国货品牌怎么给消费者打上“思维钢印”？
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和年轻人交朋友的背后，需要的是远胜创意的洞察。
作者〡吴思馨
“国货之光”颐莲最近做了一场与传统“非遗”文化绑定的营销：在年轻人聚集的小红书平台，共同发起了一次#颐莲蓝随处可染#的共创活动。
和所有IP联名一样，这次共创活动无疑是为了打破圈层，让合作双方都收获此前从未接触过品牌或IP的客群。但于颐莲而言，这次活动背后的初始动机既不是简单种草，也不是单纯卖货，而是借助致敬经典，深度绑定传统文化IP和中国美学，在消费者心中打上“颐莲蓝”的品牌心智和思维钢印。
01
在小红书送福利
颐莲能获得什么？
这场名为#颐莲蓝随处可染的活动，从9月6日开始，到10月5日为止，横跨中秋、国庆双节，卡在金九银十最好的时间节点上。活动关键词有两个，一是“交朋友”，二是“文化挖掘”。
首先看第一个关键词，怎么和小红书用户交朋友。
据了解，颐莲结合小红书“惊喜盒子”玩法，为消费者准备了三重福利：
首先，在小红书站内搜索【颐莲】即可看到活动的参与入口，用户通过打卡获得积分，可以兑换惊喜好礼；其二，活动期间在小红书站内带话题#颐莲蓝随处可染分享颐莲产品或扎染体验的相关笔记，即有机会被官方账号翻牌，继而收获大礼；其三，在小红书站内搜索关键词【颐莲深层补水喷雾】【颐莲补水喷雾】【颐莲喷雾】，也有机会触发掉落惊喜盒子的正装福利。
在礼盒设置上，颐莲准备了「中秋露营礼盒」、「水灵元气礼包」、「爆款喷雾套装」三种，分别结合年轻消费者露营风潮，便携需求和对新产品的喜好。
简单来说，用户只需要「搜索」和「分享UCG笔记」两个动作，就大概率能获得颐莲的2.0深层补水喷雾产品正装。
通过玩法设置，颐莲给小红书平台用户提供了几种路径最短、操作最简单的方式来触达品牌，这也直观地给消费者传递出一个信息：这次，颐莲想通过福利派送在小红书上交朋友，希望你和你的朋友一起来分享这些福利。
第二个关键词“文化挖掘”。
在用户UCG笔记内容上，颐莲还鼓励消费者分享关于扎染的手作体验，在为小红书用户准备的惊喜礼盒中，颐莲也同时准备了“扎染玫瑰DIY包”，让消费者深度体验扎染文化。
颐莲认为，创新是延续一款产品生命的最好方式，同理，让一种文化焕发新生命的最好方式，就是吸引更多人了解、产生兴趣并加入创作。
截至发稿，小红书上#颐莲蓝随处可染#的话题已经有超过2700篇相关笔记。
02
为什么和“泉水扎染”非遗文化合作？
化妆品品牌和文化IP的合作案例在行业中屡见不鲜，但为什么颐莲这次选择了一个颇为“小众”的“泉水扎染”非遗项目进行合作？
可以从三个角度来解读：
其一，从消费背景来看，中国传统文化在如今的Z世代年轻人中有足够的群众基础。
今年6月，新华网联合得物App发布的一份《国潮品牌年轻消费洞察报告》（以下简称“报告”）显示，对比十年前，国潮消费热度的增长已经超过5倍，有78.5%的消费者更偏好选择中国品牌，相较国外品牌选择偏好度高72%。在国潮消费中，Z世代成为绝对主力，贡献了74%的国潮消费。
出生于1995年至2009年之间的“Z世代”，是个性鲜明、视野开阔、独立包容的一批青年群体，也是推动数字化消费和未来世界文化发展交流传递的主力军。这批人群的国潮消费偏好，本质上是民族自信和文化自信的具体体现，而这也正是当下大量国产品牌和中国文化IP进行深度联结的“群众基础”。
其二，近年来，国家在政策层面不断推动民族文化的保护、传承和利用。
一般来说，民族文化分为物质文化和非物质文化两种，其中非物质文化遗产是中华优秀传统文化的重要组成部分，是中华文明绵延传承的生动见证，是连结民族情感、维系国家统一的重要基础。
2021年8月，中共中央办公厅、国务院办公厅印发了《关于进一步加强非物质文化遗产保护工作的意见》，其中强调称：要将非物质文化遗产的保护与传承融入国家重大战略中，具体措施包括建立区域保护协同机制，加强专题研究，举办品牌活动等等。文化IP与品牌的合作也在这些措施之列，得到国家支持。
其三，颐莲品牌和“泉水扎染”非遗文化具有精神上的统一。
颐莲历经数十年潜心钻研玻尿酸护肤，引领一代又一代的玻尿酸升级，创新性开启“玻尿酸+”护肤时代。而“泉水扎染”非遗文化，原料取自天然，工艺删繁就简，一块极简蓝白布，是数代手艺人在漫长时光中的坚守。
“专研”、“坚守”，是品牌与文化得以深度绑定的内在基础。
泉水扎染是一种中国传统手工艺，更是一种钻研的艺术，是对时间的礼赞。颐莲携手扎染，通过深度挖掘这种手工艺内涵的精神属性，一方面表达出对于经典文化的认同，另一方面也延续一以贯之的营销风格，致敬经典，推动中国文化自信。（详见《颐莲大玩“致敬经典”》）
03
在Z世代心中打上“思维钢印”
品牌如何能在年轻人心中留下一个清晰的形象？
一位资深营销人士曾说，“三流品牌靠产品，二流品牌靠品类，一流品牌靠文化。产品立得住，产品在所属品类中具有代表性和市场占有率，这是打造品牌文化的基础，否则品牌文化相当于无根之水、高屋建瓴。但如果仅局限于产品和品类，消费者也不会对品牌有忠诚度。”
在实际操作中，品牌往往要经历从打产品、打品类到打品牌文化的过程。
一个数据是，在今年618期间，颐莲玻尿酸深层补水喷雾全网累计售出数量达16.8万瓶以上，在天猫、京东、抖音三大平台稳居品类销量第一。这款补水喷雾产品诞生至今，总销售量更是达到3000万瓶以上。
2022年，颐莲还对这款产品做了全新升级。升级后的2.0玻尿酸深层补水喷雾，内含3重玻尿酸，5种保湿成分以及珍稀哥伦比亚矿物冰川水，可达到“5秒顷刻吸收、4小时长效保湿”效果，满足秋冬季节消费者的皮肤补水需求。
在喷雾赛道上，颐莲可以说已经超过一众竞品，成为当之无愧的头部品牌。
所以这一次，颐莲联合“泉水扎染”非遗项目发力打出“颐莲蓝”IP，本质上来说，也是借助中国传统文化加深品牌厚度，进一步把「2.0玻尿酸深层补水喷雾」这款具体产品，升级成「颐莲蓝」的品牌形象，根植于消费者心中。
许多品牌在营销策略上的困难在于，如何与一代又一代的年轻人交朋友，调整产品、渠道、沟通内容等多重策略。这需要经营者去真正理解每一代年轻人的需求，以及支撑他们的价值观。
颐莲这次的案例告诉我们，没有常青不败的营销手法，和年轻人交朋友的背后，需要的依旧是远胜创意的洞察——任何消费者都愿意为品牌的内在买单。
END
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