近年来，女性自我意识觉醒风潮吹遍全球，越来越多的女性追求自我和身体解放，其消费观念也随之改变。以女性内衣市场为例，消费者不再追求性感和时尚，反而更加热衷舒适和贴身的内衣。仅2017年，淘宝无钢圈文胸市场的交易规模就超过了50亿元。同时，一些传统的内衣品牌热度不断减退，诸多后起之秀正在崛起。随着反性骚扰运动“Me Too”席卷全球，内衣巨头维密正在失去女性市场，从2017年起，该品牌的销量开始大幅下滑，经典的维密内衣秀的收视率也大跌。彼时，一些崇尚女性穿衣自由和身材包容的内衣品牌却势如破竹，如由女星蕾哈娜一手创立的Savage x Fenty估值30亿美元，公开怼维密的ThirdLove营收破亿。此前品牌方舟曾详细介绍过Savage x Fenty，本篇文章就一起来了解下另一个DTC内衣品牌ThirdLove。在一众国际大牌的围剿下，ThirdLove如何成功打入女性内衣市场？开创半码内衣先河，ThirdLove背后的考量是什么？作为一个DTC品牌，ThirdLove怎样用细节俘获女性的心？
2018年《时尚》杂志调研显示，由于品牌商们不能提供精准的测量方法，让女性很难确定自己的真实尺寸，导致美国过半女性购买的文胸都是不合身的。ThirdLove的创始人Heidi Zak此前也是维密的用户，但却一直没能找到适合自己的尺寸，她了解到，诸多女性也有和她一样的苦恼，基于此，2013年，Heidi Zak创立了ThirdLove。成立初期，ThirdLove的增速就达300%，有超过1300万的女性参与过它的内衣测试，2018 年该品牌销售额超过1.6 亿美金，《福布斯》估值7.5亿美元。品牌方舟获悉，ThirdLove迄今已累计融资近6800万美元，最近一次融资是在2019年2月由私募基金L Catterton 领投的5500万美元。发展至今，ThirdLove已成为女性生活方式品牌，报道显示，2020年该公司是美国千禧一代中排名第一的数字内衣品牌。为什么ThirdLove能够在一众大牌的围剿下脱颖而出？品牌方舟认为，最直接的原因在于它解决了广大女性的穿着痛点，不仅为女性提供了多样的产品选择，还帮助女性精准测量尺寸，方便选择合适的内衣。Heidi Zak表示：维密大秀可能很梦幻，但在现实生活中，女性穿上内衣，要工作、要喂养孩子、要运动.....因此，ThirdLove便以“为所有女性身材而设计”为品牌理念，主打兼具舒适和美感的内衣，突出日常生活场景。在帮助用户选择适合自己的内衣尺寸上，ThirdLove也是下足了功夫。据悉，ThirdLove通过调研女性胸围尺寸，初步得到一个核心消费群体数据库，并用于开发计算胸围的应用程序。同时，ThirdLove收购了一家技术型创业公司Indi Custom，当时Indi Custom正在开发一款通过测量制作定制牛仔裤的应用程序。ThirdLove将其运用到内衣领域，并开发出了一个可以帮助测量内衣尺寸并匹配使用场景的APP。据了解，用户在私密环境下，站在镜子前拍下正面和侧面穿着内衣或贴身衣物的照片，上传到APP后，系统就会自动生成内衣尺寸和样式推荐。此外，该APP还提供专业的“Fit Stylist”，为用户提供线上顾问；ThirdLove的新虚拟试衣间也能让用户体验产品的3D交互式合身。这样的做法大大提升了用户的购买体验，既免去了去实体店试衣的麻烦，又精准帮助用户测出自己的尺寸。目前，已有超过1800万女性通过该功能，找到自己的尺寸和适合的产品。利用AI技术和算法帮助用户精准测量和匹配，这样的做法开创了内衣线上测量和试穿的先河，解决了用户无法精准挑选产品的困扰。如果说技术是ThirdLove立足内衣市场的根本，那么其创新开放的品牌理念更是打动万千女性真诚底牌。作为DTC品牌，ThirdLove不仅致力于解决用户痛点，还擅于讲好品牌故事，传播品牌理念，与消费者建立良好联系。前文提到，ThirdLove以“为所有女性身材而设计”为品牌理念，在此前一众高奢内衣品牌极力推崇性感和美感的背景下，这一理念显然与之相悖。但随着消费者观念的转变，众多女性自我意识觉醒，悦己思想成为潮流，主打性感风的内衣产品的风评和销量都在走下坡路。与内衣品牌Savage X Fenty一样，ThirdLove的产品也主张多样和包容，致力于为所有身材体型、年龄种族的女性服务。这些新兴的内衣品牌都认为，女性不应该被所谓的“完美身材标准”所束缚，拥有差异和个性才是独立的个体，无论体型如何，女性都应该积极正视自己。据悉，维密的产品价格在40-60美元区间，而ThirdLove的平均售价为68美元（而后部分产品更改为45-55美元），尽管价格相当，但ThirdLove的优势在于更加包容和开放，能够拥抱众多在维密找不到合适内衣的女性。资料显示，ThirdLove官网的受众中，男性占 24.63%，女性占 75.37%。访问人数最多的年龄组是25-34岁，占比28.13%，其次是18-24岁年龄组，占比20.67%。可以看出，ThirdLove很受年轻女性的欢迎。根据2019年NPD数据，ThirdLove是第三大胸罩电子商务零售商，按销售额计算，仅次于维密和Aerie。据报道，2018年，ThirdLove在《纽约时报》上刊登了一整版广告，指出维密缺乏对身体的包容，并进行过度的性向营销。一个新兴品牌竟然公开怼行业老大，ThirdLove的这一做法在业内掀起了轩然大波。但此番大动作也给它带来了不少流量，不但快速让其在圈内出名，还因此圈了大波粉丝，营销效果极佳。另一方面，ThirdLove也用实际践行了它的品牌理念，如举办“To Each, Her Own”活动，邀请不同身材、体重、年龄、性取向的女性穿戴其产品，捕捉真实女性的力量和弱点，展示现代女性的真实面貌和气质，以摒弃对女性高标准身材要求的传统观念。又如ThirdLove开创性地推出了半码内衣，并不断拓宽产品的尺寸，到2019年，其产品尺码已经有78个，尺寸范围拓宽了30%。此外，为匹配更多女性的体型，ThirdLove结合大数据，还推出了全新的尺寸系列，并增加了产品的款式和颜色选择。随着品牌逐渐发展壮大，ThirdLove更像是一面旗帜，带领女性走向开放和自由，在为女性服务的道路上，该品牌越走越远。除了传达身材自由和女性独立的观念，ThirdLove在关爱女性及为女性服务方面也做的十分到位。在其官网上，ThirdLove宣称其是美国最大的内衣捐赠者，该品牌与I Support the Girls、Soles4Souls、Good360 和St. Anthony's等组织合作，捐赠产品帮助女性改变生活。迄今为止，ThirdLove已经捐赠了超过5000万美元的产品。同时，ThirdLove还推出了TL内部加速计划，用于支持、提升和投资有色人种的早期女性创始人，为她们提供指导、筹款支持、赠款和品牌曝光。ThirdLove也是一个践行DTC模式的品牌，为了拉近与用户的距离，在服务体验这块，ThirdLove也把细节拿捏住了。similarweb数据显示，今年7月，ThirdLove官网的访问量为230万人次。在其官网上，我们也可以发现诸多人性化的设置细节。如用多个版面宣传”女性应该穿合适的内衣“、”清晰认识您的身材“、“每位女性都值得拥有舒适和自信”等理念，增强用户的自我意识。在其网站上，ThirdLove也设置了“虚拟造型”服务，用户只需预约服务时间和填写个人信息，即可享受造型师的尺寸和款式推荐服务。此外，用户还可以选择在线聊天、电话、电子邮件等方式联系品牌方。同时，ThirdLove还在官网添加了一个展示买家秀的栏目，不仅上传了大量女性身着贴身内衣的照片，还呼吁消费者自信秀出身材，并拥有更好的产品。据悉，ThirdLove还提供免费试穿服务，用户在购买产品后，可以剪下标签，进行为期30的试穿，若在此期间有何不满，便可将产品寄回。免费退换货服务已经屡见不鲜，但对于内衣产品而言，剪下标签意味着不能二次售卖或使用，这将大大提高品牌的退货率和销售成本，增加运营风险。但ThirdLove依然坚持这一做法，这一服务也消除了用户的后顾之忧，有助于提高用户的购买欲。为加深与用户的联系，ThirdLove建立了VIP忠诚度计划，将用户按消费级别进行分类，为其附上专属的功能和福利，使用户的每次下单都能产生价值，有助于提高用户粘性，使其持续关注品牌动态和推荐品牌。据悉，在推出该计划的三个月内，ThirdLove用户创建账号数量增加了400%。且用户自发推荐的行为持续增加，ThirdLove的回头客也越来越多。2019年7月，ThirdLove在纽约开设了一家实体快闪店，该店同样配置了用于女性测量尺寸的应用程序，同时还划分了60%的区域给消费者进行测量和试穿，保护用户的隐私，提升穿戴体验。在实体店里，用户可以结合ThirdLove的线上购买平台，体验和学习关于选择合适内衣的知识。然而，2020年，由于疫情蔓延，ThirdLove关闭了其在纽约的快闪店和实体店，并解雇了10名门店员工。同年5月，ThirdLove又解雇了65名旧金山总部的员工，占其员工总数的30%~35%。与其他DTC品牌一样，ThirdLove也遭受了疫情的重创，其线下业务一再收缩关停，但该品牌却未因此退缩。如今，ThirdLove重新进行线下扩张，并持续开拓新的品类和品牌。2022年2月，ThirdLove开设了第一家西海岸店，并在加利福尼亚州开设了一家店。该品牌预计到今年年底将开设6至10家门店。2022年4月，ThirdLove收购了由名人造型师创立的“最受欢迎的内衣品牌”Kit Undergarments。ThirdLove 的一位发言人表示，“我们想创建一个针对年轻人群的子品牌，新品牌名为Kit Undergarments for ThirdLove。”此外，ThirdLove还进行了专注于舒适、性感和合身的品牌改造，并通过精选运动文胸进入了运动服领域。一位发言人表示，运动服领域是公司未来的焦点。由此可见，ThirdLove的重整口号并不是说说而已，一直以来，它都以维密为竞争对手，期望成为内衣市场的主导品牌。即使经过疫情的重创，但ThirdLove却一直在调整和创新，展现出DTC品牌应有的活力和创造力。品牌方舟认为，ThirdLove之所以能够在内衣市场经久不衰，与其强大的品牌实力及超前的品牌价值观密切相关。走近女性、关爱女性、呵护女性，这是ThirdLove一直提倡的，也是一直在践行的。与其说现代女性需要这样的产品，倒不如说是ThirdLove在引导女性走向独立和拥抱自我。
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