美妆大牌下场做VC，打的什么算盘？｜新消费观察

国内美妆正在经历艰难时刻，投资机构今年集体暂时放弃了国内美妆赛道，美妆品牌们却在密集布局投资，成了新消费里最活跃的VC。

作者｜柳大方

化妆品行业正在迎来新的转折点。投资机构今年集体暂时放弃了国内美妆赛道，但美妆大牌们却在持续加码布局投资这个“美丽”赛道。

6月14日，专注底妆的国货美妆品牌方里FUNNY ELVES宣布完成数千万元A轮融资，由薇诺娜母公司贝泰妮领投、青锐跟投，是贝泰妮首次投资的国货美妆品牌。一个月前，欧莱雅、资生堂两大国际美妆巨头相继设立首个中国投资基金，瞄准中国千亿美妆市场。而在过去一年中，丸美股份、贝泰妮、丽人丽妆、华熙生物等上市公司也纷纷布局相关基金，投资美妆护肤赛道。

然而，受到疫情封控、物流停运、原材料价格上涨等多重因素的影响，国内化妆品消费却持续低迷。国家统计局发布的5月社会消费品数据显示，今年5月，国内化妆品零售总额同比出现11%的下滑，成为过去十年5月份首次负增长。

618期间，在天猫预售平台彩妆护肤品类中，TOP3品牌全部轮换为国际大牌，之后才是珀莱雅、薇诺娜的亿元销售额，完美日记自去年跌出彩妆预售额榜单TOP10后，今年预售额排名已来到20位边缘。

国内美妆正在经历艰难时刻，美妆品牌们却又成了新消费里最活跃的VC。这些做起VC的美妆企业，到底在抢什么？

美妆品牌都在投什么？

先来看看，在贝泰妮投资方里FUNNY ELVES之外，国内美妆公司密集布局投资，都在投什么？

水羊股份今年5月宣布入股女性健康护肤品牌“青颜健康”，看中了其旗下的口服美容品牌“青颜博士”和口服美容市场；

华熙生物今年4月以2.33亿元收购北京益尔康生物工程有限公司51%股权，进军胶原蛋白产业；

丽人丽妆今年5月表示，在2021年投资了定位Z时代的身体护理品牌怪力浴室、专柜级高端彩妆及皮肤护理品牌Exacting，聚焦大消费领域创业企业的孵化；

丸美股份去年至今累计投资超11个项目，其中包括男士个护品牌“亲爱男友”；而蓝系、言执等国产男士美妆护肤品牌今年2月也相继获得一级市场融资，其中不乏梅花创投等明星机构。

口服美容、身体护理、彩妆、男士个护……和美、健康相关的新消费品牌是国内美妆品牌关注的生态领域。

与美妆产品的销售渠道更为紧密的还有抖音、小红书、B站等视频和社交平台，短视频和直播带货MCN机构便成为这些美妆公司的第二类投资标的。丸美股份去年投资了MCN机构“白兔视频”，拉芳家化设立了珠海拉芳品观华熙投资基金合伙企业，投资范围包括美妆行业线下服务方案提供商。

贝泰妮近日投资的彩妆品牌方里FUNNY ELVES，前身其实是美妆MCN机构美兮，从2020年5月起才专注养肤底妆，创始人杨菊还曾担任杭州爱朵网红电商孵化器CEO。

从国外美妆巨头的动作来看，今年5月，欧美大牌欧莱雅宣布在中国市场设立首家投资公司——上海美次方投资有限公司，致力于投资创新美妆科技；资生堂也在中国成立投资公司资悦基金，重点聚焦美妆、健康等前沿市场新兴品牌及上下游相关技术服务公司的投资机会，并且还选择联手嗅觉敏锐的VC机构博裕投资共同发掘潜力项目，注册资本达到5.01亿元，而后者曾经投资过国产品牌完美日记。

三年前欧莱雅就已开始投资中国市场的美妆科技，已落地30多个项目，例如合成生物科技创新企业“蓝晶微生物”，以做LP试水，接触创新企业，而今成立投资基金，亲自下场做VC。

从收购、自主开发品牌、试水LP，到联手VC机构孵化，关注美妆科技和创新，欧美美妆巨头在中国的投资逻辑，也在迎来微妙的转变。

护肤品牌盯上底妆

美妆赛道遇冷，为何美妆品牌相关的产业资本却集体冲击投资布局？如果说欧美美妆巨头看重的是中国美妆市场和新品牌的潜力，那国产品牌看中的又是什么？

公开资料显示，贝泰妮投资的方里FUNNY ELVES专注适合亚洲肤质的持久底妆产品，已推出定妆粉饼和粉底液两条产品线，品牌拥有自有研发实验室和国际供应链，配方师均来自国际一线研发机构。

实际上，贝泰妮并非没有做过彩妆产品，旗下品牌薇诺娜推出过针对敏感肌的BB霜、隔离霜等彩妆产品。但2021年贝泰妮的彩妆业务收入占比仅为1.32%，如今投资方里FUNNY ELVES或许更多是想增强彩妆产品力。

在更早之前，丸美股份、珀莱雅就开始投资韩妆等彩妆品牌。仔细寻找这些品牌投资动作的共同之处，可以发现，彩妆中的底妆成为国货护肤品牌纷纷加码的一个品类。

国内底妆品类正在迅速增长，本土品牌迎来突围机会。纯净美妆品牌Dewy Lab淂意完成千万级美金Pre-A轮融资，形成粉霜、遮瑕、散粉三大单品矩阵，投资方中包含小红书；专攻底妆的Blank Me和拥有爆款粉饼单品的KIKO销售额持续高速增长......贝泰妮首次投资国货美妆品牌方里FUNNY ELVES，也正是看中了彩妆中的底妆增长机会。

图片来源：FunnyElves方里官方微博

从经营表现来看，护肤品牌布局投资的底妆赛道，业绩如何？

据了解，2021年方里FUNNY ELVES整体处于盈利状态，线上销售额突破2亿元，营收同比增长达1300%，当前已入驻线下销售点超1000个。

2017年，丸美就曾看好彩妆品类的市场发展空间，投资了韩国彩妆品牌“恋火”，同时将“彩妆产品生产建设项目”列为公司首发上市的募集资金投资项目之一。但随后几年，彩妆“恋火”的业绩一直不温不火。

过去一年，丸美股份营收增长持续遇挫，去年扣非净利润降低56%，今年一季度扣非净利润降低四成。从去年开始，丸美股份投入7.41亿元的线上销售费用，推出“恋火”PL看不见粉底液新品，开辟出了第二业务增长曲线。2021年“恋火”品牌实现了盈利，营收同比增长463.49%，而2021年丸美股份整体彩妆品类营收同比增长247.87%，毛利率同比提升了7.27%。

以珀莱雅入股的彩妆品牌彩棠为例，在2019年被投之前还只是一个专业化妆品公司，近两年发展强劲。

从面部彩妆中的修容/高光、遮瑕底妆切入市场，彩棠采用的是大单品策略，切入200元中端价位。2021年，彩棠营收为2.46亿元，增长率达到103%，今年一季度扭亏为盈，成为珀莱雅旗下珀莱雅品牌之外的第二大增长曲线。在天猫平台，今年618期间，彩棠也成为增速排名提升明显的品牌之一，旗下的大师高光修容盘产品在品牌旗舰店保持总销量第一。

护肤品牌起家的公司可能很难能从护肤赛道跨到彩妆领域，而现在正通过投资方式完成跨越，贝泰妮、丸美股份、珀莱雅的投资布局都符合这一点，逐渐从主营业务跨向拥有更多品类的市场，抓住底妆这一空白分支，打造新的血液。

国内美妆正在变革

接连不断的国内外美妆企业成立投资公司，或投资美妆赛道，这背后反映的其实是国内美妆市场正在发生巨大变革。

这个变革之一则是，中国的美妆品牌，尚处于夯实技术底座的时代，沿着技术升级慢慢向上进军。化妆品行业一直以来都在依靠营销驱动，技术占比不高，但技术升级、美妆科技有望成为未来几年国内化妆品牌竞争的主战场。

功效性护肤品备受欢迎，便是在这个过程中踩中了红利。今年一季度，完美日记母公司逸仙电商罕见的出现了营收下滑，彩妆疲软，而护肤却成为了它更新的利润增长点。在功效护肤领域，以薇诺娜、玉泽、润百颜为代表的国货品牌也抓住了红利，手握敏感肌研发专利，增速显著，持续领跑。

正如功效性护肤品成为近几年国内消费者的关注领域，方里FUNNY ELVES和彩棠都是从细分品类，更加强调肤质的面部彩妆中挖掘机会，组建自有研发团队创新成分和配方体系，试图撕掉“重营销轻研发”的刻板标签。

一个无法回避的现实却是，在美妆行业，和拥有技术壁垒的功效性护肤相比，彩妆品类的门槛更低，但天花板高，缺少更多能够冲出国门的国产品牌。

彩妆⾏业追求“美”，需要不断的推新产品，同时复购率低，平价品牌很难赚钱。关注彩妆赛道的投资人向钛媒体APP解释，完美日记一个月能出40个SKU，然而对一个彩妆品牌来讲，以最接近欧美大牌价位和毛利率的化妆品牌⽑⼽平为例，护肤品复购率⼤概为30%-35%，彩妆化妆品通常只有百分之⼗⼏。这就意味着，彩妆产品线需要强有力的创新能力和代工厂供应链。

相对护肤品类，彩妆对品牌内容的历史文化、艺术品味要求更高。而国货彩妆普遍以低价或是平价换取市场。年轻人找国货彩妆做大牌平替已成为惯性思维。花费大量费用做了营销的国货彩妆，利润降低，再成为中高端品牌的机会更是难上加难。

国货彩妆品牌正处在艰难时刻，一部分企业已经顾不上追求品牌溢价和“高毛利”，忙着促销卖货。但薄利多销不会是永远的出路。做起VC的国内外美妆品牌，给本土化妆品企业带来了更多机遇。在一定程度上，美妆大牌们拓宽业务，布局投资，为国内美妆市场重新洗牌带来了契机，但更多的只是取长补短，终归是一个副业。

一场无声的美妆“战争”或一触即发，中国美妆市场格局将迎巨变。在这前后，国产美妆，需要在喧嚣中前行，打造自己的品牌心智和增长点。

「新消费品牌」完美日记 | moody | 奈雪的茶 | 多抓鱼 | 华熙生物 | 观夏 | Keep | 轻烹烹 | 喜燃 | 株肉 | Allbirds | Cabana | 每日黑巧 | SKPS | pidan | TOP TOY | 海伦司丨AROMAG蕴藉丨黄小猪丨LemonBox | Scentooze三兔 | 关茶新食礼 | Seesaw | minayo | 每日盒子 | 文和友 | 可啦啦 | 清泉出山 |  BEASTER｜lululemon｜晓寿司BuffX｜WAT｜网易严选 ｜瑞幸咖啡｜CHUCHU啾啾｜竹叶青｜蕉下｜华熙生物｜蕉内