70万+粉丝，复购率80%！实体渠道老板“变身”主播找到新活法

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生意的本质没有变，只是沟通的场景变了。

在客流下滑、门店老化等难解问题之下，疫情加速了实体渠道的关店潮。

国家统计局数据显示，1-7月化妆品类零售总额为2161亿元，同比下滑2.1%。整体表现不及大盘，颓势尽显。在此背景下，多数人已经做好了过苦日子、打持久战的准备。当然，也有一些人不甘“躺平”积极求变，希望触网寻到生意的另一种玩法。

当店主摇身一变成主播，他们最大的挑战是什么？熟悉了线下人货场的他们怎么理解粉丝价值、靠什么去维护粉丝关系？他们又是怎么理解线上的算法、流量场？带着这样的好奇，在快手电商8月的“实在好物上新季”期间，我们和几位经营美妆日化生意的小商家做了访谈，试着了解他们的生意逻辑。

01

他把生意从线下到线上“复制”

70多万粉丝复购率高达80%

“算法是什么东西，我不知道。我发视频，有人来看，我开直播，有人来买，我觉得这就是流量。”“西北牙刷大王”说。

上世纪90年代，中国民营企业兴起，实体经济呈现强劲发展势头，“西北牙刷大王”靠着地推和商超配送，赚到了人生的第一桶金，此后稳中有升，直到五年前这种旺劲开始消退。

“没有疫情时，就已经感觉到了压力。之前的几年基本能做到4000万左右的年销售额，但在2019年直接下滑了35%，只有3000万左右，而2020年还不到2000万；去年和今年更夸张，直接下滑了60%，市场保有率只有40%。”他说。

进入疫情影响之下的2022年，“西北牙刷大王”被逼开始触网。他仍然记得第一次面对手机摄像头时的窘迫。“打开直播，进来了几个人，还都是线下认识的。”他不知道他在想什么，也不知道他要说什么。

于是，他想了个办法——在店里支一个手机，忙的时候就当记录了，不忙的时候就在直播间和老铁随便唠唠嗑。真诚、实在、靠谱……粉丝对于“西北牙刷大王”的印象也是从那时起慢慢积累了下来。

在“西北牙刷大王”看来，线下门店经营讲的是熟人关系、地缘关系，而到了线上就变成了主播与粉丝间的信任关系。他用了半年多的时间，在快手积累了数千粉丝，而在他眼中，粉丝们不仅仅是老顾客，更是朋友。

“粉丝是会‘传染’的！”他说，“很多人天天来看我直播，有的产品拿出来之后，甚至不需要我介绍，他们就会帮我向新粉丝推荐了。”

在线下实体店，顾客之间互相分享这个行为更多是基于自身的社交半径，门店本身覆盖的也是周边3公里左右的消费者。而且大部分时间里，顾客进店基本都是各逛各的，陌生人之间很少有机会互相交流。反而是在线上，通过公屏留言的形式，瞬间拉近了彼此间的距离。

目前，“西北牙刷大王”在快手有70多万粉丝，复购率能达到80%。

“人”的另一端是“货”。基于粉丝画像，“西北牙刷大王”借鉴了线下选品的经验，重点上架西北地区消费者常用的产品。供货模式上，“西北牙刷大王”是厂家直销，无中间商赚差价，因此给到粉丝的价格普遍比线下店更低。

产品的性价比，也被“西北牙刷大王”视为电商主播们的最大核心优势。但其实，“体验-价格比”是一种更为贴切的表述方式。

02

立下运营“军规”

口碑和体验是生意的共性

互联网让行业变得极为透明，流量带来的信息平权正不断吞噬着商家的利润空间。当下，消费者已经身处一个“物质充盈”的时代。不管在线上还是线下，对美妆商家来说，生意的竞争点都已经延展到了口碑和体验。

“二宝家”账号的主理人徐海涛夫妇，此前没有接触过线上生意，疫情下也决定把生意搬进“流量场”。

在线下，化妆品商品流通链条主要可分为三个模块，分别为厂商、渠道代理商和线下零售商。作为连接厂商和线下零售商的中间环节，渠道代理商掌控着极为丰富的商品资源，徐海涛夫妇便是其中的一员。

徐海涛夫妇擅长“隔行取利”，据介绍，他们经商生涯的前半截属于餐饮，后半截就“ALL IN”到了化妆品赛道。在他们看来，无论线上、线下，无论美妆、餐饮，天底下凡是生意皆有“共性”。在线下圈子，这个“共性”叫“消费者口碑”；在互联网，这个“共性”叫“用户体验”。

“买回去试用了感觉效果不好，给退；买后悔了，给退；就连家里老公觉得不好，也给退。”“二宝家”的团队一共有8人，徐海涛给这个不大的团队定了一条“军规”——新品必须先上脸。他要求，每次直播间上架新的产品，每个人都要根据产品的不同情况，进行为期7-28天不等的亲身试用。只有8个人都没有不良反应的产品，“二宝家”才会推荐给粉丝。

在“二宝家”的经营理念中，比“卖出去”更重要的是“让客户满意”。“二宝家”的客服基本上是7*24小时在线，随时解答客户问题。在一些重要的节日节点，“二宝家”还会为粉丝送上精心准备的礼物。

凭借良好的用户购买体验，“二宝家”不仅产品复购率高达96％，还通过粉丝间的口口相传产生了裂变，积累了更多高粘性的精准粉丝。“我们每天都能看到新的关注是通过搜索或者别人分享而来，多的时候一天能有几十个。”

03

从吸客导流到种草拔草

客户运营逻辑异曲同工

“西北牙刷大王”、“二宝家”的故事和对生意的理解，更偏向是一种较为宏观的叙事。那么如果聚焦在“如何种草”、“如何拔草”这样的商业细节中，这类从线下转战线上的创业者们又是怎么来看的呢？

牛牛是大连市一家美甲店主。2016年，牛牛注册了快手账号，开始发布美甲内容。单色贴纸、镂空渐变、晕染堆钻、高级法式……视频中，各种原材料经牛牛巧手设计后，变化成各式各样漂亮的美甲样式，又通过短视频不断呈现出来。

久而久之，开始有人主动提出想要购买美甲制作材料。彼时，恰逢快手上线小黄车功能，牛牛顺势将自家的产品上架小黄车，并且开始有意识地结合最近上新的材料，制成相关美甲制作教学视频。

谈及“种草”，牛牛拿线下经常使用的“动线”来对比，以往从一个顾客路过门店开始，店家就要苦心积虑地去想怎么提高成单金额，比如装修店头，改善门店布局，丰富店内物料装潢等等。当这个逻辑迁移到线上，以上都只是线上顾客动线的最后一环。对美妆商家来讲，整个线上顾客动线的开端——激发用户购买欲，也就是所谓的“种草”，同样格外重要。

激发购买欲的前提是获取注意力。分享专业知识，只是获取注意力的一种方式。当然，这不是唯一一种方式。

另一名主播“本本彩妆终结者”，她的快手视频则走的是偏俏皮的路线。“淘到宝了，淘到宝了，淘到宝了！学生党的福利他来喽~先别着急划走……”视频中的本本戴着可爱的发饰，或梳着奇奇怪怪的发型，以搞怪的语气安利着平价彩妆。

 不仅限于好物分享，本本还经常在短视频和直播间中分享自己的日常生活。对一个主播来讲，账号的内容直接决定着他的粉丝画像。例如，“美妆”“俏皮”这两个内容的关键词，使本本家的粉丝群体多以18-22岁年龄段的女生为主，因此她在快手主打高性价比、高颜值、更新快、福利多的产品路线的同时，也不断在短视频中重点强调“拍一发三”“个位数”等实惠的产品价格。

对于如何利用短视频实现内容种草，本本有一套自己的心得。“拍产品推荐的视频想火，首先得了解产品特性，找到爆点，然后再把这个点进行延展，写成视频脚本。在拍摄和剪辑的过程中，不仅要注意场景的搭建，还要将抓人眼球的点进行放大处理，切记不要生硬植入产品广告，而是让大家自己感知到产品的实用性。”

在本本看来，种草类视频是展示自家店铺最好的窗口。“不直播的时候，新粉点进主页就能看到你的作品，他就会通过短视频作品去了解你。”

对一个刚刚被触达的用户来讲，短视频内容的质量往往和这个用户从“陌生人”转化为“粉丝”的时间成反比。

04

线下生意被“反哺”

融合带来的更大安全感

我们在交谈中发现，当美妆实体店小老板们将他们的生意向线上汇聚时，线下生意也在潜移默化中发生着变化。

例如，在快手站稳脚跟之后，“西北牙刷大王”觉得他的实体生意做得更踏实了。“在线下容易出现的回款慢等问题，在线上根本不用考虑。”同时兼顾线上和线下的过程中，“西北牙刷大王”不仅在快手单场直播GMV做到了20万，其盈利模式也有所改变。“之前在线下以批发为主，快手直播间以零售居多，但从今年开始，越来越多做线下门店生意的快手粉丝会联系我，想要在我这里拿货。”

“二宝家”则更加深刻地感受到了直播电商对于线下生意的反哺。尽管“二宝家”生意仍以实体门店做代理分销为主，但所有的交易过程都是在快手完成，一定程度上简化了流程。此外，“二宝家”不再仅仅依靠代理补货消化库存，在直播间也可以把产品以厂家价格推荐给粉丝，进一步加快了资金回笼速度。

“要知道，原来只做线下的时候，“二宝家”几百个品类的货可能需要积压三、五个月，多的时候甚至半年，货品周转不畅带来的压力不小。“现在来了一批货，先在线下给代理拿货，剩下的库存在快手很快就全部消化掉了。”有一次，“二宝家”在快手播了12个小时，就卖出了十余万元的货。

短视频和直播拓展了生意边界的同时，也跨越了地域的阻隔。伴随着线上生意日渐红火，“牛牛美甲”的线下门店生意也更加火爆，客群辐射半径从实体店的方圆几公里，逐渐扩大到同城，再到有很多异地顾客都因快手慕名而来。

牛牛说：“有许多外地顾客给我们留言，说希望有机会去店里打卡。之前有一个客户来大连旅游，真的就跑到店里来了。”牛牛的下一步规划是扩大线下门店的规模，承接更多来自快手的客流量。

而对于本本来说，把彩妆实体店做强做大一直是她的梦想。“我希望能够成立自己的彩妆品牌，然后把实体店开到全国各地。”现在，她有了更大的信心。“就算有一天我交不起门店租金被扫地出门，我也相信自己可以靠着直播间东山再起。”

互联网拉平了商业世界，但零售的本质一直没有变，就是将好产品和服务的价值传达给用户。伴随着渠道分散化与购物碎片化，当流量内卷成为品牌和经销商共同的难题，有一些人已经主动出击，摸索到了增效降本的新玩法。

END

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