元气森林出“可乐”背后的争与不争

元气已经慢慢梳理出自己的思路，要争的是新的饮料市场与规则，不争短期的成败。

作者｜柳大方

推出“可乐味儿气泡水”，元气森林继续保持着它的优等生身份。

7月21日，元气森林正在筹备“可乐”的消息被媒体曝光。次日，元气森林在北京召开沟通会，首次披露了即将推出的“可乐味儿气泡水”的更多细节。

在2022年上半年提出“由快到稳”的当下，以这样的速度揭晓答案似乎在暗示，“可乐味儿气泡水”的面世，是有备而来的结果。

这一项目内部代号为“YYDS”，由元气森林联合创始人鹿角牵头，内部酝酿已超过三年。

这一次，“低调”入场更难的“可乐”品类，元气没有再提“以快出击”。已经成长的元气森林，看上去似乎已经褪去了浮躁，争得不再是短期成败，而是，更新的饮料市场和规则。

中国品牌能不能做可乐？

无论是在大型商超还是小型便利店，你都很难在货架上看到一瓶国产可乐。二十年间，国内碳酸饮料90%以上的市场份额由两大国际品牌占据，国产可乐难逃被收购和打压的命运。

中国怎么做出自己的可乐，什么是受到更年轻一代认可的国产可乐，长久以来，没有人能够回答，也几乎没有新品牌能够挑战和定义国产可乐这个品类。

所以元气森林推出可乐味气泡水时，最关心的问题就是：我们推出的饮料能不能让年轻人更满意？

和传统可乐饮料相比，元气森林重新定义可乐的尝试是，从可乐味苏打气泡水入手，大砍配料表。

第一个被砍掉的配料是传统可乐配方常见的磷酸。

元气从世界各地搜罗了近40种可乐，挨个品尝分析口味差别，制定了1000余种调配方案，每天都要喝5-8升调配液，最终找到可模拟磷酸酸感、又不损伤骨骼的配料解决方案。

延续“0防腐剂”的产品标准，在可乐产品上，元气继续拒绝添加苯甲酸钠、山梨酸钾等传统可乐常用的化学防腐剂，这得益于已经引进的先进无菌碳酸生产线。

去年10月，元气森林全线气泡水产品就不再添加上述化学防腐剂。截至目前，元气森林5大新建工厂共建成18条无菌碳酸产线，总投资金额达数十亿元。据业内人士介绍，目前和元气森林同等规模的无菌碳酸生产线，全球范围不到20条。

使用更天然的配料提升口感，是元气在可乐配料中做的第三个决定。用从玉米等农作物提取的天然代糖赤藓糖醇，来取代传统可乐常用的人工代糖阿斯巴甜；用巴拉圭茶提取物，来取代传统可乐的人工咖啡因……这均意味着更昂贵的成本，例如想达到同样的甜度，使用赤藓糖醇的成本至少是使用阿斯巴甜的五十倍。

中国味的可乐此前并非没有人做过。

近两年，国内也冒出了一些国产可乐新品牌，部分曾使用赤藓糖醇做无糖可乐，但市场销量和表现平平，也没有掀起太大的声浪。

在鹿角的介绍中，元气森林在酝酿研发可乐味饮料时，内部争议也一直较大，是历史上最纠结的一款产品，内部酝酿超过三年时间，甚至“很多同事担心，我们一旦尝试做可乐味饮料，会不会激怒可乐大厂”。

一个很大的不同还在于，类似非常可乐、汾煌可乐、崂山可乐的本土可乐品牌，和可口可乐的外观非常相似。

而元气此前所有的产品，无论是气泡水还是电解质水，一眼看上去，都是元气森林自己。

元气森林的气泡水已经成为了一个中国元素，在此之上，对可乐产品的创新很有可能成为“该有的创新”和“用户的期待”。

对“可乐味儿气泡水”销售的预期，元气森林用的是“保守”一词，且最快将于8月线上售卖并进入部分线下渠道，短期无大面积铺货的计划。所以，现在看来，谁会是“可乐味儿气泡水”真正的竞品？哪些场景是只属于“可乐味儿气泡水”的，这些问题可能还并不重要。

95%会失败，那为什么还要去做？

唐彬森曾直言，95%会失败。

可乐这个品类很难，为什么元气森林还要去做？

可乐是平权文化的符号，更多也是消费品作为快乐符号的终极代表。元气瞄准年轻人离不开的“神仙快乐水”，想做的肯定也是代表这个时代的，可以平衡消费者健康与快乐的生活方式。

消费品的战争，长期来看一定是在拼产品和供应链。三年是一个量变足够引起质变的时间，在元气森林三年间的可乐研发中，已经陆续建了五座工厂，有了更稳定的供应链、技术积累、研发能力和生产工艺，也有了更大的底气。

不过，针对可乐产品，元气森林并强调没有太多商业上的考量， “更多的就是想试一试，带着大概率失败的心态先试一试。”

回顾元气此前最成功的关键词，有产品方向的首创，渠道上的迅速下沉，和具备互联网基因的先天优势。

它的成功揭示了中国饮料市场存在的机会，同样也不可避免的会暴露一些问题。

有外部投资人曾评价，元气森林的本质是饮料孵化器。但在气泡水之后，优等生元气也被指出面临焦虑，被质疑其第二增长曲线会来源于哪里。

一个最现实的境遇是，软饮市场已经到了下半场，巨头在拖慢元气的步伐。不过，这并没有影响元气继续做改变中国饮料行业的事情。

至少在可乐这个赛道，在元气森林团队看来，有一天，消费者站在便利店的冰柜前，想选择可乐味饮料时，可以有三四五六七八种选择，想喝国外品牌的就喝国外品牌的，想喝国产品牌的就喝国产品牌的，想喝有糖的、无糖的都可以。

这是元气森林做可乐探索和尝试的最大意义，也是元气森林存在在这个市场最大的价值。

巨头围剿下的自救

过去一年，元气森林刚刚经历了巨头围剿，现在做可乐，在外界看来有点“宣战”的意味。不过，在元气对可乐产品的表达中，透露的都是“无意主动参与任何竞争”。

今年年初，元气森林也最早表达“由快到稳”这一变化，强调目前只专注于打造自己的产品，并不过分关注竞争成绩与短期预期。

最重要的是，可乐味的气泡水，不仅不是正面出击，更有可能是为了在巨头围剿下自救。

在元气森林带动了软饮市场敢用更贵原料的趋势后，宝洁老兵曾公开对元气表示，“你是鲶鱼。很有帮助”。随后元气的每一步，都是在市场的注目下进行，迎难而上便成为元气的日常。

在外界的种种争议之中，元气一边在产品上坚持着自己的配料表；另一边，它面对的对手是拥有“毛细血管”般强大渠道能力和壁垒的可口可乐等传统巨头。去年开始，巨头们对元气进行“围追堵截”。今年年初，可口可乐在内部撂下狠话，今年要干倒元气森林。

某品牌创始人曾跟钛媒体App分享过一个思路，他说，“挑战可口可乐，更大的机会在下沉市场”。例如，很少有饮料品牌把监狱排在A类渠道的标地，但在欧美电影的镜头里，只要是监狱里露出的饮料，就一定会是可口可乐，没有其他。

在更下沉的夫妻店、小超市等渠道，元气正在面临什么，又在如何应对，也可以看出一些端倪。

今年6月，元气在沟通会上正式对外宣布矿泉水产品有矿的建议零售价为3元，这意味着元气进一步迈上了调整刚需市场的步伐。

成立零售业务中心、不断收购地方饮品、深入餐饮场景、增加智能零售柜.......都是元气进一步细化线下渠道，并下沉到毛细血管的表现。

这些更下沉的进击与自救动作，都是元气对中国饮料市场的认识、改造与重塑。在这个过程中，元气也慢慢梳理出自己的思路，要争的是新的饮料市场与规则，不争短期的成败。

品牌背后比拼的是产品的长期主义和坚定的创始团队意志。如果元气的梦想是做百年品牌，那么现在的争议都只是争议，不断做自己认为正确的事情才能得到品牌认同。

从这个角度上来说，巨头纷纷推出气泡水，元气开始推出可乐产品，而可乐赛道也将可预见地涌现更多后来者和创新者，这反而更可能是消费者愿意看到的市场画面。

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