不是书店，是“出版社”？Zine自出版风潮催生的“鲸字号” | 三明治
书店是中国当下文创场景最复杂的空间载体。最简单的“书+咖啡”模式，已经不能解释并满足今天人们围绕看似即将逝去的书本知识传播方式进行的种种革命实验。在“三明治”这次的月度专题里，我们将聚焦中国的书店新裂变，以多维度报道一些独特的书店现象，它们看似毫无关联，却又有迹可循。一切正在被消解、重组和再度构造，以我们觉得陌生但有100个理由存在的方式送达我们的面前。
P.s.从本月起，三明治将连续推出月度专题，探究中国文创生活进程的各个切面，记录这个时代里，这种深刻改变我们生活面貌的，相对安全的，社会演化方式。
文 | 万千
她是一个 5 岁女孩的妈妈，留着一头到脖颈位置的短发，戴着一副黑框眼镜，给人的第一印象很沉静。虽然没有在公关行业从业过，但给人的感觉好像什么问题都能挡回去。
作为一个以插画为核心的平台“鲸字号”的创始人，张晔经常会被问到：“你自己平时会画画吗？”
“鲸字号”的创始人张晔（左）
外面是上海最繁华的商业街之一，淮海中路，鲸字号的店面在弄堂里，走过“渔阳里”的门头，穿过一排不知车主是谁的自行车堆，就能看到里弄第一家的门口上亮着一个明亮的灯箱，发出白色的光，上面有一只蓝色的鲸鱼。鲸字号每天开到晚上八点关门，周一店休。如果在冬季，天色渐晚时到访，灯箱的光尤为刺眼，和周围似乎已经早早沉入夜色里的居民楼相距甚远。
走进店内你需要推开两扇门。第一扇是一道半掩的黑色铁门，来到一个摆着两张座椅和一张玻璃铁艺小茶几的院子，院子右侧被隔出一个空间，用于储藏店内的库存。第二扇是通往屋内的木框玻璃门，里面是约 40 平米的空间。
鲸字号是 2017 年年底搬到老重庆中路上的这个空间，“我们从来没有把这里定义为是一个书店，但是没有用的，很多人来到这里都说是来书店”，张晔说。
房间内左右两面墙上都放着书籍，有常见的设计类杂志，《Brutus》《BranD》，其间穿插着还摆放着一些和插画相关的书籍，比如《周末速写》《吉卜力的风》等。
另外还有大大小小、不同开本的 Zine 摆在墙面上和房间内的木架子上，满满当当。这些 Zine 的作者的名字并不为人熟知，大多是鲸字号线上社群和插画活动中“培养”出来的独立创作者，在这里展示的是许多人人生里第一本独立销售的作品。桌面还摆放着很多由插画衍生出来的周边文创产品，比如便签、贺卡、胸针、手机壳等。
“猫”也是这个空间里比较常见的关键词。你可以快速找到几本和猫相关的作品，《猫咪人生》《黑猫侦探》等。在文艺界、书圈之中，猫咪元素似乎一直都是一个“政治正确”的存在，别问为什么，有猫就对了。鲸字号的店里没有养猫，不过张晔自己在家里养了一只叫做“蚕豆”的英国短毛猫。
自出版与 Zine 风潮
让张晔真正决定要做线下 Zine 空间的契机是，2017 年 10 月，她受到市集策展方“伍德吃托克”的邀请，参与了在上海 M50 创意园区连续举办了两天的市集。为了线下活动，她们联系插画师做了一批原创的 Zine 还有周边。
活动期间，很多之前并不了解插画的年轻人，来到她们的展位，“不贵、心情好、当作纪念、挺好看的，感觉很高级……”，这些都是很多年轻愿意慷慨解囊的心理动因。一天下来，展位的销量就突破了万元。
这给了张晔很大的信心，决定开出一家属于鲸字号的店铺，展示和售卖这些插画师原创的作品。
鲸字号在北京abc书展
鲸字号目前主要的业务板块分为四个类别：活动展览、印刷出版、插画课程和人群以及插画相关衍生品。
在沟通过程中，张晔发现很多插画师虽然画得很好，却对如何装订自己的作品以及印刷完全不了解。
因为之前工作中经常和印刷厂接触，张晔本人在这方面有很多经验。于是她开始在鲸字号的平台上为插画师提供相应的培训课程，教导插画爱好者们怎么将自己的作品集、插画故事制作成为可以独立销售发行的 Zine。
在实体空间刚开业的前几个月，在店内还专有一个展示柜是陈列不同的纸样，方便插画师来这里交流的时候，可以实际感受纸张的感觉。
如果要追根溯源的话，Zine 这个字是从 Fanzine 演化而来，即是 Fan 和 Magazine 的结合，最初是由小说或者音乐的粉丝自行制作的刊物或小册子。而现在流行的 Zine 文化已经不单包括这个范围，对刊物的主题、作者，以及创作的形式都没有限制，而且创作者本人自己就可以小规模印刷、制作、发行。Zine 的特点是它与主流传媒有所区别，而且不以盈利为目的。
和 Zine 同时流行起来的概念还有独立出版（Self-Publishing），包括独立杂志、独立书。这些独立出版物大多也都因为印刷数量小，成本偏高，单本定价往往要达到百元以上。
在互联网时代成长起来的青年一代，自我表达的欲望是比之前任何一代人都更强烈，他们也更青睐在各个作品里面看到更独特的语言。而 Zine 这种形式本身所具有独立、小众、创意的标签，在这几年得到了越来越多国内年轻人的喜爱。
2018 年在上海 M50 创意园区举办的艺术书展，就迎来了出乎意料的人流量，有观众在门口排了三个小时的队伍才进去。
很多插画师自己本身也是 Zine 文化、独立出版文化的爱好者、追随者。因此，有部分人也早早有了出版一本自己的 Zine 的梦想。
如果依照传统出版的方式，除非已经有一定的名气或者粉丝基础，不然很难得到机会。
对于粉丝并不众多的少数插画师而言，他们依然希望自己的作品可以被更多人看到，希望可以有展示的平台。
鲸字号在北京abc书展
鲸字号抓住了这一批尚未跻身头部的、更为平凡的插画师群体。自出版给这些还未出名的插画师提供了展示自己的平台，甚至是通过自己的作品来赚取第一桶金的平台。但另一方面，他们也保持着和成熟专业的插画师的联系，建立商业上的合作。
一般情况下，鲸字号会和插画师沟通制作、印刷数量等问题，成本由插画师们自己承担，最后以“寄售”的形式摆放在鲸字号店面里，每月清算一次。
打个不一定恰当的比方，在某种程度上，这个商业模式类似专门售卖创意产品的“格子小铺”，有人提供店面，然后分拆给许多个个体卖家，在线下展示他们的作品。店主并不为作品的好坏、销售的业绩担负全部责任。当然在鲸字号里也售卖着他们自己制作的插画衍生品，并非全部寄售。
翻开鲸字号里售卖的几本 Zine，有的有一个短小的故事，有的则更像是插画师的一个作品集合，种类很丰富。价格分布在 40-100 元左右，这和材质、工艺都有关系，不能说是最为精良的 Zine 作品。
更亲民的定价策略其实和鲸字号目前的用户画像相互吻合。他们的粉丝年龄层大多分布在 19-29 岁之间，其中有较大比例是学习美术相关专业或者对插画感兴趣的在校学生，消费能力有限。
有读者走进这个空间，和张晔说：“我觉得你们这里的东西都好便宜。”
张晔笑笑说：“我妈不能来这里，她每次过来每次都说这里的东西很贵。”
一个不知怎么定位的空间
张晔大学时候学的是和设计相关的专业，上一份工作是在一家建筑公司做品牌运营。2016 年的时候，出于自己的兴趣，也因为和当时的职业相关，张晔开始成立自己的个人微信公众号，“鲸字号”，主要用于向大家分享关于插画的好内容，相当于一个资讯平台。
那时候虽然已经过了微信的红利期，但是借由打理这个平台的契机，张晔开始在微博上主动认识了很多插画作者，“进入了相当于我们说的‘圈子’这样的一个环境。”
她发现国内的插画师们大多都有想抱团的心态，很愿意结交画画的朋友，互相交流，或者互相为对方“站台”、“打call”，于是围绕着鲸字号渐渐形成了一个小型的插画爱好社群。
2016 年，张晔在网络上受到一个 30 天打卡活动的启发，开始张罗要自己办一场 30 天插画打卡活动，参与者会受邀加入一个 QQ 群每天在群里发布自己的插画作品。
由这个延伸开起，鲸字号开始尝试做一系列收费的插画相关活动，从 30 天打卡到 60 天打卡，再到开设线上、线下的插画类课程，鲸字号开始有了每个月的稳定收入。
在最初成立鲸字号的时候，张晔并没有想过这份事业能够做成什么样，但是她认为即使一个人在为她的兴趣爱好工作，也一定要“抱着要做成一定气候这个想法，才能够有这个动力去不停地做这件事情。如果你只是以一个业余的身份去做，或者你觉得这个事情我先做着看看的话，其实是很难坚持下去的。”
张晔决定从公司辞职，在家全职做鲸字号工作的时候，她成立的公众号只有两千多个粉丝，但是在她看来，当时她花在原本是自己“副业”上的时间开始超过了自己主要的工作时间，所以辞职成了一件理所当然的事情。
现在，鲸字号的长期社群有 1500 名左右成员，每个月有约莫 200 人同时在这里参与插画打卡活动，人均单价约 100 元左右。
夏凉是在 2017 年 10 月份从英国念完硕士课程之后，决定回到上海，成为鲸字号的第一位全职员工。她和张晔也是在微博上认识的，“聊着聊着，也就不知道怎么就开始工作了。”
夏凉自己本身也是插画师，平时会负责设计鲸字号自己品牌的周边。
一开始她们在联合办公空间方糖小镇租了一个工位，仅供两人办公，租金在 2000 元左右。周末的时候，她们会利用公共空间举办线下工作坊，包括手工互动类的板报、刺绣插画，还有插画师的分享讲座，因为“有很多内容在线上没有办法很好地教授”。后来，他们找到了老重庆中路的空间。
通常，上午到访鲸字号的人比较少，“插画爱好者们都没有那么早起”。有时，会碰到手里还提着菜的老人走进了这个空间，发现里面是“卖书的”，就提脚走了。张晔自己是上海人，她理解住在附近的上海老人对“新居民”到来的防备，要走进来探看一下。
从一开始他们准备装修这个空间的时候，时不时会有周围邻居在门口张望，他们不知道这个房子将用来做什么。同一个弄堂里，另外还有一家年轻人开的花店。这种一挂出招牌就知道是做什么的店铺对于周围邻居而言显得安全多了。
在上海很多文艺小店想要租住在寸土寸金的法租界，总要学会和这里的老居民客客气气地共处。曾经还有邻居走进他们的院子，问张晔要走了替他们家做雨棚的师傅的联系方式。
但即使对于很多年轻人而言，他们走进鲸字号，也不知道该称这里是什么空间。有人说是工作室，有人说这类是偏向台湾 Zakka（杂物）风格的小店，也有人说是书店。
张晔她们自己和人介绍，只是把这里叫做“鲸字号”的实体空间，并没有要去给这里下一个绝对的功能定位。
在房间很显眼的角落，有一个玻璃橱窗。这是他们租下这个房间之后请装修师傅重新搭建出来的。当时，装修师傅不理解为什么要这么做，一直再问他们需不需要做门、需不需要装锁，后来她们自己也开始开玩笑说“这里看起来像是一间淋浴房”。
张晔一直很想要尝试插画和橱窗设计的结合，所以在决定要做一个实体空间时，就确定了一定要打造一个橱窗。每个月鲸字号会和不同的插画师合作，更换橱窗内部的陈列，到目前有设计过圣诞、花园等好几期主题。
陈列尝试给他们带来了新的商业合作机会。在今年年底，她们将和北京的一家地产公司合作，联合一批插画师，为一整条的商业橱窗设计陈列。
和传统书店不同，在这里，通过陈列、展示创造其他商业合作的可能性，或许比实物销售，更能带来价值。
这对于空间运营者而言，他们所要动的脑筋不仅是在选品、卖货上，更考验你对整个行业趋势的嗅觉灵敏度和团队本身的综合实力。
从 10 平米到 600 平米
在鲸字号的发展过程中，张晔自己在这个平台里的定位从一个插画爱好者、分享者转变成为一项事业的运营者。在张晔的朋友圈里有时候你会看到她转发一些企业管理的文章，譬如《比勤奋更能决定人生的，是复利思维》。
张晔用了一个比喻来形容自己的创业过程，“相当于你从一下飞机上什么东西都不带地空身跳下去，然后再往下降落的时候，你要把自己组装成一架飞机。”
有投资公司的人曾经来接触过张晔，对方提问，“你们有圈内的竞争者吗？”
张晔说这个问题让她思考过一阵子，后来得出的结论是，可能在每个单独的板块里，会有一些同行，但是把两个类别或者三个类别结合在一起做的，并没有，所以“不足以说这个这个同行真的和我们是在做同一件事情的感觉。”
2018 年年初的时候，每天张晔和夏凉两个人都会来到鲸字号“上班”，她们的办公桌就是书店里的前台。8 月份，我再去拜访她们的时候，她们已经形成一个五人的团队，前台的位置不够坐了，张晔端着自己的电脑坐在原本用于展览桌子的旁边，和人聊事情。
在目前老重庆中路的书店内，他们也尝试做过几次线下的活动，比如拼贴工作坊，或者邀请业内有些名气的达人来店内做分享，但是也受到空间面积的限制，活动的反馈平平。
空间，不够了。
她向我透露，在今年年底的时候，鲸字号将搬到上海人民广场附近的一栋楼里，有整整三层的空间，约莫 600 平米。
门店实际带来的销售收入和自营衍生品收入并不算他们的支柱。在目前而言，他们收入大部分来自于每个月固定组织的线上课程，以其中一个“坚持 30 天每天画画”的项目为例，活动费用是 99 元，每期差不多有 200 人左右参与。到今天已经开展了 26 期。同时她们一直还在接洽商业插画项目，包括广告、橱窗设计、艺术坊活动和插画创作等。
在考虑如何消化未来这个 600 平米的空间时，张晔希望新的场地可以成为一幢“集合品牌楼”，里面有更多复合的元素，包括书店、咖啡、展览和其他设计品牌。这个模式并不新鲜，但是越来越复合的功能与体验似乎是当下新型空间的大势。人们愿意花时间去体验一家实体店已经实属不易，空间需要带来来访者更多的体验感、舒适度和丰富度。
我旁听到有一个媒体在采访张晔时，问起：“开书店是不是很难赚钱？”
张晔说，她并不认为做书店一定就是亏本的。在她看来，推动她做决定并不是要推广插画的情怀，而是很实际的、从运营者角度出发的决策分析。“你能够构筑它的成本，你就可以去做这件事情。”
2018 年，鲸字号通过译文出版社出版了自己的第一本 MOOK，《Defined 定义：花园里》，首印 3000 册，定价 128 元。这个价格让他们一度有点犹豫，担心卖不出去。
这是他们首次尝试和出版社合作。正式发售的第一天，在他们的微信公众号平台和淘宝上一共卖出了 360 册。带着这本书，鲸字号第一次参加了上海书展的活动，现场签售。
从 10 平米，到 90 平米，再到未来的 600 平米的空间，是鲸字号的发展速度，这可能也是当下那些其他如同鲸字号一样尚未能被完全定义的、与书相关的实体空间扩张版图的一个密码。和很多年轻文化热潮一样，有一股无形的速度在推着他们前进，谁也无法肯定这一定就是乘势的东风。
关于自己是否还画画这个她已经回答过很多遍的问题，张晔毫不费力地说 ：“我其实就是学过画画，但我自己已经不能画了……我更多的精力已经放在运营上了。”
文中照片由张晔提供
点击关键词
阅读三明治故事
背上它，写作灵感汨汨流出
点击图片进入微店
活动推荐
更多精彩内容在三明治发生
让每一个人开始写作