先总计约154款产品精简到100款左右，同时重点提升“煲菜类”产品的价值点，增加整体产品的出菜效率，提升顾客满意度

4，菜单呈现模块化。（好识别，易记忆）

5，产品价格带重塑（满足更多的消费者需求，并为未来的产品调价做铺垫与测试，并营造一种看上去便宜但买单不便宜的感受）

经过和企业的多次会议后，企业也认可并开始执行这套新的菜单方案。最后，由衷的希望通过这次的新的菜单调整，老掌柜的新店和老店生意都可以更上一个台阶。同时感谢老掌柜吴姐-张哥，以及所有管理团队的包容和支持，尤其是奇台的表哥，负责产品的吴哥，谢谢你们的协助，再次感谢大家！

最后感谢您耐心阅读至此

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