中国版 VOGUE 会停刊吗？

Original 2017-11-02 PiPiJuiCe 空白杂志

今天，美国权威时尚资讯与新闻媒体《女装日报》（WWD）网站发布消息，全球最知名时尚媒体公司——美国康泰纳仕进行重大改革，对旗下多本杂志业务进行调整。

年初才改版的 Teen VOGUE 青少年时尚杂志纸质版停刊，高端时装杂志 W 和旅行杂志 Condé Nast Traveler 由每年 10 期缩减为 8 期，男性时尚月刊 GQ、女性时尚月刊 Allure 和 Glamour、家居生活月刊 AD 由每年 12 期缩减为 11 期，美食月刊 Bon Appétit 由 11 期缩减为 10 期。名人时尚月刊 Vanity Fair、女性时尚月刊 Vogue、科技月刊 Wired、文艺周刊 The New Yorker 暂时不受影响。

某种程度上而言，这是美国康泰纳仕历年来最大的一次业务调整。当然了，砍掉的都是业务能力最差的部门和员工。但是这不禁令人引发联想，它的中国远亲——旗下拥有 VOGUE、VOGUE ME、GQ、GQ Style、AD、Condé Nast Traveler、SELF 多本杂志中国版本的康泰纳仕中国会做出何种变革。毕竟，今年 9 月就传出中国版 Self 将于年底停刊的消息，下一个停刊的会是中国版 VOGUE 吗？

美国康泰纳仕的变革之路

前不久，美国康泰纳仕公司创立了全新的媒体品牌 Them，一份被寄予厚望且被视为前途无量的在线出版物，它专属于 LGBTQ 性少数群体，主编菲利普·皮卡第（Phillip Picardi）只有 25 岁，之前他是 Teen Vogue 和 Allure 两本杂志的数字主编。

这不是美国康泰纳仕第一次顺应网络作出的变革。目前所见的变革，要从 2013 年美国版 VOGUE 主编安娜·温图尔（Anna Wintour）出任该公司艺术总监说起。那是一个专门为她而设的全新职位，她的任务之一就是帮助公司继续引领数字时代。自她上任以来，康泰纳仕旗下业务创新有目共睹。

拿网站来说，虽然以 MSN、Yahoo 为首讲究内容聚合的门户网站相继被社交媒体抢了风头，但是专业领域网站因为有独家内容，借助社交媒体助力，都相继迎来了第二春，康泰纳仕旗下杂志网站恰好顺应了这股风潮，访问量步步走高。

传统出版方面，业务不好的刊物接连停刊，保留的刊物越来越时髦。2014 年初，旅行月刊 Conde Nast Traveler 改版新增时尚总监的职位，旅行内容变得时髦起来；2015 年，女性月刊 Lucky、男性月刊 Details 停刊；2017 年 2 月，女性月刊 Self 停刊，2017 年 4 月，家居月刊 AD 改版为时髦的家居生活方式读本。

美国版 AD 杂志 2017 年 9 月刊封面

当然，最轰动的业务调整有两件事，一是 WWD 买入和卖出，一是 Style.com 转型和意外死亡。 1999 年8 月，美国康泰纳仕母公司 Advance 出版集团从迪斯尼手中买下了拥有 WWD 周刊和 W 杂志的 Fairchild 出版公司，以丰富旗下时尚出版业务版图。到了 2014 年 8 月，Advance 将 Fairchild 卖掉，不过旗下的 W 杂志、Style.com 网站、 NowManifest 时尚博客联盟被保留。

红极一时的 NowManifest 没有后续，曾经高价签下的英国时尚博主 Susie Lau、菲律宾时尚博主 Bryanboy 等人单飞，网站域名跳转到了 VOGUE 官网。至于 Style.com，曾是全球范围内首屈一指的时尚门户，今年 6 月已经被卖给了风头正劲的时尚电商网站 Farfetch.com。

Style.com 创立于 2000 年，成立之初，主要发布 VOGUE 和 W 两本杂志的内容。鼎盛时期，该网站聚拢了一大帮时尚业内专业人士分享时尚观点和街拍作品，尤其是各大时尚品牌的时装秀数据库，成了全球时尚从业者必看的宝库。

2011 年 10 月底，Style.com 发行印刷杂志 Style.com/Print，该刊以季刊形式出版到 2015 年初，每期内容都是网站编辑团队制作，在当时被视为线上内容走向线下的一次大胆创新。那段时期，该网站捧红了街拍摄影师 Tommy Ton。

Style.com/Print 创刊号封面

2014 年底，康泰纳仕宣布将 Style.com 改版成电商网站，网站原有资讯和时装秀数据分别合并到 VOGUE 官网的时尚和秀场频道，从此网站下线。直到 2016 年 9 月，新的电商网站才上线，但是商业模式一直不清晰，网站运行到今年 6 月，康泰纳仕将其卖了。

对于 Style.com 来说，它的未成年就夭折的命运是非常可惜的。不过 WWD 被卖后，这两年发展越来越好，尤其它的数字出版业务销量喜人，理由当然是它专业。

以上只是就美国康泰纳仕公司旗下时尚业务的变革做了简要的梳理，总结起来，就是不断地拥抱新技术，不断强化优质品牌的影响力。

新技术方面，除了顺应网络阅读和社交媒体作出的各项变革，该公司还重力布局视频业务。2011 年创立了康泰纳仕娱乐（Conde Nast Entertainment），自 2013 年开始以 CNE 的名义创作了不少流传度甚广的原创视频节目，其中最著名的栏目是 73 个快问快答，贝嫂 Victoria Beckham、霉霉 Taylor Swift、女魔头 Anna Wintour 的视频在中国流传很广，有兴趣可以找来看看。

品牌影响力方面，VOGUE 如今是美国康泰纳仕的绝对主角。目前，打开其官网，新的业务逻辑一目了然，除了传统的数字内容，还包含了电商、衍生品、原生广告、视频、档案馆等板块。最近，VOGUE 线上线下同步举办了“时尚力量”年度峰会，邀请各路时尚名人、专业人士出场，为品牌及网站赚取了不少关注度和访问量。

康泰纳仕的差异化经验

说康泰纳仕是全球时尚媒体的风向标，绝对没人反对，单单各个版本 VOGUE 就制造了源源不断的话题。差异化经验方面，除了 2014 年之前的 Style.com 和 Style.com/Print 前面已经说过，英国康泰纳仕创办的 LOVE 时装半年刊，以及该公司针对阿塞拜疆创办的 Baku 时尚季刊，值得说一说。

2009 年创办的 LOVE 时装半年刊，是康泰纳仕全球杂志大家族中的异类，它姿态前卫，视觉大胆，内容新颖，很像是一本独立时装刊物。但是放在独立刊物中间，它又是那么的商业，品牌植入得滴水不漏，一般人根本看不出来。

英国 LOVE 杂志 2009 年创刊号封面

某种意义上说，LOVE 位居商业时尚杂志行业金字塔的顶端刊物，理所当然它在全球拥有无数拥趸。近几年来，随着大量主流时尚月刊相继停刊，像 LOVE 那样的时尚半年刊丝毫不受影响。究其原因，虽然网络上大把曝光机会，但是对于时尚品牌来说，高大上刊物依旧是品牌文化输出的绝佳通道。

至于英国康泰纳仕针对阿塞拜疆创办的 Baku 时尚季刊，知道的人估计不多。它以阿塞拜疆首都巴库（Baku）为名，创办于 2011 年 10 月，编辑部设在伦敦，主编是阿塞拜疆总统的大女儿 Leyla Aliyeva，她曾于 2007 年在俄罗斯创办了俄文版 Baku。

Baku 杂志 2011 年创刊号封面

Baku 主要面向欧美国家发行，报道阿塞拜疆及中亚地区的艺术、文化、时尚、设计、建筑等领域的议题，是不是有一种曲线救国的感觉。就阅读体验来说，Baku 不输任何一本欧美时尚大刊，最可贵的是，它提供了另外一种时尚杂志的生长模式。

虽然无从知晓康泰纳仕从 Baku 身上获得了哪些可贵的数据，但是有一点有目共睹的事实，2011 年之后，康泰纳仕的全球化步伐开始加快，以 VOGUE 为例，那之后相继在荷兰、泰国、乌克兰、阿拉伯、波兰落地。

中国康泰纳仕的路在何方

2017 年 9 月 23 日，网上出现一则签名为康泰纳仕中国区总裁廖梅淳（Sophia Liao）的声明，她在声明中称，中国版 SELF 杂志将于 2017 年底停刊，网站及 APP 同步停止更新，只保留微信公众号。

中国版 SELF 创办于 2007 年，取中文名《悦己》，根据悦己官网介绍，该刊读者是年龄介于 22 至 39 岁的都市独立女性，而这个年龄段属于当下的时尚消费主力。杂志停刊的同时，继续通过微信与读者保持关系，看似是明智之举，但是很显然，品牌损耗是非常严重的。而说到这里，就不得不提中国版 VOGUE。

2005 年 9 月，中国版 VOGUE 创刊，彼时各路欧美时尚品牌已经或即将进入中国市场，它的适时出现，满足了品牌们的宣传需要。可以明显看到，抽调台湾康泰纳仕团队组建的中国康泰纳仕团队，吸收了台湾和美国的成功经验，中国版 VOGUE 稳步发展起来，成了各大欧美时尚品牌在中国的宣传喉舌。

中国版 VOGUE 杂志 2005 年 9 月创刊封面

发展到今天，依托中国强大的时尚及奢侈品消费力，中国版 VOGUE 已经成为各大欧美品牌在中国的宣传大使。但是也可以看到，它对本土时尚工业的贡献差强人意，杜鹃之后，再没捧出一个本土超模，扶植本土品牌和设计师方面，也没见到有任何建树。至于审美趣味方面，它已经不是一天两天被人吐槽了。

估计很多人都会把矛头指向中国版 VOGUE 编辑总监张宇，其实她这两年做了不少事，去年创办了针对年轻读者的 VOGUE Me 时尚季刊，今年又推出了 VOGUE Film 时尚电影半年刊，还推出了主打资讯的 VOGUE Mini 时尚 APP，不过调整了几次没见多少声响。

在我看来，巨头微信面前，无论是创办新刊，还是做时尚 APP，如果还是传统的广告模式，没有新的玩法，那无疑是苟延残喘。真正应该做的，是找到一套可行的方法，在新一代读者群中树立起新的品牌形象。今年各大时尚杂志热火朝天地推出明星封面可不算，那只是续命的短暂快感。

不妨再回过头想一想，美国康泰纳仕这些年的业务调整，其实都在强调旗下主要品牌的价值和影响力。还有今年 3 月创刊的阿拉伯版 VOGUE，它做为一本小区域时尚杂志，竟然可以在全球引发关于宗教信仰与审美趣味的大讨论，这是任何一本中国时尚杂志都没做到过的。