每日背诵26 | 美国学派效果研究的历程及时代背景&魔弹论

暖姐胡师姐新传考研清北专列 2022-12-15

（一）美国学派效果研究的历程及时代背景

重要指数:★★★★★

人类对传播效果的考察有着悠久的历史。传播效果研究，主要指的是 20 世纪初以来的现代研究，它为传播学、特别是大众传播学的诞生奠定了基础，并构成了它的一个主要领域。这种研究之所以出现在 20 世纪初，既是传播媒介迅速发展的结果，也与当时特定的社会历史环境有关。

就大众传播影响力的强弱而言，传播效果研究大致可分为四个阶段：

20 世纪初至 30 年代末为第一时期；

40 年代至 60 年代为第二时期；

70 年代至 90 年代为第三个时期；

90 年代以来为第四个时期。

这四个时期，无论是效果观、媒介观还是受众观，都有明确的变化。这些变化，与时代的演进、媒介环境的变迁以及效果研究的理论视角和方法的改变有着密切的关系。

（二）魔弹论(20 世纪初至 30 年代末)

重要指数:★★★★★

内容

早期“强效果论”又称为“魔弹论”、“子弹论”、“皮下注射论”、“靶子论”、“刺激—反应论”或“统一效果论”。施拉姆等学者认为是一种流行于 20 世纪初的、关于媒介效果的公众观点。该观点认为，在高明的宣传者手中，传播媒介拥有不可抗衡的强大力量，它们所传递的信息在受传者身上如子弹击中躯体、药剂注入可以引起直接速效的反应；它们可以左右人们的态度和意见，甚至直接支配他们的行为。

时代背景

该时期对传媒的利用程度达到了空前程度，当时的大众媒介在战争、政治、日常生活中发挥了巨大威力。这一时期，社会学的“大众社会理论”的流行，影响了传播研究。弗洛伊德学说和行为主义理论被结合起来，形成了一种过于简单化的宣传理论。前者把受众看作是非理性的。后者认为特定的外部刺激可以引发特定的情感或行为。此外，对于一战期间媒介宣传的巨大威力的恐惧，以及该时期还没有严格的社会科学意义上的研究，使人们形成了早期的机械的“强效果论”。

评价

显然，这种观点夸大了宣传的力量和影响，忽略了影响宣传效果的各种客观社会因素，并且否定了受众的能动性，也忽略了接收者的个人差异——大众传播的内容不可能对所有人都产生同样的效果。

不过实际上，20 世纪 30 年代前，当时的公众虽然高估了宣传的效果，但并没有夸张到认为可以任意改变受众态度的地步。公众的确有过恐惧，但恐惧的不是媒介，而是经由大众媒介传播的特定内容，比如纳粹有技巧的仇恨宣传、电影中的暴力和色情。这种恐惧本身并不能等同于宣扬媒介万能的魔弹论。当时的学界也没有谁提出过一个叫做“子弹论”的理论，也没有人系统阐述过上述思想。正如施拉姆本人指出的，这种观点并没有得到任何一流学者的支持——只是记者的“发明”，不是学者的理论。它实际上是后来的实证研究者自己总结出来的，以突显后来有限效果论的进步性，是一个可以被随意攻击的稻草人理论。

这个时期的经典研究有：拉斯韦尔关于两次世界大战的宣传研究、关于电影与儿童的佩恩基金会研究和“火星人入侵”研究等。这些研究，如拉斯韦尔对一战宣传的研究，恰恰说明宣传并非万能，并不支持所谓的魔弹论。

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