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实体商业拐点,这家“混血欧巴”的社群运营透露哪些讯号?

2017-06-14 戴小西 邹毅 房地产观察家 房地产观察家

前言


对于长期观察中国商业市场的业界人士来说,最近的一组宏观经济数据回暖得有些出乎意料。经历了5年衰退的中国实体商业市场,行业总需求在2017年出现了反弹。这场久违了的反弹,在未来不知是意味着行业复苏还是昙花一现。

 

我们来看一组数据。一方面,从行业总量来看,2017年1~4月社会商品零售总额达到11.3万亿元,同比增长10.7%,相比2016年10.4%,2015年10.7%,2014年12%,2013年13.1%,增速下滑的趋势已经止跌上升。


另一方面,从行业增速的结构数据来看,电商的冲击在逐步减弱。2016年1-12月网上零售额同比增长32%,相比2015年33.3%,2014年增长49.7%,增速下降较快。行业似乎度过了最黑暗的时期,迎来了黎明的曙光。

 

在这样的商业地产宏观数据变化的背后,实体商业市场有着怎样的变革,且看下文分析。

1

商业项目仍然总体过剩,但供需错配,核心城市核心商圈率先反弹


虽然历经10年的供给侧高增长,如今购物中心新增数量依然居高不下。但商业地产不应从全国的数据笼统地下结论,要从区域性来看。


仲量联行在2015年发布的《中国城市60强》中提到,商业地产在1.5线城市(以杭州、苏州为主的华东地区城市),由于消费阶层的成长壮大以及民营企业的大举扩张,发展前景依然强劲。在未来三年里,1.5线城市购物中心总量可能进一步增长60%。


一方面是低端项目供应过剩,另一方面是优质的购物中心供应仍然匮乏。


中国60强城市里,8300万平方米已建成的购物中心总量中,仅有10%-15%符合国际物业标准。


由此可以预见,许多规划和管理不善的购物中心将逐步被淘汰。


1、核心商圈内供应将继续受限,多数新项目位于新兴区域


如同中国土地市场供应的严重错配,中国购物中心市场的新增项目供给也是出现了较为严重的错位问题。

 

高力国际报告显示,在北京和上海,超过75%的新增供应位于新兴区域。新项目主要是定位于面向中等收入消费者及邻里家庭的社区型购物中心。上海2017年17个项目,共170万平方米新增供应,其中只有10%位于核心商圈。


2、大城市商业消费需求率先反弹


上海部分区域2017年第一季度空置率环比下降,区域市场呈向好迹象。核心商圈购物中心空置率环比下降0.2%,至6.3%;非核心商圈空置率下降0.5%,至9.3%。


结合上述几点趋势可以看出,新的经济形势下,2017年中国商业地产或将迎来拐点。摒弃传统思路,积极转型才能立足不败之地。


2

商业综合体走向个性化体验之路


在当前中国消费升级的背景下,商业地产越来越多地成为一个城市的文化展示和社会交往中心,其零售交易的功能在弱化,社交的、文化的、城市精神活动的功能在强化。

 

我们以2017年凯德集团在上海和杭州新开业的长宁来福士广场和杭州来福士中心来分析:


1、强调差异性


上海来福士处于中山公园商圈内,周围被一批区域级商圈环伺。商圈内的商业中心有龙之梦、玫瑰坊、多媒体生活广场、巴黎春天等,但这些商业体大都定位于大众消费,并且都属于10多年前的老牌商场,硬件设施与当下突飞猛进的购物中心水准相去甚远。

 

而中山公园商圈内有大量均价在7-10万/平米之间的中高端住宅。来福士办公楼的定位也是跨国公司总部所在地。

 

因此长宁来福士定位比周围购物中心更高端,希望聚集更多中产和时尚人群,形成错位经营,同时整体提振上海西部商业中心的氛围和档次。


2、主打文艺牌


长宁来福士建造于张爱玲母校圣玛丽亚女中旧址,独有的文化气息、波普艺术与现代商业充分融合,是对潮流风尚的重构,引来一批城中高知、年轻消费者驻足拍照。

 

典雅的古建群、张爱玲散文在电梯和墙面上的大面积使用,老上海的腔调与情怀处处可见,但又被赋予现代的美感和活力。

图片可向左滑动


3、网红收割机


“喜茶”继上海首店选择人民广场来福士之后,陆续入驻长宁和杭州来福士。还有言几又、hlk饿龙餐厅、Ocean Grounds咖啡、Goose Island、山葵家、蟹屋、Win House等一长串名单。有了网红店只是第一步,6月又推出“腹愁者联盟”,在上海核心商业区唯一的1,500平米大草坪上,20+网红美食、吃热狗大赛、梦幻星空舞台,网红收割机的美名就此传开。


4、反哺社群


商业地产地域性极强,主要受众是周边3~5公里生活和工作的人群,建立社群和营造归属感就显得尤为重要。

 

长宁来福士不惜在寸土寸金的城中心营造一片充满美学的公共空间。将近40%的绿化率,使这座“城“几乎有一半是被绿树和草坪覆盖的户外空间。草坪上有人小憩,有人驻足拍照,有孩子嬉戏笑闹,有音乐,有雕塑,不一而足。从单一的商场营造扩展到区域性单元空间的文化创造,反哺大众社群。


长宁来福士还未开业时,就让一大批周边白领充满期待。特设了宠物便利站,喵星人、汪星人就能跟主人一起享受惬意的生活了~

长宁来福士是沪上罕见的对宠物友好的商场


杭州来福士则主打“趣之城”标签,将举行250米高空party,设置“有趣值收集装置”,变着花样制造新鲜感。


5、匠心设计


杭州来福士被称为钱江畔的“小蛮腰”,设计深受钱塘江潮涌启发。


商场内部布局呈流线型的“8”字,视觉通透。中庭与各楼层错位布局,站在低楼层抬头可望见高处品牌。商场5层是各业态中转层,可直达办公楼、酒店、精品公寓等,形成人流汇聚地。令单一的商业格局变得立体而生动,真正将工作、休闲、娱乐、美食等相互交融。


3

商业地产之战从抢夺“地段”转变为“人”


“地段论”不应再限固商业地产从业者的思维。

 

商业综合体经历不断迭代,从占据好地段时代到多业态模式时代,逐渐回归到重视“人”的本质。

 

来自狮城的凯德集团,作为商业地产大鳄,以敏锐的嗅觉在这场变革中率先从战略层面做出调整。将旗下综合体旗舰品牌来福士定位升级,由“城中之城”升级为“乐享其城”。

 

 “城中之城”与城市化进程相适应,提升区域的生活和商业价值,成为了商业地产发展的风向标。

 

如今,商业地产进入下半场,凯德重新定义新一代综合体——更优质独特的服务、更美好智能的体验、更有设计感的品味。同时,结合当地独特的人文内涵赋予每个项目个性化标签,成为城市精神的缩影。


比如长宁来福士的“腔调之城”结合张爱玲的传奇历史加入摩登时尚的元素,凸显先锋时尚的特质;而杭州来福士“趣之城”的定位和杭州的城市内涵相呼应,希望能给这个本就充满各种新奇事物和机遇的城市,带来不断的创新和话题。

 

6月30日至7月2日,将全国同步开启“乐享季”,8个项目,3天狂欢。


无需争论这是最好的时代还是最坏的时代,商业地产的迭代更新,是时代赋予的机遇,也是不可避免的阵痛。与其被动等待“被改变”,不如主动“去改变”。


图片均来自网络




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