迈入2023年以来，国内旅游市场呈现全面复苏的良好态势。据文旅部发布的数据显示，2023年前三季度，国内旅游总人次36.74亿、出游总花费3.69万亿元，同比分别增长75.5%和114.4%。然而，值得注意是，目前国内大多数旅游景区的游客重游率不足10%，甚至有些景区只有1%左右。如何最大限度地争取游客“故地重游”，已经成为摆在旅游景区面前的现实挑战。
作者｜小军哥（文化产业评论作者、三川汇文旅体研究院研究员）
旅游重游率是指对某一旅游景区（景点）两次及两次以上到访或参与活动的游客占所有游客的比率，是景区念叨的“回头客”，游客常说的“故地重游”。
近年来，随着国内文化和旅游消费供需结构的转型升级，人们对旅游的需求也逐渐从以观光为主转向以休闲旅游为主，尤其是以度假为目的的休闲娱乐旅游趋势不断加强，重游率已成为衡量区域旅游业高质量发展和拉动旅游消费潜力的重要指标之一。据文旅部发布的数据显示，2023年前三季度，国内旅游总人次36.74亿、出游总花费3.69万亿元，同比分别增长75.5%和114.4%。但值得注意是，目前国内多数旅游景区的重游率不足10%，甚至有些景区只有1%左右。如何在吸引游客首访基础上最大限度地争取“故地重游”，已成为摆在景区面前的现实问题。
从备受诟病的“XX到此一游”不文明举动，到游客中流传的“不来后悔，来了更后悔”的戏言……这些现象从侧面反映了国内部分旅游景区“重游率”的现状，很多游客去了一次后几乎不会再去第二次。据相关调研数据显示，大多数旅游景区的游客重游率低于10%，很多景区因为重游率太低放弃了指标的统计。而在美国、法国等旅游业发达国家，主题公园及其他旅游景点的重游率均在70%以上。其中，日本东京的迪士尼乐园重游率甚至高达80%以上，居世界前列。这也是近年来主题公园在国内崛起的主要因素。为什么国内景区重游率相对偏低呢？国内外学术界普遍认为，影响重游率的因素主要包括景区特性、替代景区的特征、游客个体特征以及游客在该景点的游览历程等四个方面。除此之外，文化产业评论（ID：whcypl）则认为，导致国内景区重游率不高的最直接的矛盾，可以简单地归纳为“四句话”：一是“驿动的心”与“不变的景”之间的矛盾。众所周知，旅游作为一种精神生活方式，游客的个体需求是有层次的，不同人群有着不同消费情绪，因此游客的天性具有一定善变性。就像经典老歌《驿动的心》所唱的那样“曾经以为我的家\是一张张的票根\撕开后展开旅程\投入另外一个陌生”，可见需求动因是消费的最大诱因。△徽黄山风景区(@众信旅游)
过去，旅游一项纯粹的观光活动，仅仅局限于参观名胜古迹、体验异国风情等。然而，随着经济和生活品质的提升，如今的旅游市场形势在变，消费者群体也在变，旅游的需求更是日新月异。然而，近年来国内很多景区仍旧“一成未变”，这显然很难激发和满足游客的“驿动的心”，更别提的所谓的吸引力。二是“世界这么大”与“我想去看看”之间的矛盾。对游客旅游动机研究也表明，出游或重游的主要动力是产品的稀缺性和体验的差异性。除了上面“一成未变”的因素外，据文旅部相关统计数据显示，截至今年10月，全国A级旅游景区已突破1.5万个，其中，5A级景区319家，4A级景区约4000余家。正如许多游客戏言的那样——“世界这么大，我想去看看。”试想，中国地方这么大，旅游景区这么多，即便一天去一个地方，一辈子也去不完。同时，国内消费心理学研究数据表明，70%以上的人一般情况下不会重复消费同一旅游产品，这也是旅游景区面临的共性问题之一。此外，我国90%以上的传统景区“同质化”产品严重供过于求，更突出的还有品类单一、周期性长等结构性矛盾等问题也日益突出。三是“说走就起”与“囊中羞涩”之间的矛盾。来一场“说走就走”的旅行，是不少人心目中的“诗与远方”，但很多人窘于“囊中羞涩”，不得不选择“特种兵旅游”“寺庙旅游”“摆烂式旅行”或“城市漫游”等新兴替代性产品来降低出游成本。据最新发布的《2023旅游调研报告》显示，城市漫游正在成为最受年轻人欢迎的出行方式之一，超过82%的人热衷于尝试这种全新的旅游体验。从需求的角度讲，在以门票主导的观光旅游背景下，因为耗时耗力耗经费，一次性消费的概率比较大。因此，选择在自己所在城市或者开放式旅游目的地来一场“0花费”的旅游成为越来越多年轻人的新时尚。从寺庙游、特种兵旅游、淄博烧烤游……到现在“反向旅游”“城市漫游”及“下沉式旅游”等“Z世代”旅游方式的兴起，一定程度上强化旅游市场自我调节。四是“不来后悔”与“来了更后悔”之间的矛盾。纵观近百年的中国旅游史，有关“不来后悔，来了更后悔”“慕名而来，败兴而归”等抱怨之声至今仍不绝于耳。在这其中，不少与“低价游”带来的虚假宣传、捆绑营销、强迫购物、欺客宰客等违规行为有关，不仅损害游客利益和行业生态，也严重影响了旅游目的地的品牌形象。俗话说：“金杯银杯，不如游客的口碑。”重游率不仅反映了游客对旅游体验的满意度，更体现了旅游目的地的服务品质和管理能力。只有游客对一个地区的旅游体验感到满意并有愉悦的回忆时，他们更倾向于再次前往同一地点，享受相似或更优质的体验。与此同时，随着生活水平的提高，越来越多的游客将旅游满意度倾向于旅游体验感之上。因此，要想在竞争激烈的旅游市场中脱颖而出，旅游目的地必须不断提升服务品质与创新能力，以满足游客不断变化的需求。只有通过持续的创新和优质的服务，才能够促使更多游客成为忠实的回头客，并进一步拓展旅游市场的份额。
由于不同国家或地区文化背景和消费习惯差异性较大，可能会导致对重游率的定义和统计口径有所不同，但是可以肯定的是，无论是国外还是国内，重游率较的景区普遍存在以下几个特点。一是资源上具备不可复制性。重游率较高的景区通常具备不可复制的原始资源，这也是吸引游客再次来访的重要因素之一。这些资源可能是自然景观，如壮丽的山川、湖泊、河流、海滩等；也可能是世界文化遗产核心区、国家级文物保护单位等历史文化遗产。这些独特资源具有完整性和唯一性，往往被列入国家5A级旅游景区序列，吸引大量中外游客慕名而来。例如，张家界国家森林公园作为世界自然遗产和国家5A级景区，以其“奇峰三千、秀水八百”而享誉盛名，被认定为世界地质公园。其中，“南天一柱”就是美国科幻大片《阿凡达》中“哈利路亚”悬浮山的原型地，如今已成为国内外游客重游之选。此外，丽江古城作为全国保存完好的少数民族古城，完整地保留了自宋朝和元朝以来的历史风貌，也是国内游客重游率最高的目的地之一。二是文化上具备多元化特色。重游率较高的景区或旅游目的地，通常拥有多元化的文化特质和多样化的旅游吸引点，能够满足和吸引不同类型游客的需求。例如，法国的首都巴黎作为全球最受欢迎的旅游目的地之一，集文化之都、艺术之都、浪漫之都、美食之都、葡萄酒之乡等美名于一身，坐拥卢浮宫、埃菲尔铁塔、凯旋门、香榭丽舍、凡尔赛宫、圣心教堂、枫丹白露宫等知名景点，呆上一个月都逛不完。再如，泰国曼谷素有“佛庙之都”的美称，拥有大小400多座佛教寺院，是世界佛寺最多的城市，玉佛寺、卧佛寺、金佛寺被称为泰国三大国宝。寺庙不光是泰国各个地区的精神地标，更是多元化的文化空间和旅游体验载体。其中，以专程烧香祈祷和还愿的游客居多，每年都能吸引成千上万的各国旅游者和朝圣者往返于此，有力拉升了游客的重游率。三是业态上具备良好体验感。重游率高的景区通常能够提供令游客满意的旅游体验，包括优质的服务、完善的设施、丰富业态和多样化的活动等。游客可以在多次游览中不断发掘新的乐趣与体验，从而更加愿意再次造访该景区。例如，迪士尼主题乐园长期坚持“三三制”运营理念，即每年淘汰1/3的硬件，新建1/3的项目，补充1/3的产品内容，每年都有新奇的项目吸引游客重复体验。再如，美国奥兰多环球影城度假区，为了不断提升环球影城的吸引力和重游率，不惜重金购买了《哈利波特》的线下主题公园版权，在冒险岛主题园区中选址建设哈利波特魔法世界，自2010年建成开业以来一跃成为园区内排队时间最长、最受游客欢迎的新景点。还有位于德国巴登符腾堡州鲁斯特的欧洲公园，由18个以欧洲不同国家为主题的小公园组成，重游率达到了惊人的80%！四是价格上具备合理竞争力。无论是主题公园还是传统景区，价格策略也会在一定程度上影响重游率。合理而有竞争力的票价、住宿、餐饮等费用，能够吸引更多游客再次来访。此外，针对老客户和回头客推出相应的优惠政策和奖励机制，也可以增加游客的重游概率。诸如，国内大到百货商超、小到水果摊点，都会推出一些会员折扣优惠活动。例如，天津泰达滨海航母主题公园早在2014年就推出一项“旅游护照”政策，游客在景区完成签注程序免费发放一张旅游护照，可享受第一次入园220元、第二次入园180元、第三次150元的价格优惠，签注3次后可换取景区绿卡，享受3年内免费入园。推出特殊政策后，景区回头率比例稳步上升，由2016年不足2%到2019年提升至28%。△泰达滨海航母主题公园“旅游护照”（@携程旅行）
需要注意的是，以上特点可能因具体情况的不同而有所变化。不同的国家和地区，以及不同的景区类型，可能存在一些特定的因素影响重游率。总体而言，提供独特旅游景观、多元化吸引点、良好旅游体验和合理价格策略是提高重游率的共性特点和关键因素。
综上分析可见，影响与提升景区重游率的因素很多,任何一个要素或细节如果不符合人们的旅游心理、消费心理，都可能让游客下决心“再也不来了”。因此，文化产业评论（ID：whcypl）研究认为，在把握游客需求和出行动机的前提下提升国内游客的重游率，应着力在“三新一意”上下功夫。一是旅游形象历久弥新。首先要重视对景区形象更新与塑造，通过加强国家级旅游品牌创建让景区形象历久弥新，激发游客再次游览的愿望，包括宣传推广、形象升级、品牌建设等多个方面。例如，文旅部推动创建的国家级文明旅游示范单位、文旅市场信用经济发展试点及智慧旅游景区等品牌。同时，遗产型景区还要注重传统文化的保护与传承，通过文旅创意产品研发提升景区的IP流量和文化魅力。二是业态项目不断更新。众所周知，国内传统景区受生态和文物保护规划等先天条件的制约，业态项目的二次开发难度较大，这也是导制重游较低的主要因素。因此，有条件的景区要以满足游客多样化、个性化旅游需求为导向，积极借鉴国外优秀景区的先进做法，与时俱进推动业态项目更新，包括游乐设施更新、文化演艺活动的策划、交互式体验项目的引入等等，通过丰富旅游产品刺激游客二次消费欲望。例如，华山景区为了催生新的业态、延伸产业链，推出了数字藏品、文创产品以及休闲旅游项目，大大提升了游客重游的体验感。游客可以在山顶上变装成大侠，尝试华山咖啡，品尝文创雪糕，这些新奇的体验让他们愿意多次回到景区。同时，还以华山为核心辐射周边地区，打造了康养中心、冰雪世界、潼关古城等多个重点项目。△华山北峰金锁关（@新华社）
三是价格优惠策略创新。受体制机制等客观因素影响，“门票经济”思维一直是制约景区重游率和高质量发展的关键问题之一。近年来，为积极促进旅游消费复苏，各地结合季节性特点纷纷实施门票免减降和发放消费券等措施，虽然起了一定引流和消费转化效应，但仅靠“去门票化”既不是长久之计，同时也无法解决根本上破解重游低等问题。为此，推动传统景区转型升级需要通过灵活多样价格价策略，才能更好地满足游客的消费心理和消费能力。可参考电影娱乐、美容美发、体育健身等行业“会员计划”，将首次进入景区的游客变成重复体验和消费的“会员”，不但为景区提前获得现金流，也提前锁定了客源市场。例如，近年来各地重点推广和销售旅游年卡，可让游客多次享受到价格优惠，增加他们的重游动力。四是服务品质令人满意。除了以上三个方面，景区的综合服务品也是影响游客重游意愿的重要因素，包括但不限于入园的便捷度、游览的体验感、导游服务能力、公共服务设施等等。为此，在提升员工服务意识和服务质量的同时，要加强与游客的沟通与互动，积极倾听他们的意见和建议，不断改进和完善景区的服务体系。只有持续提升游客的满意度，促使他们来了不想走、走了还想来。
莫为浮云遮望眼，风物长宜放眼量。近日，为推动旅游业高质量发展，文化和旅游部印发了《国内旅游提升计划（2023—2025年）》，部署了九个方面30条主要任务。其中，就包括顺应旅游消费大众化、出游个性化、需求品质化的发展趋势，聚焦游客诉求集中的领域和问题，完善体制机制，提高管理水平，提升游客满意度、增强获得感。毋容置疑，推动旅游业从观光向休闲度假转型，已成为供给结构调整的重要方向和传统景区转型升级的必然趋势。而要真正实现让游客满意的总目标，必须牢固树立“以人为本、质量第一”的发展理念，推动建立全员、全要素、全链条、全过程、全数据的新型质量管理体系，让更多的“过路客”变成“过夜客”，让更更多的“头回客”变成“回头客”。1.上游新闻（2022.10.10）：《多地景区免门票：成本如何消化？能否提高游客二次消费欲望？》2.泰久信息（2019.05.22）：《旅游“人山人海”，景区“重游率”提升却难之又难？》3.中国旅游新闻（2020.12.22）：《重游率是主题公园的硬核竞争力》行业窗口与顶尖新媒体【文化产业评论】已维近4000期（持续10年有余，跨越近4000天），推送文化、旅游、体育领域专业优质文章8000多篇。【文化产业评论】始终秉承权威、专业、准确、及时、实用的特点，聚焦文化、旅游、体育等行业前沿动态、发展思考，直面新时代行业发展重大问题，融汇行业内外精英的观察和理解，得到了全国从中央到地方各级政府公务员、企事业单位负责人、精英从业者的高度关注与大力支持，亦架设起沟通各方的畅通渠道，是中共中央宣传部、国家发展和改革委员会、文化和旅游部 、国家广播电视总局、国家电影局、国家新闻出版署、国家文物局、国家体育总局等有关部门，各地市政府，以及全国各文化、旅游、体育企业的重要助手。欢迎订阅关注！
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