【观书店】实体书店“新一线”城市 ——西安书店观察记
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编者按：【观书店】为开卷最新系列专栏，作者以行业视角，从不同角度带您观察和解析实体书店。
第一期【观书店】我们从西安这座书店之都开始：西安都有哪些书店？是什么在支撑着西安的书店？从设计和运营上来看这些书店有哪些特点？作者根据自己多年的经验如实描述了观书店的感悟以及判断，希望各位读者借助实地探访，并结合此文都能得到自己想要的。
”除此文外，图文版西安书店观察记，将于之后的文章头条发布，届时将有大量细节展现和解读，敬请各位读者关注。
2019年1月，西安获评“2018中国书店之都”称号，2017年是成都。这两个城市都是省会城市，不同点则是成都更接近于一线城市。2018年末，仲量联行发布的一个排行把南京、苏州列为中国一线城市，北上广深及香港这五大金刚上升成为了国际一线城市，西安很接近但还没有进入一线城市行列。在这里，我们借用实体书店“新一线”城市这个说法来祝贺一下新的书店之都——西安。
我去过西安四次，10多年前，在跨省异地开书店还比较热门时，我们曾收到过西安一个物业持有者的邀约，他计划在西安骡马市开一个规模不小的书店。我们进行了考察，感觉风险有点大，当时的疑问是西安能承载很大规模的书店吗？合作就此作罢。之后的三次以探访书店为主，最近一次是今年1月。对于喜欢历史及文化的游客而言，以前在西安市区的必访地是陕西历史博物馆、西安碑林、大雁塔、小雁塔（西安博物馆），现在还多了新的选择，可以逛逛西安的书店。
一、西安书店的营商环境
西安被誉为十三朝古都，这体现了西安的悠久历史，也代表着埋藏或表露出来的深厚文化底蕴。对于十三朝的具体应用，2018年末开业的西安大悦城做到了极致，它给自己的定位是“十三潮主场”。这家能够让消费者站在楼顶看着邻居大雁塔的购物中心，里面有一家言几又今日阅读。
西安在某些方面和苏州非常像，城墙里围着的是过去的西安，而城墙外则是现在的西安。现在的西安已经将咸阳联系在一起，打造了西咸新区。城墙内外，也隔开了过去和现在的书店。绝大多数的新书店都在城墙之外，包括曲江书城、言几又迈科店、西安钟书阁、蓝海风·漫巷等等，SKP则是直接看着城墙中段的永宁门，和城墙内的上海三联书店READ WAY遥相呼应。
西安被评为书店之都后，我一直在想，是什么在支撑着西安的书店？
统计数据显示，2018年，西安常住人口超过1000万，下辖11个区、两个县，并代管西咸新区。西安的高校数量为63所，大学生在校人数达到127万人。中学在校学生数42万人，当年毕业13.5万人。小学在校学生数73.09万人，当年毕业9.3万人。西安全年接待国内外游客数量24738万人次，增长36.7%。2018年初，西安推出了号称史上最宽松的落户机制，目标是未来将城市人口提升到1500万人，这对于包括书店在内的所有行业，都是一个很不错的消息。所以，书店依托的基础还是人口，而且是集聚的人口、有文化消费潜力的人口，西安和成都这两个书店之都在这些方面是类似的。
西安对于书店给予的扶持政策是实际的，比如很多城市所采用的实体书店扶持资金等政策，西安给出的额度在1000万元。同时，西安新华书店于2010年移交曲江新城管理委员会，作为地方政府的直属国企，西安新华在这些年有很多动作，包括曲江书城的建设以及传统门店的改造升级，这些都符合曲江新城作为文化产业和旅游产业的城市新区定位。西安也鼓励很多国有投资平台与书店进行合作，代替政府出资与书店进行合作，打造一些书店项目，这个做法有点类似于深圳。
据网络消息得知，西安新华于2018年提出了“4个亮点、2个重点、3个提升”项目计划，这是一个具体的实施计划，而不是口号。其中，4个亮点是指在市委、市政府、曲江新区管委会及盛美利亚酒店开设四家不同面积、高品质、多业态的新型书店。2个重点，一是将在西安北二环新建一家面积为5000平方米的四海书城，由开发商全额投资装修，西安新华负责运营；二是在东郊纺织城建设一家面积为4600平方米的苏式风情街书城，采用成立轻运营公司的方式进行运营，这两座书城都是采用“图书+”的模式运行。3个提升是将新华书店现有三家门店长安区店、鄠邑区店和北大街书店进行综合改造提升。3个提升的书店项目已经完成，其他项目正在推进之中。
因此，不仅仅是外埠的民营品牌书店积极落户西安，本土的国有书店和民营书店也在积极布局。如同沈阳是东北的沈阳，而西安则是西北的西安。这种城市地位及城市格局，决定了实体书店孕育和发展的良好土壤。冬季的西安，天阴沉着，绿色的树叶上都覆着一层薄薄的土，但这些都压制不了西安这座城市以及实体书店蓬勃发展的心。
二、西安书店考察行记
需要说明的是，这不是一篇西安书店的导览指南。考察书店都来自于我的独立行动，我站在消费者以及行业人士的角度，去观察每一个能够参访的书店，我很少会去打扰当地书店的同仁。这有不足也有优势，比如对书店的经营状况不会有太多数据的支持；好处是能够作为消费者进行实际的体验和消费，而后形成自己的观点。
1、曲江书城
一年半时间内，我先后去过两次曲江书城。2017年第一次去，印象非常深刻，在那个时间节点，西部地区的新华系能够拿出这个规模和呈现的书店作品，让人惊艳。目前，曲江书城在西安的书店中可以算头牌，无论规模还是人流量，营业额应该也是。对于曲江书城，我主要谈一下曲江书城的变与不变。
对于开业还未满三年的曲江书城而言，不会变化的是已经呈现的空间设计、现场摆放的各类书店用道具和以图书为核心的经营业态，这些构成了书城对外的整体呈现。
如果说其中有一些可以提升的，我想应有如下四点：
深色系的地面和顶面
一是深沉的室内色调。曲江书城的地面和顶面都是深色系，虽然有玻璃幕墙，但依然遮蔽。据查阅，设计师的设计意图是将“纸”作为主题，纸除了造型上的多变，还有一个最基本的特征应该是纯色、浅色。但在那几年，在书店领域这是一种流行的设计风格，比如言几又的成都凯德天府广场店也是类似风格。设想一下，如果曲江书城的天花顶面如同言几又迈科或者SKP书店的白色的顶面处理，在视觉效果上应该会有很大变化。
二是部分书架道具的设计不合理。书架层板的进深比较深，有一些书架层板灯光照射不到。这个问题可以解决，只不过要制作辅助设备，比如特制的挡板等。在前几年，书架上安排辅助照明还不太多见，主要是靠顶部的射灯光源，书架设计其实也是个小技术问题，但往往会被忽视。无论是诚品风格还是茑屋风格的书架，都要考虑具体的使用场景，而不是就着样子直接使用。
书城二楼
三是部分区域的灯光设计不合理，部分区域的灯光照度不足，会影响选购和阅读，在夜间，始终有一些书架或者阅读区域是灯光照不到的。在书店内，灯光不应该是用来烘托气氛的，而是用来对空间、产品进行照明，然后作为促成销售的辅助手段。同时，灯具的品质也很重要，品质不好的灯具，灯光会形成漫射，影响照明效果，但很多书店往往会忽视这个问题。
四是部分阅读座椅损耗严重。采用织物面料作为阅读座位的面料，已被证明是不太实用的，经不起大人流量、高频率的使用。一般的图书还是采用非软包的座位会比较合适，现在流行的仿皮材质也是不错的选择。
业态已调整，但2017年1月及2018年8月的导视信息一样
而书城内会发生变化的是图书、特别是非书产品以及配套商业业态。第二次去时呈现的业态，与开业相比，一楼的文创品调换力度比较大，三楼的部分招商小柜位有调整（但当时整体导视没有同步更新，不知目前如何）。对于书城的非书部分，总体观感是比例上和开业之初没有太多变化，品牌方面有一些微调，管理水平有所下降。现场对于非书及商业业态，在整体视觉呈现和施工把控上的要求可以再严格些，部分商户按照自己的意图进行装修设计，部分施工状态的商户围挡制作随意，部分儿童方面的业态在场地卫生、货品整理方面不太到位。这些不是普遍现象，但是存在于现场之中，对书城的整体呈现会有影响。
大陆的大型书城以及文化综合体与诚品的相关店面相比，管理水平方面还是有很大差异。由于管理水平上的差异，使得图书和非书的融合显得不是那么自然，很多书店的实际呈现是突兀的，这是一个值得大陆书店重视的技术问题。这个技术问题与店面布局设计有关，与引入业态的设计呈现相关，与非书产品的展陈水平相关，与整个空间的氛围营造相关。
如果说，图书方面是书店的本行，想做好做精难度不大、通过努力可以提升的话，很多书店的商业运营管理部分应该是个短板，不仅仅是招商，而且也包括了招商之后进入营业状态的现场管理。如果未来的书城引入非书和商业业态越来越多的话，很有必要在商业运营管理方面提升水平。
第一次去曲江书城时背着双肩包，门口的保安强行要求必须存包。我希望能够在出来时给他看一下包，被拒绝。去年夏天再去时，我还是背着同样的双肩包，但是没人再阻拦，不知道是不是因为晚上8点的原因。我逛完了全场，最后买了两本书离开，消费者的随机消费，往往取决于当时的心情，价格可能不是最重要的因素。
2、新华书店西电1931
这家书店获评2018“年度大学书店”，书店位于西安电子科技大学临科技路的一处街边门面房内。严格意义上说这不是位于大学校园内的书店，与西电科的北校区还隔着一个家属区，因此更像一个社区型的书店，因为其中的图书产品是综合化的。书店附近除了大学，也有中小学。
这间书店规模不算大，但胜在“麻雀虽小、五脏俱全”，功能设置上有单独的儿童图书区、活动区、水吧，以及为学生服务的专门自修室。作为一家2018年新开张的新华书店区域性网点，从设计角度看属于常规之作，符合这家书店的定位。在具体陈设上给我留下深刻印象的有两点：一是如何反应西安电子科技大学的特征，书店除了相关图书展陈外，还有一些军用或民用的电子产品，比如军用电台、天线等等，这些产品和图书展陈在一起。二是为学生专门配置的收费自修室，配套的存包柜大概30个，墙上的提示语表明自修室是需要收费刷卡的。这个功能是很多书店里不大多见的设置，对于大学生而言，除了学校图书馆，这里也有了一个选择，虽然地方不是很大。
用百度搜索“西电1931”，出来的第一条就是“西安新网红打卡地：西电1931新业态时尚创新融合书店”。书店对自己的宣传可以回归一下书店的本源，不要总是用“最美”“网红”等词语来修饰，书店需要内涵，外在的美都是短暂的。
3、新华书店北大街店
北大街书店是西安新华3个提升项目中的一个，于2018年完成改造。这间书店位于西安的中轴线上，作为一个典型的新华书店区域型网点，此次改造的重点实际上是内部装修部分。
给我印象深刻的是两点：一是门店的外立面形象进行了统一规划，大幅的落地玻璃和房屋立面式的结构造型，整体形象与其他街边店铺相比在视觉效果上明显突出；二是在店内很小的空间内也采用了房屋式的设计元素，将区域进行分隔。应该来说属于花费不多、视觉效果还不错的书店改造提升项目。
北大街书店附近人流量非常密集，很小的店堂内拥挤着众多的读者在选购图书，不过这家书店的主要产品还是以文教类图书为主体，“应需求而生”，对于新华书店的小型网点来说是不二法则。
4、言几又迈科店
因为池贝知子设计的原因，这间书店成为2018年下半年书店行业的关注热点之一，也顺利获选2018年度的中国最美书店。当然，2018年度16家最美书店里，西安的曲江书城也名列其中。这16家中国最美书店，单独来看，都有一些特点或者可以入选的原因，但将名单放在一起看时，就成了一个比较奇怪的组合。从设计水准、具体呈现来看差异化有点大，只能说是一种平衡下的结果。但冠以“中国最美”字样，还是需要有点硬功夫的。
言几又迈科店的周边属于典型的城市新区，到处都有正在建设中的各种属性的房地产项目。对于这间书店的地理位置，我的亲身经历是：看完书店后，我在书店的马路对面坐上了一辆始发站开出的公共汽车（目前没有轨道交通），在不太堵车的情况下，大约一小时后我到达了大雁塔边上的大悦城。如果不是真的慕名而去或是住在附近的人群，书店的人流获取会有些问题。
书店位于一个标准的城市综合体——迈科中心中，这个综合体拥有高星级酒店，5A级写字楼和购物中心，而言几又书店则是整个商业部分当下主要呈现的亮点。整个迈科中心建筑面积23万平米，预计投资20亿元。所以说，迈科作为陕西最大的民营企业集团，拿出几千万来做一个书店，形成一个话题或热点，对于迈科而言也是一个不错的选择。
言几又迈科店的面积约4500平米，在已有的言几又店型中应该是最大的。这间书店的level，可以与方所的成都店媲美，会给人留下非常深刻的印象，非常精致，远远超过原来的言几又旗舰店型（如成都IFS、杭州等）。但据说，这个店的投入相当高昂，所以，在一段时间内也许是言几又唯一一个这个档次的书店。
（1）关于设计
池贝知子说，这间书店的设计灵感来自于西安的大明宫，由数个房间串联起整个大空间，然后又有很多大小不一的隐藏独立空间。但如果事先不知道这个概念，在书店现场可能是无法体会的。这种书店内大小空间的串联，在茑屋电器、代官山T-SITE、银座茑屋书店都有类似的体验。
水吧区西安及陕西元素呈现
西安及陕西的元素在书店硬装中没有体现，但在软装中会有一些呈现，这是个很好的做法。否则，西安及陕西的悠久历史底蕴和文化元素，在有限的书店空间中是无法体现的。书店是一个独立的文化空间，如果是为本地人群服务，那么本地人群所熟知的各类元素其实没有必要在书店的空间内去大规模呈现，这不会激起消费者的兴趣，消费者反而会去注意这些呈现是否真实和还原。博物馆等这些文化空间对当地文化的表达会比书店做得更加到位，也更加富有手段。书店不会因为在设计中加了这些地域元素就显得更有文化品位，这其中没有必然关系。
言几又迈科店的设计，里面使用了很多金属材质，包括导视。迈科原来的一个重要产业是金属贸易，不知道是不是和这有关系。也许，投资人喜欢这种金属质感所带来的“贵气”也说不定。
如果去现场考察的话，以下四点是大家可以重点留意的：
一是内部的楼梯和垂下的书灯。这在书店的各类照片中也是出镜率最高的，的确是出彩点。很多商业体都开始将动线用除了传统电动扶梯的形式予以表现，旋转式楼梯是个很好的选择，比如上海南京东路上的大丸百货，就有类似的楼梯，只不过规模更大。
二是地面的分区域铺装，使用的材质包括地板、地砖和地毯，根据区域的特点而定，区域的过渡显得非常自然，没有突兀感。同时，材质的选择非常精良，与整个空间设计是完全匹配的，对得起这个高昂的投入。
三是顶面的处理基本上都是封闭的，普通的吊顶或者防火板的吊顶，没有裸露的部分，仅仅在一楼水吧区域使用小部分格栅作为顶面的补充装饰。这种处理形式是很多日本店面设计的特点，比如优衣库等。我的理解是，设计师希望消费者将注意力集中在眼睛平视的部分，也就是空间动线和陈列商品，而不是抬头去看那些花里胡哨的部分。
四是这间书店的书架和导视是一个配套的整体，书架和道具是为这个空间而设计的，具有很强的针对性。基本别的书店无法模仿和参照。
（2）关于运营
我到达书店的时间约是周末上午10点，离开时间约是中午12点。在我离开时，书店的人流开始增加，但谈不上非常多。体验感非常舒适，没有感觉熙熙攘攘、人头攒动，但从营运角度看让人有点担心，当然，也许下午才是人流高峰。
进入书店的人群，有三分之一是来拍照和闲逛的，对于一家刚开业2个多月的有颜值的书店而言，这很正常。有二分之一的读者在阅读，在任何可以坐下来的阅读座位上，但是这些人群基本没有消费。剩余六分之一的人群产生了实际消费，包括图书和餐饮。
从消费的角度，这间书店提供了这样一些选择：图书和少部分文创品（会好物），招商而来的华为手机、发型室、餐厅、小酒廊等。围绕消费者停留的几个小时时间，做了一些必要的商业性安排。有些业态是独立可以经营的，有独立的门朝外，有些则是依附着书店的人流经营的。这些商业业态在书店内的存在感是比较弱的，特别是在这样的书店空间内，这对于书店的空间感而言是好事，但对于经营可能不是件好事。包括“会好物”这样的营业空间，和北京王府中环言几又中的无法相比。在这个空间内，除了空间、书以外，做为消费者能够直接关注到的是一楼的水吧和二楼的小酒廊，因为就在敞开的书店空间内。
书店有很多座位，但很少有消费者购买饮品在入座，如果店员不干预的话，就成为了纯粹的阅读座位，很多消费者带着保温杯前来阅读。但从另一个角度看，座位数量又是有限的，在高峰时期，很可能出现真正买了饮品的消费者找不到座位。对书店而言，这是一个尴尬的现实，敞开大门的书店是欢迎各方客人的，但大量客人是不产生消费的。
书店的营业额不得而知，但我相信与投入暂时无法匹配，也许这真的是一处很好的空间，也许投资方并不在意这些事。
5、蓝海风·漫巷
这是陕西万邦和蓝海风中心合作的项目，书店位于西安的北郊，应该是北郊最大的实体书店了。书店在蓝海风商业中心内，也使用了万邦的名字，书的元素贯穿于整个商业中心的空间内成为主要元素。这个项目于2018年12月22日开业，算是西安2018年末书店的一个重头戏。蓝海风中心面积不小，商业面积近4万平米，可以称之为文化综合体，除了书城以外还有很多其他商业配套。项目距离市图书馆不远，从地铁的图书馆站下车后，大概1公里距离可以到达。
蓝海风中心和迈科中心是一家人，都是陕西迈科集团旗下的物业资产，蓝海风是迈科旗下的一个子公司。两者都是城市综合体项目，都是带有高星级酒店、商业和办公的城市综合体，又都选择了书店作为其中标配，请进来一个，本土力量做一个，这两个项目在西安可以说如同兄弟一般的存在。
（1）关于设计
蓝海风是我到西安安排的书店参访第一站，对蓝海风的设计可以用一句话来评价：设计是花了心思的，整体代价应该不会太少，消费者是愿意拍照的。
蓝海风·漫巷的规模比言几又迈科大了很多，这非常考验设计师的功力。目前来看，我不认为，书的这个元素可以支撑起蓝海风整个商业空间。过于突出表现图书的元素，这就不是美了，而是一种简单的堆砌，设计师对整个空间的拿捏感觉还缺了火候。由于不了解设计师的设计意图，也找不到相关说明性文字，所以我对其中的一些呈现比较好奇，比如阅读区上面的白色的类似于旗帜的存在。在舒缓的书店空间内，有很多这样尖锐的物体，从视觉上看不是很舒服。从我的角度看书店设计的不合理之处有如下几点：
一是对层高空间的利用。蓝海风中心内每层的层高都不是特别高，但在这样的空间高度内，贴着书架硬生生做了局部夹层。夹层的净高度满足1米7以下的人大致可以，夹层的顶部是镜面天花，以我的身高只能低着头或者歪着头走完。夹层通道很窄，仅能容一人通过，这些对实际运营应该是有影响的，无论是消费者选购或者是店员整理图书。
二是书墙的问题。书墙的视觉效果很震撼，但真的好像是把书当做了装饰品。书墙临近商场其他区域如餐厅或是靠楼层通道的部分，整体是用玻璃锁闭的，消费者只能看但碰不到书，拿书需要店员的帮助。这些书是正反陈列的，外侧的图书纯粹只能看看，在一些不太讲究的楼层，书干脆就是随便放了。在我看的那个时间段，有店员在擦拭，所以引起了我的注意，原来很多锁闭的书柜内还有装修时未清扫干净的灰尘。如果说店员把这些全部擦拭一遍，也是巨大的工作量。
三是布局的问题。空间由于动线复杂，因此需要强化导视指引，否则消费者只能按照复杂的动线乱走，这就会错过一些区域。书墙内外隔开了两条动线，消费者需要在其中反复穿行。对于来拍照的消费者比较简单，围绕中庭集中了精华的主动线走就可以了。对于选购图书的消费者而言，基本是看不到分类牌的，即使有也是小的难以看清的。对于规模不大的书店，不突出导视没问题，但对于一个具有规模的书店值得商榷。
四是装修及设施的问题。总体感觉装修、设施设备与原设计方案有一些差距，因为品控方面有点问题。比如地面铺装的地砖出现了返潮的现象，书架的质感与其他新开业书店有些差异，镜面天花的安装平整度存在问题等等。这也是现在很多新书店普遍存在的问题，就是施工无法呈现设计的本初。当然，可能和预算有关或者赶工有关。
（2）关于运营
蓝海风里书店的具体运营数据不得而知，但据说运营情况不错。想来这么多慕名而来的消费者，就是流量。在我的认知里，这是一个标准的网红书店，网红的属性超过了书店属性。当网红效应褪去时，不知道后续的经营情况会如何。240米长、18米高的书墙，这其中的图书库存占用相当厉害。从蓝海风中心内其他的招商情况看，不能算是很高的水平，品牌性比较差。没有星巴克等这样连锁品牌的咖啡，在商业综合体，这些应该算是最起码的标配吧。从某种意义上看，仅有书店的光环，很难招到好的品牌，起决定作用的还是地段和载体。
我当时在现场产生的几个疑问，现在可以在大众点评里找到答案：
一是座位区消费的问题。蓝海风比一般书店布置了更多水吧台，印象中至少5、6个，与之匹配的就是大量的座位区。我考察时，坐在座位上的人基本是不消费的，虽然桌上贴着消费入座的提示，但是这些区域是敞开的。有消费者说必须消费入座，否则会有店员过来客气的干预，这可能也是种办法。至于饮品的口味如何，部分消费者的评价比较低，也有说价格比较贵的。
二是拍照的问题。现场拍照的人非常多，直到3月份还是如此。这是一个矛盾点，拍照和阅读互相干扰。有消费者说带着相机来拍的要交300元押金；也有消费者补充说拿相机拍照保安要登记，手机不用；另外有的小姐姐给了不好的评价说“不要挡着美女拍照”，这个美女指其他人，也许这是个玩笑，但反映了拍照的人确实很多。这有利于书店的影响力传播，反之如果一多半的人都在拍照，消费意愿是不是会降低？
三是消费的问题。在书店中，除了书以外，文具、文创等都有，在蓝海风中心内，还有培训、游乐、餐饮、零售等业态，理论上可以帮助消费者形成一个游逛和消费的动线。但如果以拍照为目的的消费者，一个小时之内就可以解决所有问题，然后离开。如果以书店为目的的消费者，现场的阅读感受比不上曲江书城和言几又迈科等。如果来消费其他业态的，蓝海风内真正吸引人的太少了，可以说除了书店，没啥可逛的。在大众点评里给予五星好评的，相当多是没有消费的，只是来过。
蓝海风·漫巷在开业前的宣传报道都非常高大上，包括很多对于艺术以及艺术品的介绍，在现场也确实看到了一些。从定位上看，蓝海风·漫巷应该是希望做成K11那种艺术化购物中心，但实际呈现有所差距。蓝海风·漫巷的中庭是最好的拍摄角度，官宣照比较通透，但我去的时候，中庭里悬挂了很多宣传的条幅。这个项目已经扬帆起航了，希望未来一帆风顺。
6、SKP RENDEZ-VOUS
SKP自营的RENDEZ-VOUS 书店（以下简称RDV）面积3000平方米，位于西安南门商圈SKP商城中A座的9层和10层，也是全国第二家RDV书店。9层主要为外文版书籍，包含咖啡、红酒、餐厅及文创产品，10层经营中文版各类图书。这间书店超过了北京SKP中的第一家RDV书店，从面积到实际呈现。当然，由于地处高楼层，对于第一次去书店的消费者而言，顺利找到书店不太容易，需要转换几次交通动线。西安SKP开业不到半年，商场营业额即突破20亿元，看的出来西安的购买力是可以的，当然也有商业媒体说其实陕北人有钱，因为资源的原因，西安的商业购买力有很多是这些人群支撑的。
（1）关于设计
西安SKP的设计公司是英国的Sybarite Architects，作为整个商场的组成部分，RDV书店也是这家公司一并设计的。从2013年开始，Sybarite开始负责北京新光天地（SKP）的品牌重塑，包括品牌标识和室内空间，将新光天地从亚洲最大的购物中心重塑为奢侈品百货商场，并设计了第一间RDV书店。
Sybarite Architects官网这样介绍RDV书店的设计故事：
“我们的客户在北京SKP四楼的空间是一个特许经营的巨大美食广场和奢侈品百货。我们的客户无时无刻不在周游世界，他喜欢上好的咖啡、茶、葡萄酒，他的儿子迷恋法国奶酪。他买了许多书，对艺术感兴趣。
他正在规划接下来的事情，仔细思考如何创造属于自己的生活方式品牌，包含以上所有这些事情。然后，RENDEZ-VOUS的名字出现了。他说，‘伙计们，我需要你把室内设计重点倾斜在这上面’。我们尝试了许多种配置，并将重心放在照明，还有空间的灵活性、气味，整体氛围能让人愿意步入其中。
这个空间旨在融合很多业态：从酒吧到手工奶酪。书店负责连接空间创意和文化元素。通过使用胡桃木，大理石，拉丝黄铜等材料以及简单的调色板营造出永恒而温馨的氛围，通过灯光的差异来分割不同的区域。”
RDV书店目前只有两家，但风格是基本一致的，精致且富有表现力，通过道具的颜色搭配，让消费者的整个视觉更富有冲击力和张力。RDV书店正对长安北路，可以看到永宁门这段西安城墙的精华，当西边的太阳落下、照在RDV的书店空间内，你可以感受到现代潮流与传统的交汇。对于书店或者商场而言都是非常奢侈的视觉景观。
玻璃看过去的右方是西安永宁门
RDV书店的装修造价对于绝大多数书店而言是天价，大面积使用的高级石材，从地面延展到墙面，局部区域拼配的地毯，以及各种式样的座位和桌子。RDV的书架与传统书店相比非常简洁，钢木结构保证了视觉效果上的通透性。与言几又迈科店类似的是，RDV的顶面设计非常简单，就是大面积的白色普通吊顶，在部分无法回避的管道处采用裸露喷涂形式，或者在裸露处布置轨道射灯。顶级设计师对于顶面的处理都是如此，这不禁让我想起现在大陆很多书店喜欢用的顶部格栅不知道是从哪家书店开始流行起来的。
（2）关于运营
关于西安SKP，媒体是这么介绍的：2007年4月19日，北京SKP的前身新光天地在北京大望路的华贸中心落成。自2011年起，北京SKP就一直是中国最赚钱的百货商场，2017年的销售额达到了125亿，仅次于伦敦哈罗德百货位列全球同业第二。与北京SKP同属北京华联集团的西安SKP是该集团的第二个SKP项目，从布局来看，西安SKP并没有因为开在更内陆的地域而降低档次，仍然选择了以奢华为主的品牌矩阵。在1300多个入驻品牌中，Louis Vuitton、Gucci、Givenchy、Céline、Dior、Prada、MiuMiu、Hermes、Balenciaga、Valentino、Tom Ford、Marni和LoroPiana等一线奢侈品是主力军，其中，约600个品牌都是首次入驻西安。
看到了上面这段话，想必大家对RDV的视觉呈现应该会有一个标准了。RDV是我西安考察时唯一一个驻留时间超过3个小时的书店。看完这家书店，我感觉：商业综合体帮助书店进行了人群划分。SKP在西安绝对是一个最高端的商业综合体，整个一楼是琳琅满目的化妆品专柜，以及各类奢侈品的专卖店。自有的电影院品牌，各种中高端的餐饮品牌，可以细分到将PRADA等品牌的女鞋单独拉出来做专柜的女鞋廊等等。来到SKP的人群和西安大悦城是完全两样的。
人群的划分给书店带来的好处，就是在RDV书店的空间内，进来的绝大多数人群会进行消费，这是由这类人群的购买力所决定的。在西安SKP，价位比较便宜的餐饮品牌比如来自台湾的鼎泰丰，大家应该可以知道档次了。在这一点上，RDV和言几又迈科店完全不一样。
从交通到达性看，RDV远远好于言几又，在城市的中轴线上，有地铁可以到达。逻辑上看这里的人流量应该远大于言几又，但事实上并非如此，SKP整个人群不算很多，不像通常的大众型购物中心，但这些人恰恰是有目的且有购买力的。可以这么来理解，RDV是为SKP的消费者打造的书店和文化空间，其次才是为城市其他人群服务。对于RDV书店的营收，在整个SKP的体系内，其实不是那么重要，这个调性好就可以了。
未来的书店是会分层的，主要为特定的人群服务，不管是有心还是无意。
7、上海三联READ WAY
三联READ WAY位于永宁门内南大街上的中大国际购物中心内，距离SKP的直线距离应该没有超过1公里。2019年1月19日，书店开业。西安店是上海三联READWAY在全国的第三家店，3月28日，第四家店在上海淮海中路上的新天地广场正式开幕，上海店和西安店有一个共同设计——内部旋转楼梯。
（1）关于设计
这间书店的设计师无从得知，从整体的观感看还是很不错的，特别是在这个规模的书店中。虽然规模不大，但书店仍拥有独立卫生间，这给在水吧消费的读者提供了很大的便利。书店内部的旋转楼梯上将一颗颗蕨类植物标本悬吊起来，呈现在空间内，往下是零售楼层，往上走则是美食广场。由于中大国际购物中心的总体体量不大，每层平面的面积也不大，这组旋转楼梯能够用于人流的实际效果还有待观察。
旋转楼梯，悬吊的是蕨类植物标本
该有的都有了，好像没缺什么但也没记住什么，这就是我对这间书店设计的大致印象，也许这反而是件好事，因为我真的将注意力主要集中在图书上。如果说设计方面能留下点印象的，应该是水吧区的环形书墙，视觉效果不错，但美中不足的是，这个区域的顶面是裸露的且采用了黑色喷涂，实际上影响了这一处空间的视觉呈现，有点压抑。书店的地面采用了大面积的木地板，局部采用了地毯的处理，刚刚开业没几天，一切都很新，看上去很舒服。
（2）关于运营
去的时候书店刚刚开业没几天，知道这个消息的消费者其实不多，这也说明了一个问题，宣传力度的大小与书店营运直接相关。我在书店的时间也是周末，从我进入到离开，总共没有超过10个消费者，不知道现在的状况如何。在店内的顾客，包括我在内，大约一半人消费了咖啡或其他饮品。
对于书店的运营，时间很短不好做出评价，但我有两点印象：一是书店的选品不错，在陈列的细节上很到位，不知道是不是新开店的原因。这个图书选品我是与言几又迈科以及RDV书店做横向比较的，因为书店规模不大，很容易将注意力集中在图书方面；二是水吧提供的饮品品质乏善可陈，品质与价格、环境不匹配。给我的感觉是空间值，但饮品不值。这应该会大概率影响消费者在这里的二次消费，当然在中大国际内也没有其他更多选择。这也是很多书店需要注意的，如果没有相应的品质，定价方面就要注意，因为愿意消费的消费者是有鉴别能力的。
从书店的传统选址逻辑看，这间书店的位置不错，位于城墙以内、主干道边，地铁可以到达，马路上也是人来人往，附近还有碑林和城墙两个文化景区。但从载体的角度看，似乎又有些问题，中大国际是一个规模不大的购物中心，但一楼也有LV这样的奢侈品品牌占据醒目位置，体现了档次和招商能力。购物中心内的硬件条件也很不错，虽然和SKP比还有差距，但在西安的城市中当属一流水准。那么问题就来了，这个购物中心的人群和书店的人群是什么关系，能为书店带来人群吗？或者是书店能为购物中心带来人群吗？以西安SKP的情况来推断，这个商业体所吸引的目标人群是不能为书店带来很大客流的，因为规模小，因为小众。如果消费者过来中大国际，短时间内就可以逛完了，因为就那么多店铺，书店能承担人群截停、驻留的作用吗？大家可以到大众点评里去寻找答案。
8、言几又今日阅读大悦城店
2018年12月18日，西安大悦城开幕，开业当天客流28万人，破了西安的记录。我去考察的时间是开业一个月以后，购物中心内还是人山人海，并且惠及了今日阅读书店。在这么多年我所看过的今日阅读系列店中，人流量还没有超过大悦城这家店的，这就是载体的力量，与上面的三联书店可以做个呼应。
这是标准的今日阅读书店，设计、产品都很标准化，没太多的特点。能够伴着大悦城这个人流量，经营应该是没有问题的，我去的时候，水吧区的座位坐了一大半。大悦城与书店合作非常广泛，在这样的场地，竞争的可能不仅仅是书店的调性，而且也包括给付租金的能力。
9、没有去的其他书店
西安还有很多其他书店，包括钟书阁西安店、嘉汇汉唐书城、新华Coffee Books、毓凤阁书店、启味阅己书屋、巷往书店、关中大书房、阅西安24小时书店、沣东阿房书城等，不一一列举。如果去西安考察书店，可以好好规划时间和路线，没有两三天时间，应该是看不完的。
三、西安书店印象
书店之都评选的一个标准与书店品牌丰富性相关，西安的书店品牌无疑是丰富的，呈现形式也多样化。在中国大陆我所去过的城市中，北京、广州、上海、成都、深圳、苏州这些城市与西安一样，都有自己的一些书店特质，有一些大家耳熟能详的书店。除了书店的属性外，也有一些景点的属性：比如广州、成都的方所，南京的先锋，上海的钟书阁，苏州的诚品，深圳的中心书城等等。
西安的书店，受益于比较好的营商环境，有深厚的文化底蕴，有人群、有政策，这都是实体书店赖以生存的土壤。除了各种书店眼花缭乱的呈现以外，我觉得还有这样的一些观察点：
1、关注国有新华书店的活力、潜力和能力。陕西新华书店集团和西安新华不是一家人，西安新华划归曲江新城管委会以后，基于政府的宽阔视野和站位高度，西安新华书店的出手很快就不一样。以曲江书城为代表的新的新华系店面给人耳目一新的感觉，目前正在推进的其他改造或新建项目也是可以拿的出手的。陕西新华通过与沣东书城这样的合作，实际上也在尝试对图书零售市场的直接切入。
我所知道的很多城市，新华书店的区域性网点在大量萎缩，特别是原来的街边小书店，基本是关闭出租了事。西安新华采取的做法是改造焕新，因为这些书店基本都处在城市的繁华地段，对于这一点，我是非常赞成的。新华书店不能退缩到只剩下书城这样的大型载体，因为商业综合体基本是民营品牌书店的天下，数量也不算小。新华书店除了大书城规模的优势，也必须要考虑网点数量和分布的问题，主阵地的作用是通过多种形式去呈现的。小网点不一定体现经济效益，但肯定是社会效益的体现。
2、关注书店的发展模式。言几又迈科、蓝海风·漫巷等这些应该不能算严格意义上的纯市场化操作，钟书阁、当当都是要装补的，书店的投资主体其实不是书店本身，因此常规的书店很难这样开书店。RDV书店是商场自己的投入，成本摊销不会都算在书店身上。数百万、数千万的投入，不是自己的物业，竞争激烈的市场，这些和书店发展直接相关的问题，需要有合适的解决办法。西安对实体书店有着1000万元的扶持资金，已经不算少，但对于这么多书店而言，实际上不解决大问题。所以说，对于书店的发展模式需要审慎考量，无论是自己投入还是其他方投入，开店相对容易，但维持和持续经营有难度。不能因为环境好，就头脑一热冲进去，某些时候也需要考虑到整个市场承载量的问题，商业综合体的开发反正在每个城市都是过剩的。
3、关注书店的区位问题。西安有点类似北京、苏州，随着城市区域“摊大饼式”的向四周均衡发展，整个城市已经形成了事实上的多商圈。位于商圈中的书店或者不在商圈中的书店，辐射能力变得有限。交通的便捷不会让消费者走得更远，而是让消费者考虑应该去哪里。此前说到西安大悦城开业时来了28万人，这个数字我们可以来解读一下：西安城区常住人口1000万人，除去老人和小学生、初中生等不太会主动前来的大约300万人，剩余700万人。考虑到交通的问题，再排除居住地很远的200万人，剩余500万人，也就是差不多每20个人中间，可能就有一个人在那天去了西安大悦城。然后在一个月时间内，100多万人去了大悦城。这是个很吓人的数据，意味着仅仅依靠口碑传播或者朋友圈，大悦城的影响应该就可以覆盖到全城，而书店是很难达到这个数据的，进而影响力就是有限的。
所以，书店不论大小，都会被动演化成区域型书店。蓝海风·漫巷、言几又迈科、RDV书店、曲江书城等，恰好处在不同的区位，不会产生直接的竞争关系。西西弗和言几又今日阅读等分布在城市的各个商业体中，其他的书店也以各种形式存在。书店的经营者或者政府应该要关注这一问题，让书店可以均衡分布，这样才能慢慢扎根生存下来。
4、关注书店的定位问题。书店依靠什么来扩大影响，依靠产品、口碑、名人效应、体验或者是空间设计，这是个组合选项。不同的书店最初的选择应该都是相同的，但最后的呈现不同。曲江书城已经基本形成了品牌效应，对于喜欢的消费者，自然会经常去，哪怕内在表现水准不稳定。言几又迈科是一种高度，设计的高度和投入的高度，在很长一段时间内，没去过的消费者或者书店同行会有兴趣去。蓝海风漫巷中去拍照的都是年轻人，以设计吸引人。与言几又迈科店相比，蓝海风漫巷其实更像早期的钟书阁，未来该怎么办？ RDV书店是为特定人群服务的，只要始终保持高水准的呈现，这也是一种定位。对于其他书店，需要选择一个合适的定位，然后重点可能是寻找合适的人群。
5、关注书店的经营模式问题。虽然不太了解各个书店的真实情况，但在走访中依据经验我有个大致判断。基本上所有书店的经营项目都是差不多的，只是占比不同。书店无法决定的是消费者的消费意愿和购买能力，以及由此实现的提袋率和客单价。以图书为核心肯定是书店的坚持，但是仅仅依靠图书能否生存，把高昂的物业性投入计算在内，应该是根本无法平衡的。
书店提供的其他服务以及产品，需要有一定的水准，目前做得比较好的还是RDV书店，这个应该是SKP的高水准经营管理水平所决定的（SKP内的影院也是自营的，观影体验感非常好，万象城也开始自己做高品质影院，而不是走连锁院线的路数）。
现在的消费者会站在书和非书两个维度对书店进行评估，评估的标准是感受和品质，书的品质是差不多的，但其他产品和业态的品质是不太一样的，这些决定了消费者未来是否会重复前往。开个玩笑，大众点评里除去很多水军的点评，真实的消费者往往给出的是四星、三星半或者两星，翻翻这些评论会找到一些有参考意义的观点。
最后，我们岔开下话题，商务型酒店中有个品牌叫“亚朵”，亚朵在全国的各类直营或签约酒店超过600家，这是我很喜欢的一个酒店品牌，因为亚朵酒店一般都会配置一个叫“竹居”的阅读空间，客人可以在这里阅读，也可以借回房间阅读，如果是亚朵的会员，还支持异地的亚朵酒店还书，在连锁型商务酒店中，这是独一份。如果价位和全季差不多时，亚朵很明显会是一个更好的选择。亚朵在官网上是这么表述的：亚朵向来与书为伴，有亚朵就有“竹居”，这里7*24小时阅读空间，是每一座城市的精神驿站。我查了一下，2013年7月31号，第一家亚朵酒店在西安南门开业。
也许西安的书香之魂一直都在，图书是一条线索，串联起爱书的人群，影响着书店、其他以及整座城市。去年夏天和今年1月，我去西安时，都住在亚朵，感受着西安的各种书香氛围。
注：本文仅代表作者个人观点。
专栏作家介绍
曾锋，现任凤凰传媒苏州凤凰投资管理有限公司执行董事、总经理。于1997年进入新华书店体系，长期在江苏省新华书店总部工作，曾先后从事图书业务、市场拓展等方面工作，2011年起受凤凰传媒委派，赴苏州组建苏州凤凰投资管理有限公司，全程负责文化消费综合体———苏州凤凰广场的建设、筹备及运营管理工作。苏州凤凰广场历经5年的运营探索，现已走上良性发展道路。在此期间，亦将相关经验与行业同仁进行交流探讨，涉及书店设计、文化商业规划等方面。
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