疫情让很多公司措手不及，线下突然没法做了，于是想去线上获取流量。这时会面临很多问题：第一，你不知道怎么获取流量；第二，怎么花小钱办大事情？因为手里预算是有限的；第三，完成了以小博大以后，怎么搞规模流量？第四，规模流量转化的技巧是什么样的？
01 创业到规模商业的四级良性增长引擎
02 如何在线上获取精准流量？
03 如何以小博大？
04 规模流量转化技巧
初创公司大部分都会经历四个阶段，这四个阶段是四级增长引擎，帮助企业一级一级往上增长，最后变成千亿级别。这种巨无霸是怎么做的？第一个阶段，你开始创业，要做一个产品去满足客户需求。首先需要跑通MVP最小化可行性产品。一开始你也没有太多钱，所以希望冷启动，能够以小博大，花小钱办很多事情。当你顺利完成第一阶段的时候，数据比较好看，就会吸引一些嗅觉灵敏的投资人给你投资，或者自有资金去投。这个时候摆在你面前的问题是：我应该怎么吸引更多的流量？第二个阶段，依靠规模投放带来快速规模增长。目前市面上的企业大多比较小而美，无法做大，基本上都是卡在这个阶段。因为规模商业就是三件事情：产品是什么？流量从哪来？以及怎么去转化？第三个阶段，叫MGM裂变营销增长。因为数据量比较好看，通过客户吸引客户来买单的方式把规模做得更大。营销增长运用了社交裂变的原理，通过社交关系链，触达媒介不能触达的用户。第四个阶段，当你通过社交裂变的方式，已经做大规模以后，需要把用户分层，然后开辟新的业务线去满足相同用户的不同需求，把普通用户变成超级用户。1.你怎么去验证你跑通的MVP？给大家一个标准：如果有很多陌生人愿意购买，就说明这个产品的模型功能是满足他的需求的很多人说，我有预算，但是不知道怎么花有效。所以这个时候更重要的一点是什么？客户从哪里找这类产品，就在哪里投标准流量。你的客户不从这里找，你投流量是没有用的，特别是对于搜索引擎之类的流量。你的客户没找你的话，你怎么投放它都无法转化。第三个阶段，MGM营销增长。我主要考虑的是三层转化率。第一层是他看到网页以后，为什么愿意分享到朋友圈或者其他地方（即：分享率）？第二层转换是点击率，被分享的人看到这个内容以后，他为什么愿意点进去看？第三层是当点击看到这个页面，他为什么愿意完成下载、注册或者购买的行为？这是完成率。分享率乘以点击率，再乘以完成率，三层转化率相乘的结果就是你营销的效率。有一点大家一定要注意：当你的种子用户不够的时候，再怎么裂变营销也不行，因为你的用户量不够。只有当你有几百万、几千万的用户，哪怕只有10%的人愿意帮你传播，带一个人，立马就变成了110万用户，速度很快。这就是为什么把营销增长放在第三个阶段，而不是第一个阶段。第四个阶段，你怎么把用户分层，然后沿着整个产业链上下游去开辟新的业务线，用不同的产品去满足用户的不同需求，把普通用户变成超级用户。在不断的轮回中，把这个事情越做越大。要把一个企业做大，首先要把企业做强。当你做强以后，做大是相对容易的，通过不断复制就可以；但是做大以后很难做强，因为你的组织大到已经容不得你慢慢搞了。绝大部分企业的战略是规模做大，成本下降。但是比较聪明的企业会先提高转化率，无论是产品本身的转化率，还是广告投放的转化率，还是绩效管理规划的转化率。一定是先做强再做大，而不是先做大再做强。小结：1.跑通MVP冷启动以小博大->很多陌生人愿意付费+非标流量2.依靠规模投放带来快速规模增长->客户在哪找此类产品，就在哪投标准流量 3.MGM裂变营销增长->提高3层转化率：分享率、点击率、完成率4.开辟新的业务线不断重复迭代前三步->用不同产品满足相同客户的不同需求 *MVP：Minimum Viable Product 最小可行性产品*MGM：Member Get Member 通过存量客户实现对新客户的经营*非标流量：与标准流量对应
精准流量的寻找方法很简单，就是：客户从哪里去找你，你就在哪里投广告。很多人会有一个问题：我怎么知道我的客户从哪里找我？第一种：大数据分析。目前所有的广告投放后台都有这个功能。如果没有购买这种后台怎么办？你可以通过百度指数里的需求图谱来了解人们买单一产品的时候，关心什么问题，会从哪里找你。第二种：调研问卷。问你的客户平常从哪里去找这类服务？这种调研问卷不要过于正式。我以前做调研问卷的时候，带个录音笔放在我的口袋里，跟目标客户去聊天扯淡的同时，然后慢慢找到他的需求。如果你在客户面前拿一个调研问卷，他就不敢跟你说实际的情况，因为他不知道你记下来干嘛，是不是会成为将来的“呈堂证供”？所以他就不敢跟你说真话了。一定要注意，把自己乔装成目标客户的样子，跟他们拉家常的方式来获取信息。第三种：看你的同行在哪里做投放。如果你的同行大量投放广告，这说明一点，他在渠道赚到钱了，因为没赚到钱，他不会继续投。既然你同行的渠道大概率赚了钱了，你大概率也能从渠道赚到钱。举个例子：一家线下儿童围棋培训机构，怎么去利用网络营销，把ROI做到1:102？这家机构以前的招生方式很简单，4~6岁的儿童在哪里？在幼儿园。所以他们就派老师去幼儿园门口摆摊招生。大概经过的20个人会有1个人停下来听你说两句，大概是5%的转化率。他感兴趣以后，然后你通过对产品的介绍，可能让他对这个事情最感兴趣，认为这个事情能够帮助他的孩子，所以他就跟你约个试听课，我们叫预约率。试听课到场的找回率也只有1/3，到了以后成交也只有50%左右。前面n个转化率相乘的结果，最终的转化率只有0.27%，也就是说：1000个人从你面前经过，大概只有2.7个人会成交。 2014年，我去服务这家公司的时候，老板问我怎么办？我说投百度。我发现它的竞争对手都在投，说明这个渠道是ok的。我在百度后台把关键词规划师的工具打开，然后看到匹配的关键词很精准。老板给我批了一笔预算，大概小10万块钱，然后我们去投百度，投了以后能赚到钱，接着疯狂去投。大家一定要注意：你要把整个业务拆得足够细，然后找到影响每一步的因素，去优化它，最终的转化率出现这种指数级的增长。我们通过选精准的关键词，以及策划跟每一类关键词有关的落地页，能够让他的兴趣转化率从5%提升到33%，然后通过话术优化，把预约率从33%提高到74%。到场成交率取决于线下老师的水平以及现场促单水平，跟线上没有太大关系了，所以还是50%左右。 尽管如此，因为前面三步的提升，让你最终的超级转化率从0.27%提升到9.76%，也就是涨了30多倍。通过这个案例，你可以看一下整个销售漏斗或者环节中，颗粒度是否做得足够细，每一步是否做到足够好。细节里不仅有魔鬼，还有很多的钱。你把每一步做好以后，最终的结果才会出现这种指数级的提升。 不注重细节，就会产生什么问题？眉毛胡子一把抓。最后发现这季度业绩不行了，却查不到，因为你平常没有建立足够细的节点控制。每个节点数据如果你都了然于心的话，你就知道这个结果不好是因为哪个节点有问题，然后提出假设，最后去验证它。 小结：1.精准流量寻找方法：客户在哪找你，你在哪投广告 2.如何了解客户在哪找你：1）大数据分析(关键词规划师、生意参谋等)2）调研问卷(问客户他们平常在哪找这类服务) 3）看同行在哪些平台做投放 兴趣率*预约率*到场率*到场成交率=超级转化率（提高每一步的转化率）3.在客户不了解你的价值时问价格（你的价格较高）：1）提供多种选择，避开直接问题2）用容易回答的问题来筛选目标用户3）把所有可能的情况都遍历一遍+对应的痛点刺激4）传递价值+转化预约
第一种方式：通过内容引发情绪共鸣，制造刷屏级的话题。比如安妮漫画，它说：对不起，我要做1%的人。安妮漫画是一个漫画平台App。它在微博上做人气，画了一个长漫画，是这样讲的：一个女孩子在农村出生，然后周围的人告诉她：你好好长大，然后找个靠谱的人嫁了就行了，人生就这样了。她说：不，我对自己的未来有期许。然后一路努力考上了重点大学，去了北京以后自己创业，各种折腾，最后把公司慢慢做起来了。这样一个漫画故事引发了人们的共鸣，就是“我对自己的未来是有期许的”。漫画不仅刷屏了，还有很多人去苹果应用商店下载App，在苹果的免费榜排名第一，带来至少几十万的下载量。炫耀类，比如全民换豪车、全民买豪宅这种活动。它能引发大家的传播，因为满足了你某种情绪。就像你在微信朋友圈里看到保时捷或者奢侈品的广告，可能点赞，但是你看到比亚迪可能就不点赞了。为什么这么做？因为腾讯的大数据告诉你们，我有购买这个产品的能力。全民换豪车的活动就是：一个H5出来，你在上面选最喜欢的豪车，打上你的姓名，自动给你形成一个提货单或者购买单，写上这个车的配置是什么样的，单价可能几百万，最后写了你的姓名。很多人转发到朋友圈去传播。测试类，比如说左右脑测试，你做了各种测试以后，它就讲你的左脑发达右脑发达分别代表什么。前两个月还有网易的“人生100件事”对吧？你人生到底完成了哪100件事，你在里面去选择，最后生成一个图片海报去传播。这是一个特别大的趋势，大家一定不要错过，但是这个趋势中有几个问题给大家讲一下：第一，你要考虑到产品的目标客户标签和KOL、微信公众号以及网红粉丝的重叠度是否高？比如你卖的产品是男性用户用的，并且是多少岁之间，但是某网红和KOL的粉丝都是女性，那么你投就会浪费，因为它不是你的目标用户。 第二，一定要主推引流款，然后通过运营活动去推利润款。你不要一上来就上利润款。上个月发生了一个事情，某中高端汽车品牌花了几百万请了某知名主播去做直播，结果一辆车都没卖出去。然后品牌市场的一个人说我靠，这是什么破网红，是不是几千万的粉丝都是假的？大家有没有发现什么问题？你卖一个相对中高端的汽车，想通过网红卖出去，这是很困难的。原因很简单，买车是相对的重消费决策。网红直播更类似于电视购物广告，容易冲动消费。无论是李佳琦还是薇娅，卖的产品客单价都不是特别高，并且属于平常都会用到的产品。薇娅卖火箭是吧？只不过是作为一个噱头做事件传播。引流款的价格不要过高，否则很难卖动。不能什么火就立马上，还是要分析背后的逻辑。第三，如果投微信公众号的软文，软文适合讲故事，娓娓道来。如果直播，就要直奔痛点，不要慢慢搞。因为直播用户的耐心比较不足，他不会慢慢等你的。小结：1.通过内容来制造刷屏话题 2.测试、炫耀类H5 3.投微信、KOL软文广告&网红直播1）注意粉丝和目标客户的重合度2）主推引流款，然后通过运营活动推利润款3）软文说故事，直播痛点刺激后直奔主题
第一，要按照客户的逻辑走。很多品牌方和销售营销员，天天都在想：客户为什么不买单？ 但你为什么不想：客户怎么买东西？第二，建立客户信任。建立信任以后不买的主要原因有三种，比如不着急、钱不够、需求不明显。需求不明显，你就要用痛点让他的需求明显；产生需求以后他不着急，你就通过稀缺让他着急；所以客户购买的逻辑分三个阶段，分别是激发兴趣、建立信任和下单。这三个阶段实际上是由六个因素控制的。这六个因素是受《影响力》启发，经过调整以及完善，分别是：互惠、承诺与兑现、信任状、畅销好评、痛点刺激和稀缺。互惠是为了激发用户的兴趣。互惠不是优惠。我们平常给人发优惠券的时候，发现优惠券的使用率很低，因为他太容易得到了。所以，如果一个客户去你的店里面问，能不能给我优惠？你应该说：不好意思，我们太忙了，优惠券用完了，但是如果你真的特别想要的话，我找店长申请一下。但你要答应我，当我帮你申请下来后你要用，要不然我就不帮你申请了，免得浪费时间。这个时候就产生了互惠，相互帮忙，他就激发了兴趣。兴趣激发之后，就进入承诺与兑现阶段。大家在运营过程中最容易犯错误的一个要素是承诺与兑现。承诺是我做出了对某个产品某个功能的保证。兑现是指我实现了这个保证。问题在于现在很多人都是在网上买东西，你怎么让他在看到网页的时候，让他觉得你能够帮助实现这样一种承诺？举个减肥产品广告的例子。大家看下边这4种广告，哪一种广告更吸引你，或者让你觉得更信任？ 广告一是静态对比图：60天前160斤，60天后147斤；广告二是动图，60天前160斤，50天前158斤，40天前150斤……的过程；广告三是视频，60天前往秤上一站，显示为160斤，然后过了10天再一站，显示158斤。广告四是说我觉得这个事情不能掉以轻心，找了当地最好的一家医院，请了一个三甲医院的专家医生，帮我看一下。医生告诉我说，你应该管着嘴，迈开腿，吃减肥产品。最后视频显示这个人开始管着嘴，迈开腿，吃减肥产品，然后他慢慢变瘦了的过程。大家可以发现，如果你做这个广告，可能做成前后对比的方式，但是你作为消费者的时候，是不相信这样的广告的。所以你时刻要把自己当成消费者，而不是品牌方。因为品牌方会有一个问题：我自己的孩子就是长得很漂亮。当你是消费者的时候，你才会知道你更相信哪个广告。无我的能力是很重要的。承诺兑现之后，会产生轻度信任。那么，信任度不够怎么办？用信任状来帮忙产生信任，把你的信任状系统传递给这个产品和服务。信任度还不够怎么办？通过畅销好评来产生从众心理。比如线下店，通过排队来激发从众心理，有人排队以后就会吸引更多人去排队。有的饭店比较聪明，服务员会先邀请你到靠窗或靠门口的位置坐下，会吸引其他人进来。线上电商通过销量来激发从众。但是有的公司会犯一个错误，它会说10万+或者数十万销量。但是你要注意了，数十万的销量和115,872个人购买，你更相信哪一个？越具体的数字越可信对吧？所以，大家在用的时候一定要注意。我们经常说，懂了一堆的营销套路，但为什么还用不好？原因很简单：第一，你没有掌握背后的真正原理。第二，你用的过程中经常动作走形。任何一个方法论都有它的适用边界。小结：1.下单三阶段：激发兴趣、建立信任、立刻下单2.转化六要素：互惠（激发兴趣）、承诺与兑现（轻度信任）、信任状（信任转嫁）、畅销好评（从众心理）、痛点刺激（远离痛苦）、稀缺（立刻下单）3.减肥产品的例子：四种广告：静态对比图、GIF动图、过程视频、措施+过程视频注意：时刻把自己当作消费者来看待广告4.前文作出承诺，后文作出常理认可的实现承诺的保障措施+成功案例，让消费者产生轻度信任。
企业咨询合作，请联系：thygenius（微信号）企业内训／培训业务，请联系：CathyChen696（微信号）采访邀约／内容合作，请联系：euleress（微信号）加入科特勒社群，请联系：kotler_marketing（微信号）
点／击／图／片／阅／读／文／章
更多内容请点击文字链接
2020趋势报告 2020开年大课 2019营销学研究盘点 2019营销传播案例盘点 2019CMO调研报告 2019科特勒CGO崛起白皮书 2019科特勒培训手册 菲利普·科特勒2019中国行演讲实录 菲利普·科特勒书单 菲利普·科特勒故事 上亿美元的秘密 刷新营销思维 发挥核心业务能力 营销与绩效挂钩 瑞幸 OYO WeWork 美团 小米 Uber 拼多多 增长五线 品牌化增长模式 米尔顿·科特勒 CGO核心能力 《营销管理》 VCR模式 5A模型 食品营销 升级顾客思维 数字营销三大困局