《装饰》杂志2020年第7期介绍
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艺术设计月刊
2020年第7期
1958年创刊/总第327期
清华大学主办
清华大学美术学院承办
【主编方晓风“写在前面”】
当身处大变局的时代，马歇尔·伯曼写下了：一切坚固的东西都烟消云散了。其中既有一丝淡淡的忧伤，也有一种对新的可能性的向往和期待。
信息化转型进入一定深度时，传统的广告业面临着深刻的危机，主流广告收入急剧下降。国家市场监督管理总局公布的数据显示，在2018 年传统媒体广告经营额中，只有电视台广告收入比上一年度有26.73% 的增幅，其余如广播电台、报社、期刊社等均为负增长。传统的广告4A 公司风光不再，大量的自媒体广告兴起，广告的形式呈多元化发展。但从另一个方面看，人们生活当中的广告不仅并未减少，反而增多了。这一事实告诉我们，广告作为一种既有业态面临危机，但作为一种现实需求，并未萎缩。这是我们在转型过程中需要清醒认识的一点，很多事物的改变只是其外在形态发生了变化，而内核需求并未改变，这恰恰是设计思维可以介入、有用武之地的关键所在。
广告与设计之间有着天然的联系，它与设计一样是现代工商业兴起后专业细分的产物。本刊今年策划了一系列“设计+”系列的专题，其初衷就在于既考虑设计学跨学科发展的可能性，又强调设计思维对现实创新介入的探索。
本期《特别策划》栏目推出“设计+ 广告”专题，邀请业界知名的专家和资深从业人士进行了一次小型的内部研讨会。会上对于广告业的迭代发展如何进行，专家们提出了各种说法，有的认为广告业正在从“马车时代”进入“汽车时代”，更为激进的观点则认为广告业需要“格式化重启”。转型焦虑之下，大家也有一些共同的感受，都认为针对广告与设计需要构建新的认知，即广告与设计的合作到底意味着什么？在底层逻辑中，更重要的认知是“设计即制造”，从这个角度我们才能进一步理解“创意的生态化”。我们关注到这样一个事实——广告的泛化，广告在今天的传播体系当中突破了传统的界限。传统广告以广告业主为主导力量，而今天的广告以消费者的参与为主导，更强调广告触达的规模化、场景化与体验感。
种种焦虑，既有技术层面的，也有社会层面的，当下广告与电商平台之间关系十分紧密，电商平台成了广告的一个主要投放空间。在大资本化运作的背景下，很容易出现寡头垄断的局面，这是值得警惕的一个现象。总体上看，广告是一种营销手段，以商业利益为导向，但是今天的商业必须充分考虑社会的公共利益，包括不同社会群体利益诉求的表达以及利益分配的模式与可能性。在这样的背景下，设计介入对于广告的发展就显得尤为重要。这是一个“进行时”过程，转型还未走到定型的阶段。因此，这次专题讨论的目的并不是要确定一个结论，而是给出一种提示，并且借由这个提示汇集广告业的思考，以促进设计学深化认知，由此积极探索设计学介入广告业的路径及其理想发展的愿景。
我们越来越强烈地感受到，对伦理问题的思考在现代商业与广告的发展中发挥了很大作用。品牌形象的塑造在今天，很大程度上不是依靠产品来完成的，这对今天的设计学与广告业来说，是值得认真思考的基础要点。希望这样的讨论能够对中国的广告业、设计教育与广告教育有所启发和触动。
我们相信当旧有的关系烟消云散之后，新的坚固之物一定会出现，让我们共同期待一个美好新世界！
特别策划
设计+广告
栏目主持：周 志
在现实社会中，广告与设计两大行业虽然在各自侧重点上有所不同，但两者之间的关系却密不可分。虽然自上世纪60 年代起，随着消费社会的崛起以及社会分工的进一步细化，两大行业在各自的意见领袖的指引下经历了长期纠缠不清、分分合合的历程，但是在近十年来，随着商品经济的快速发展、数字技术的迅猛进步、大数据的无限渗透，以及新型媒介的不断涌现，两者之间的界限又变得模糊起来。一方面，广告市场整体下滑严重，广告的效用也在明显降低，不少人在哀叹“广告已死”；而另一方面，以创意热店为代表的一批新型的、独立的创意组织迅速崛起，完全突破了传统广告公司与设计公司的业务界限。
在这背后，隐藏着什么样的时代讯息？又预示了什么样的未来趋势？与此同时，在教育与学科层面上，尽管面对着相同的时代挑战，艺术学门类下的设计学，以及隶属于新闻传播学的广告学却仍然是“同途殊归”的两个学科专业。不仅各自的教育理念、教学手段与评价标准有较大差异，而且相互之间的沟通与交流也十分匮乏。这一现状，与真实的社会需求极不相称。
为此，本刊发起了“设计+”系列专题策划的第四个——“设计+ 广告”，试图搭建一个能够将两个领域中的实践者、研究者都联系起来的平台，尝试在广告行业与设计行业、广告学与设计学之间架起一道桥梁，使得各个领域内的专家学者能够共同就广告与设计领域的一些焦点话题展开深入讨论。为此，我们首先筹办了一次小型座谈会，邀请大家畅所欲言。同时，邀请中国传媒大学、北京大学、中国人民大学、中央财经大学以及青岛科技大学的几位老师撰写了五篇稿件。这几位老师大多有着设计学与广告学的双重教育背景，对于两个专业的思考也更具交叉性和洞察性。（周志）
◆“转型中的广告与设计”座谈会纪要
周 志、赵 华、贾 珊、李 拓
编者按：为配合本期专题，近日，《装饰》在水木青舍举办了一次小型的专家座谈会，邀请了多位广告学与设计学领域的资深学者，广告行业的从业者、策划人、创意人、媒体人共聚一堂，希望通过各领域专家和设计师们的促膝畅谈，促进广告学、设计学界与广告业界之间的交流。本文系根据会议现场讨论的录音整理而成。
◆智造技术驱动的设计与广告的计算创新
芦 影
内容摘要：在一切皆可量化且日趋智能化的今天，最炙手可热的设计是智能科技产品，导致广告生态发生巨变的是兴于互联网技术构架下的计算广告。本文聚焦科技创新和互联网广告发展所经历的“数字化之后”的转型，即以智能技术作为内在驱动和外部联结，计算变革对设计和广告产生的深刻影响，探究大数据和计算思维如何作用于设计研发和智能优化的创新方法，解析算法如何作用于数字营销和流量变现的广告决策，进而推动整体的产业升级并实现“智造”转型。
◆广告学与设计学：走向新的整合
祝 帅
内容摘要：长期以来，广告与设计两个行业的分分合合造成了两个学科各自为政的发展局面，当然也塑造了两个学科不同的学术品性。本文从历史看向未来，对广告学、设计学两个学科之间的关系进行粗线条的回顾，其中所说的设计，除上下文特殊语境外，一般多指设计学中的平面设计，而不包括工业设计等其他设计门类。本文通过“学科间性”的视角指出了广告学与设计学各自的专业核心竞争力的异同，并在设计学学科升级的大背景下对其未来可能的整合发展提供一种优化的方案。
◆数字媒体时代跨媒介视角下广告与设计的双向融合
王树良、张耀耀、张玉花
内容摘要：数字媒体时代，基于媒介形态细分的传统广告已无法支撑起对品牌完整的认知与体验。万物皆媒背景下，广告须面向跨媒介的传播新形态，以技术、内容和艺术为依托进行整合设计。同时，以功能、互动、服务、价值实现为指向的产品设计作为传播媒介，成为品牌跨媒介传播的主体之一。
◆殊途同归：改革开放以来的中国广告与平面设计
石晨旭
内容摘要：本文通过史料分析总结了改革开放以来中国广告行业发展与平面设计行业发展概况，认为这两个交叉行业同时复兴并有不同的发展路径，以及在当下面临的技术变革、产业融合挑战，需要迅速应对，通过教学改革寻找新的解决方案，以适应数字时代的传播需求。
◆新媒体语境下广告设计语言的嬗变
欧阳昌海、王晓乐
内容摘要：作为交叉学科，广告设计的设计观念和语言形态受到广告学、艺术学、传播学等学科的影响。广告设计语言的发展和演变与市场经济环境、媒体技术变革、当代文艺思潮密切关联。新媒体语境下，对应营销策略制定、媒体艺术样式、设计制作手段、信息沟通路径、媒体投放方式等方面的变革，设计语言产生了深刻的变化。对广告设计语言变迁的研究有利于拓展设计理论、促进设计实践，进而理解和把握未来的设计潜流和趋势。
纸上展览
栏目主持：赵 华
◆“转型中的广告与设计”创意作品邀请展
编辑：赵华、周志
编者按：时代的变迁不断迫使每一个人、每一个组织、每一个行业做出改变。这种改变既有被动的，也有主动的。只不过，被动的调整，虽然减少了所冒的风险，但也失去了敢为人先、独立潮头的时代良机；而主动的转型，看似风光无限，实则背后付出的艰辛多不为人所知。广告业与设计业，因其在视觉层面的彰显度，可以被视作当下信息化时代大潮中诸多行业的一面镜子。其所映射出来的，既有这个时代多数从业者的无奈与挣扎，也有少数探路人的敏锐与果敢。
为配合“设计+ 广告”专题的推出，本期《纸上展览》栏目特别邀请了目前在国内广告界与设计行业中非常活跃并卓有成就的六家（位）公司（设计师）在此展示他们的创意设计案例。这些案例面貌多样，形式丰富，涵盖了线上线下的海报、视频、网页、产品，甚至艺术装置等多种视觉媒介，也很难区分项目类型是广告抑或设计。但其共同之处在于均为真实落地的，并且产生了重大经济效益或广泛社会影响的商业与公益项目。其中的很多作品都曾斩获戛纳、艾菲、D&AD、One Show 等国际大奖，可以说既展现了设计师们深邃的本土洞察力，又兼具着宏观的全球视野。也许这些作品无法涵盖中国当前广告与设计行业发展的整体面貌，但我们仍然希望通过本次策划与展示，向读者们传达出这两个行业的一个大体印象——时代在改变，行业在转型，而优秀的设计师之所以优秀，正在于能够直面这个时代，拥抱这种改变。
第一线
栏目主持：萧 冯
◆大众传播时代下的转型探索——让信息更动人的LxU 工作室
张 明、赵毅平
内容摘要：内容营销与设计创新公司LxU 创立于2011 年，以“让信息更动人”为口号，提供内容营销的全套解决方案，涵盖策略、创意以及执行；以优质的传播和沟通设计如短片拍摄、平面设计、Motion Graphic、交互设计等赢得了大量客户，以充满真情实感的作品赢得了消费者的认可。从起步到运营，两位没有经验的年轻人在设计创业的道路上闯出了成绩，为广告业注入了新鲜的力量，带来了不同的面貌。不断翻新的作品形式下，包裹的是真诚与共情的内核，是对作品的执着、对行业的热爱、对美与善的信念，也正是这些推动着他们不断学习、不断探索、不断创新。
海外动向
栏目主持：李 拓
◆真实性与文化遗产：《世界遗产公约》真实性部分的起源和采用
[德] 伊娃- 玛利亚·森
翻译：赵成清、杨扬
内容摘要：本文试图讨论文化遗产和真实性之间的关系，从六个点进行阐述，其中包括：1972 年《世界遗产公约》中对“真实性”一词的首次采用，以及1994 年《奈良文件》中它取得的进一步发展，同时还包括围绕“真实性”一词的诸多讨论以及它对于物质文化遗产或非物质文化遗产的意义。在第六点，即最后一点，本文将通过讨论两个具体的例子来详细阐述前文的论点：。
1. 1972 年《世界遗产公约》和“真实性”一词；
2. 木结构建筑的问题和石头建筑的问题；
3. 文化遗产和重建；
4. 关于《奈良文件》的讨论；
5. 本土民族在《世界遗产名录》中的表现形式以及“冷”文化和“热”
文化的概念；
6. 物质文化遗产和非物质文化遗产是一种热文化的混合现象——以
罗特威尔人的纳伦斯普鲁和柏林新博物馆为例；
7. 结论。
个案点击
栏目主持：贾 珊
◆形态、维度、语境：论沉浸式新媒体装置艺术的“空间”再造
顾亚奇、刘 盛
◆水墨动画的设计特质与表现方法——以动画《三岔口》为例
张佳雪
◆城市公共管理制度引导下的社区花园建设研究——以美国西雅图P-Patch 社区花园体系为例
何疏悦、张靖婕、熊 星、苏媛媛
◆虚与实：谈宫崎骏动画作品中的道具设计
陈 雷
史论空间
栏目主持：周 志
◆宜兴均陶造型设计与成型工艺之关系研究
方薛斐、张 丽、方卫明
◆“披发左衽，华夷之辨”的考辨
陶 辉、李 斌、戴紫薇、施 晴
◆论明清技术研究的语境及知识模式
张 备
◆“捺钵”习俗境遇下辽瓷穿带扁壶设计研究
王赫德、赵晓彦、郭秀娟
◆从宋代不举子现象看两宋婴戏图盛行原因
张廷波
◆周代小型青铜罐器型设计及功用研究
邓莉丽
民俗民艺
栏目主持：赵毅平
◆图像叙事中的对偶——以漳州木版年画为例
何潇娴
教学档案
栏目主持：王小茉
◆走向“新实践”: 视觉艺术管理教学实践模式的探索与创新
章 锐、李兆䶮 、张 晶
设计实践
栏目主持：田 君
◆水生态在废弃矿山时间与空间维度上的塑造——紫山公园的设计实践
康 胤、伍锡梅、杨 涛、肖华杰
◆未来网络典型应用场景设计与需求分析
吴 琼、李贺武、刘 君
院校风采
栏目主持：毓勤
◆扬州漆工艺在文创设计课程中的实践研究
李 玫、黄紫纤
◆塔吉克族传统民居“蓝盖力”设计的文化选择
陈 述、刘 腾
◆现代箭头图形的设计与应用趋势探讨——以文化场所的箭头图形为例
高海平
◆扬州逸圃的叠石设计策略
朱丹辉
◆建筑与中文字体结构互动性设计教学实践
赵琰妍
◆城市广场名人雕塑创作中的历史文脉传承——以扬州崔致远广场雕塑为例
程佳德
◆传统地域营造技术的当代传承——以辽宁岫岩满族自治县民居为例
张微微
◆基于历史街区原貌的民宿再设计——以扬州“重构”文化民宿为例
朱 卉
◆基于构念提取的城市滨水空间景观意象营造——以驻马店市开源河景观设计为例
张 祎
◆上海多伦路城市雕塑与文化空间营造的互动需求
亢 康
◆扬州大学美术与设计学院教师作品
《装饰》2019年第2期“延展动画”
《装饰》杂志2019年第3期“非遗新一代”
《装饰》杂志2019年第4期“文化·旅游”
《装饰》杂志2019年第6期“毕业设计·信息设计”
《装饰》杂志2019年第7期“城市家具”
《装饰》杂志2019年第8期“设计奖项“
《装饰》杂志2019年第9期“清华美院学科建设”
《装饰》杂志2019年第10期“设计研究：回顾与反思”
《装饰》杂志2019年第11期“人工智能与创新设计”
《装饰》杂志2020年第1期“设计+新材料”
《装饰》杂志2020年第2期“设计·抗疫”
《装饰》杂志2020年第3期“大众设计”
《装饰》杂志2020年第4期“设计+心理”
《装饰》杂志2020年第5期“设计+管理”
《装饰》杂志2020年第6期介绍“毕业设计·视觉传达设计”
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