干货｜2016京东图书销售和用户行为报告

近年来，电商平台图书销售持续保持高速增长的态势，每年增幅都在两位数以上。在2016年，网上书店依然保持了30%左右的增长，并在销售总码洋上正式超越实体书店。结合京东图书全年的销售数据，可以看出，尽管缺乏像2015年《秘密花园》那样的现象级爆款产品，2016年电商渠道图书零售市场整体略显平淡，但在各个细分板块上，也还是有不少的亮点。

季度特征明显，电商促销成销售高峰

2016年，京东图书销售状况整体趋势向上，下半年销售情况好于上半年。纵观全年销售高峰，3月、6月、9月和11月是销售额最高的四个月份。不难看出，在电商渠道，除了3月春季开学、9月秋季开学两个传统销售旺季之外，通过“造节”来制造销售热点效果显著。其中，京东图书“618大促”，18天内图书销量突破1500万册，图书总订单量同比增长113%；“双十一”电商狂欢节，京东图书在2016年11月1日至11日期间，总销售码洋同比也翻了将近一倍。同期，京东电子书销售额同比增幅更是高达200%。

京东图书2016年月度图书销量走势情况

除了传统销售旺季与电商促销“造节”外，社会热点事件也会在一定程度上促进图书销售。以美国大选为例，在大选揭晓前，京东图书就做了关于美国大选的专题，并在图书频道首页展示和推广。专题中跟唐纳德·特朗普有关的图书有8本，包括《特朗普自传：从商人到参选总统》《永不放弃：特朗普自述》《特朗普传：激情创造梦想》《美国总统特朗普？》等，还有3本原版图书。大选结果揭晓后，这8本书的订单激增，其中，《永不放弃：特朗普自述》销售数量最高，大选揭晓后的24小时销售数量是大选揭晓前24小时的7倍，其次是《特朗普自传：从商人到参选总统》；《像赢家一样思考：源于商业和生活的成功之道》排名第三，这本书大选揭晓后24小时的销售数量是大选揭晓前24小时销量的30倍。除此之外，杨绛先生去世，诺贝尔文学奖揭晓等社会热点事件都一定程度促进了相关图书的销售。

榜单观察：新书卖不过老书

2016年哪本书销售最好？《习近平总书记系列重要讲话读本（2016年版）》位居自营图书年度榜单首位。第二名至第十名分别是《岛上书店》《摆渡人》《解忧杂货店》《世界地图：跟爸爸一起去旅行（百科知识版）》《从你的全世界路过》《皮囊》《追风筝的人》《我们仨》《偷影子的人》。

年度畅销书TOP10

从京东图书畅销榜Top10可以看出，除了《习近平总书记系列重要讲话读本（2016年版）》是新书外，其他图书都是2015年甚至更早时间出版的。其中最“老”的书是杨绛先生2003年出版的《我们仨》。我们放眼到榜单的Top50，也体现出明显的“新书少、老书多”的特点。这也在一定程度上说明，2016年，图书市场爆品缺乏总体平淡，而经典图书则借机迸发出更持久的生命力。从细分板块来看，京东年度畅销榜Top50的图书中，有超过30本都来自于文学和少儿领域；其次是经管励志和社科。

年度新书榜单中，《习近平总书记系列重要讲话读本（2016年版）》《当你的才华还撑不起你的梦想时》《精进：如何成为一个很厉害的人》《孤独深处》《好吗好的》《巨人的陨落（全3册）》《自在独行：贾平凹的独行世界》《做一个刚刚好的女子：不攀附，不将就》《查令十字街84号（珍藏版）》《S.》进入新书Top10榜单。

2016年的新书销售Top10榜单是励志书和文学书的天下。其中，7本是文学书，2本是励志书。文学书占比高不奇怪，但励志书表现如此突出，跟2016年鸡汤文横行社交媒体不无关系。新书榜与畅销总榜不同的一点是，总榜Top10多为引进版图书，而新书榜Top10则是本土原创占主流。

年度畅销新书TOP10

京东图书年度好评榜综合了年度销量和读者好评率两个维度，进入这个榜单的图书，可以说是得到了来自市场销量和读者的双重认可。《岛上书店》位居年度好评榜的第一名，这本书在今年畅销总榜上排名第二。其次分别是《摆渡人》《解忧杂货店》《世界地图：跟爸爸一起去旅行（百科知识版）》《皮囊》《追风筝的人》《偷影子的人》《平凡的世界（套装共3册）》《现代汉语词典（第6版）》《白夜行》。在这份文学占了主要份额的书单中，还包括童书《世界地图：跟爸爸一起去旅行（百科知识版）》和工具书《现代汉语词典（第6版）》。在如今这个酒好也怕巷子深的时代，商品的好评度无疑对购买能够产生积极的促进作用。

年度好评图书TOP10

在电子书方面，畅销Top10与纸书畅销Top10差异较大，分别是《别让拖延毁了你》《哈佛教授讲述的300个心理故事》《别让不好意思害了你》《欢乐颂（套装全三册）》《图解时间简史》《侯卫东官场笔记（套装1-8册+巴国侯氏）》《世界简史》《我最想学的说话技巧（畅销珍藏版）》《如何高效学习》《C++从入门到精通》。电子书偏实用阅读，纸书偏休闲阅读。之所以有这样的不同，一个重要原因是现在依然存在很多免费电子书，其中尤其以文学品类为主。再加上现在微信、微博内容丰富，很多人不愿意再在手机上花钱购买休闲类电子书阅读。实用类电子书则不同，这类电子书免费内容少，很难找到；再加上收费电子书排版讲究、错字少，更容易受到用户青睐。

年度电子书TOP10

2016年音乐市场谁在称霸天下？通过京东音乐销售TOP10可以看出，《许嵩：青年晚报》、《泰勒·史薇芙特：1989 豪华版（CD）》、《李宇春WhyMeChrisLee十周年演唱会珍藏大礼包  whyme（DVD）》位居销量前三甲。《2013 李宗盛：理性与感性作品音乐会（再版 2CD）》、《鹿晗 Reloaded重启（CD+DVD）》、《好妹妹乐队：西窗》、《魏晨：白日梦想家》（CD）》、《阿黛尔 Adele：25（CD）》、《张学友 2014全新大碟：醒着做梦（CD）》、《韩庚：三庚（CD）》分别位居TOP10中的第四名至第十名。

通过TOP10榜单可以看出，2016年音像榜单主要以内地流行为主，许嵩、李宇春、鹿晗等内地歌手抢占了不少市场。《泰勒·史薇芙特：1989 豪华版（CD）》、《阿黛尔Adele：25（CD）》2015年上榜，2016年持续上榜，也在一定程度说明了经典欧美音乐号召力依旧。TOP10榜单进一步证明了京东音像在渠道中的领先地位。TOP10中，许嵩、李宇春、好妹妹乐队、魏晨、张学友、韩庚的上榜产品都是京东独家销售。

各细分板块畅销特点解读

按销售码洋统计，在京东图书平台上，2016年最受读者欢迎的品类是童书，其次是文教类、文学类、生活艺术类、社科类、经管励志类、科技类和原版书。童书之所以占据了销售码洋板块第一，一方面是因为如今家长越来越重视孩子教育，愿意投入更多的金钱；另一方面，2014年开始实施的“单独二孩”政策，也在一定程度上带动了童书的销售。

从用户数量上来看，2015年童书的用户数量落后于文教类、文学类、生活艺术类排名第四。在2016年，童书用户以将近70%用户增长速度成为所有图书品类中增长最快的板块之一，用户数量仅落后于文教书用户。正是因为用户数量的持续大幅增加，才带动了童书销售的大幅提升。

从细分门类来看，2016年童书各个分类均实现了高速增长，其中绘本增幅最为迅猛。除了绘本、科普、儿童文学、低幼启蒙这四大板块外，儿童英语和动漫卡通也得到了读者的广泛关注，如上半年大红大紫的IP图书《疯狂动物城》，除了绘本反响不错外，双语版同样登上销量榜；《小猪佩奇》成为年度黑马，同样也是双语绘本。

经管图书2016年受到经济形势和股市行情影响，没有延续2015年全线飘红的盛况。读者对经管图书的需求也更趋于理性，从炒作概念向精准实操过渡。

2016年机器人、人工智能、机器学习等成为科技图书出版的热点；“深度学习”、“AR/VR”、“大数据”、“云计算”等均为热搜词，受到读者关注；科普领域与相对论、量子力学、弦理论等让人疑虑的物理学七大问题相关的图书热度很高。

文学书方面，2016年经典长销书保持稳定增长，《我们仨》《平凡的世界（套装共3册）》《余华作品：活着》《百年孤独》《围城》依旧位居榜单前列。值得一提的是，制作精良的外国小说格外受到青睐，今年最典型的就是《S.》，这本定价不低的外国小说仅凭半年销量就跻身小说畅销榜Top30。

社科类图书中，党政类图书风头不减，《习近平总书记系列重要讲话读本（2016年版）》《习近平谈治国理政》《大道之行：中国共产党与中国社会主义》等图书热销，位居畅销榜前列。心理学品类近两年一直保持比较高的增速，2016年社科书Top100中，心理方面图书占了约1/3，随着社会经济的高速发展，预计心理学图书还将继续保持增势。

生活类图书受实用类App冲击较大，旅游类、美妆类图书增长乏力； 艺术类图书市场整体保持平稳发展，没有2015年《秘密花园》这样的超级爆品。图书绘画、书法等艺术普及类产品依旧备受欢迎，而年底“日历书”销售火爆，《故宫日历》是2016年销售最好的日历，仅在“双十一”当天，该书日销超两万册。

英文原版书和港台引进图书在2016年亮眼颇多，市场对原版书的接受度和认可度越来越高，原版书市场不断成熟。其中，原版儿童图书表现尤佳，特别是低幼年龄阶段孩子看的硬板书和童书套装，其精美的绘画设计、可靠的印装质量以及高性价比，吸引了一大批忠实拥趸。

新书品种不断减少

近三年来，新书出版数量持续减少。2015年相比2014年，新书品种数量缩减了3%。在2016年新书出版数量继续下滑——与2015年相比，2016年新书品种数量下降15.4%。

出版行业新书品种数量减少，不能说是一件坏事。前些年，每年新书品种都在扩张，造成了大量库存积压书。在销售持续上涨的同时，新书品种数量一定程度的减少，可以理解为出版单位更有精品意识，更注重打造重点产品，而非单纯追求出版数量。同时，2016年直播、音频的崛起，再加上微信、视频的发展，科技和互联网的进步，正在给内容产业带来越来越大的影响。

整体来看，从2015年到2016年，各个品类新书数量占比并无变化，占比顺序从高到低依次是：文教、社科、童书、科技、生活家教艺术、文学、经管励志。

具体到细分品类，文教、童书和生活艺术品类新书数量占比略有下滑，而文学、社科和经管励志品类占比略有上涨。

在品种满足需求的前提下，读者最关心的是图书定价问题。从图书定价区间来说，31-40元的新书数量最多，占比22%；其次是21-30元价格区间，占比为19%；11-20元的新书数量排名第三，占比为15%。

通过京东图书文娱业务部的数据可以看出，低价书的数量占比在降低。2015年30元（含30元）以下定价的新书数量占比是42%，而在2016年30元以下定价新书数量占比降到了37%，下降幅度为5个百分点。31元-200元的图书数量占比则增长了5个百分点。

看细分品类，经管励志新书价格上涨比较多的体现在41-70元这一价格区间，2015年这一区间新书占比30.8%，2016年这一区间新书占比达到38.2%。科技书价格涨幅比较集中于50元以上，2015年这一区间新书数量占比是47%，而2016年达到53%。童书品类20元以下定价的数量，2016年占比明显减少。2015年20元以下新书数量占比是56%，2016年只有51%。21-40元价格区间，2016年新书数量整体占比相比2015年减少了1个百分点，而童书这一价格区间新书数量占比相比2015年增加了5.4个百分点。低价童书在大幅减少的同时，中等价位童书数量在同步增加。

移动端与电子书的全面爆发

电子书市场一直备受关注。在纸书用户继续增长的同时，电子书用户也在大幅增长，增长速度超过纸书用户。根据京东图书文娱业务部的数据，2016年电子书用户同比增长超过200%。当然，这也跟中国收费电子书用户整体基数偏小有很大关系。用户数量增加的同时，电子书总阅读时长提升379%，总下载图书数量提升85%。

在移动端方面，从2015年到2016年发生了很大变化。2015年，虽然从京东图书音像的订单数量和用户数量来看，移动端已经超过PC端，但销售数量和销售金额还是PC端更有优势。这种情况可以理解为，很多用户开始在移动端购物，但购买大量商品和大额商品，仍然选择在PC端购买。

到了2016年，移动端的优势全面爆发，从京东图书文娱业务部的数据看，订单量、销售数量、销售金额和用户数量，移动端全面超过PC端，占比均比2015年提高了约21个百分点。

有意思的是，如果按地区看，无论是销售数量还是销售金额，移动端占比最高的竟然不是北上广等经济发达地区。

按销售数量，移动端占比最高的前三名分别是陕西、辽宁和山西。以陕西为例，移动端销售数量占比比PC端高出50个百分点，而北京只高出24个百分点。

这一特点，在销售金额方面体现更明显。陕西用户在移动端购买金额占比比PC端高出23个百分点，而北京两者差距只有1个百分点，上海差距是2个百分点，广东差距是10个百分点。

这种情况，跟不同地区电脑拥有量有一定关系。越是经济发达地区，家用电脑、办公电脑越普及。

从下单时间来看，PC端和移动端也各自不同。上班早高峰，可以在公交车、地铁上看到很多“低头族”，但这些人可能多数都不是在用手机在购物。

通过京东图书文娱业务部数据可以看出，移动端20点以后是下单高峰，占比为28%；其次是下午1点至5点，再其次是9-11点半和17时至20时。移动端下单最低峰是在早上7-9点，这一时间段下单占比只有6%。PC端的下单高峰与移动端有所不同，是下午13时至17时，占比27%；其次是晚上20点以后。

跟移动端下单高峰时段一样，晚8点以后也是看电子书人最多的时段，占比为28.4%；其次是下午1点到5点，占比23.8%。中午11点30分到下午1点占比最低，只有4.3%。

不同城市呈现不同阅读特点

购买图书音像的用户中，男性用户占比比女性用户高。但具体到各个品类，又各有特点。购买科技书的用户中，男性用户占比达到73.8%，女性占比只有26.2%，这一数据结果并不奇怪，一般来说，男性对科技更感兴趣一些，从实际工作中看，科技工作者中也以男性居多。经管励志类图书和社科类图书男性用户也比较多，男性用户占比为65.5%左右。相比较而言，购买童书的用户中，男性用户占比低于整体平均占比，只有52.6%。

购买图书音像的用户以26-35岁用户为主，占比超过50%，而且这一比例从2015年到2016年不断扩大，可以看出中青年成为绝对的购买主力。

各省、自治区、直辖市中，哪里最喜欢读书，哪里最舍得在读书方面花钱呢？

根据京东图书文娱业务部数据，最喜欢读书的十个省、自治区、直辖市是：广东、北京、江苏、四川、上海、山东、河北、浙江、湖北、陕西，这些地方购买图书音像的用户最多。

购买图书音像的用户，2016年增长最多的前五个地方为贵州、宁夏、甘肃、青海和陕西。新疆也值得格外关注，无论是人均年消费金额还是用户数量增长速度，新疆都位于TOP10。

具体来看一线至五线城市不同品类销售情况，会发现一个有意思的现象：文学书从一线到五线，销售数量占比基本呈不断增加的态势：在一线城市，文学书销售数量占比是14.6%，在二线城市这一比例为15.6%，在三线城市为16.6%，到了五线城市为18.9%。与之形成鲜明对比的是经管励志图书和社科类图书，这两类图书从一线到五线销售数量占比基本是逐渐下降。如经管励志书，在一线城市销售数量占比是12.6%，二线是11.1%，三线是10.5%，五线是9.5%。

这一特点的呈现，也许跟不同城市读者的精神需求状态有关。经济发达的城市压力大，需要不断学习和充电。而经济发展较弱的城市，读者休闲时间相对多一些，更有时间和兴趣阅读一些文学作品。

从年度人均购买金额看，北京、上海、西藏、浙江、江苏五个省（市、区）位列前五名。其中，北京人均购书金额286元，上海人均购买金额242元。北京、江苏、上海三地用户人均购买金额同比增长最高，达到14%左右。这说明，这三个地区的用户最舍得在图书（含音像）方面投入金钱，当然这也跟这三地经济发展状况较好、收入水平高有很大关系。

我们还统计了北京、上海、广州、深圳四座“一线城市”的用户购书情况，在北京和广州，这两地读者购买的图书Top50中，童书数量最多，小说居于次席；而在上海和深圳，读者购买的图书Top50中，小说最多，童书居次。有些意外的是，文学类图书在北京的畅销类别中跌出了前五，位居第六位，且上榜图书只有两本。相比之下，上海、广州、深圳的文学类图书表现比较稳定，均徘徊在三、四名，上榜图书也在5本左右。励志与成功学书籍在不同城市的表现差距很大，北京的该类别上榜图书有3本，位居第四；而广州有6本，位居第五；深圳有7本，位居第三；而上海只有1本《遇见未知的自己》，在畅销榜上排名第47。  

70后、80后、90后和00后用户喜欢的图书品类有什么区别吗？根据京东图书文娱业务部提供的数据，70后用户购买前三位的品类分别是文教书、童书和生活艺术类图书，80后用户购买前三位是文教书、文学书和童书，90后用户购买前三位是文教书、文学书和生活艺术类图书，00后用户前三是文教书、文学书和生活艺术类图书。

具体看各个品类，儿童书用户占比，在70后读者中为19%，在80后读者中为16.9%，在90后读者中为10.3%。可以看出，70后都已为人父母，因此购买童书的用户比较多。随着读者年龄的降低，购买童书的用户占比也在减少。经管励志类图书用户占比，在70后读者中为11.38%，在80后读者中为12.3%，在90后和00后用户中均为15%。可以看出，随着读者年龄的增加，购买经管励志类图书的占比在减少。

数据说明：本文数据来源于京东图书提供销售数据。结合本月11日以“阅同行、悦京彩”为主题的京东图书文娱颁奖盛典暨供应商大会上，京东图书文娱业务部总经理杨海峰发布的2016年图书音像市场年度报告。2016年，京东图书依旧保持图书电商增长率第一的势头，本文选择京东作为图书电商代表，对其2016全年的销售情况进行分析，以全面反映2016年图书市场电商渠道整体状况以及趋势变化。

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