中国动画如何打开国际市场，听听这家公司怎么说

写在前面：

今年安纳西国际动画电影节将中国设为主宾国，大批中国公司带着自己的作品与创意涌入这座山色空濛的法国小城，向海外同行与观众展示着中国动画最新的发展。的确，中国动画产业在最近十年间，正发生着翻天覆地的变化，也慢慢从一个简单的动画代加工工厂，转变为真正原创内容的输出地。不过，中国动画究竟如何才能更好地走进国际观众的视野？要回答这个问题，在行业里摸爬滚打多年的博采传媒有自己的独到的看法。

1993年成立的博采传媒从广告公司起家，发展思路可以用“清奇”来形容，在广告界打拼20多年，将团队打造为全国十大广告公司之后，创始人李炼决定实现自己电影梦，更确切地说动画梦。

2010年他聚集了一批年轻的动画人，秉承开放的心态，开始着手创作一部全新的3D动画电影，而心中更大的怀想，是打造一个世界级的儿童娱乐品牌。七年间，博采传媒在擅长的广告板块之外发展出了多达80人的动画制作团队，开发了两部动画作品——《昆塔：盒子总动员》（2013）与即将于2017年下半年和观众见面的《反转星球》。

在2017年安纳西国际动画电影节中国区喧闹的展会现场，深焦DeepFocus记者与博采传媒海外市场总监胡越蕾女士及总裁助理江慧女士就国内动漫产业现状及博采传媒海外发展布局、中国动画电影创作现状等议题进行了一次深入的交流。

深焦DeepFocus动画专题延伸阅读：

策划、采编 | 柳莺（发自安纳西）

编辑  | 萬桑何

一、

中国动画是个“重工业”

七年前，中国动画在国际舞台上仍旧处于默默无闻的状态，相比其他国家蓬勃的动画产业，made in China仍未摆脱“廉价”、“低质”的标签，中国动画团队还只是一个初级技术加工和人力的“代工厂”，属于重工业范畴，做出来的东西，最终都会打上欧美公司的名字，并没有多少真正拿得出手的原创作品。很多公司甚至拿着来自国家的补助，做了很多粗制滥造的动画剧集，却未钻研改如何从内容的根本来提高自己的竞争力。

李炼（博采传媒创始人）

与这些同行相反，如何真正生产出符合国际化标准的动画，是横亘在李炼和博采传媒头上的一个巨大问号。对于他们来说，走国际化道路并不是对以好莱坞为代表的西方创作模式的全盘复制，而更多地是在流程化、标准化的基础上，找到中国动画自身的突破口，将口碑和品牌在世界的舞台上树立起来。于是，作为国产动画界的新人，他开始不断地和海外成功的公司接触，寻找参加欧美各类动画产业论坛、峰会的机会。当然，在技术与编剧的探索中，他们也不停地支付着巨额的学费，不断地尝试、修正错误。

     二、

国际疆土开拓的寂寞潜行者

2010年，博采传媒第一次参加戛纳电视节，在展会上向海外市场首次展示了自己的探索成果。作品当时得到了安纳西国际动画电影节艺术总监的认可，对方也在诧异中表达了自己对新生代中国动画创作团队的赞美，并当场邀请李炼参加由安纳西国际动画电影节主办的产业论坛Forum Blanc。

作为当年Forum Blanc唯一受邀的中国团队，李炼与团队在与海外同行的接触中受到了更多的启发，他们开始慢慢了解西方观众对中国动画的期待，洞察到欧洲尤其是法国动画创作者在他们工作中也存在如何打开海外市场的困惑。如何与好莱坞垄断片场抗衡，如何在小众艺术中注入适当的商业元素，成为中欧双方探讨的重点话题。他们笑称那次活动是“向创作山顶艰难的攀爬”，而他们很荣幸成为了开拓新疆土的“寂寞前行者”。

转眼七年的时间过去，博采传媒也在这期间死磕着把自己的第一部动画《昆塔：盒子总动员》做完并接受了市场的检验，国内的动画生态亦发生着翻天覆地的变化。“现在总体的环境比七年前要好，”坐在安纳西动漫电影市场中国区中接受采访的海外部总监胡越蕾环顾四周，“那时候我们只有两个人，现在大半个厅都被中国动画公司占领，整个行业得到了迅速的发展，公司之间合作的气息也越来越浓郁。”

Forum Blanc峰会现场

据胡越蕾女士回忆，七年前他们初到戛纳电视节摆摊位，前来询问的大多都是中东的买家，对剧集的采购也往往只能给出几百美金一集的白菜价。当时他们觉得这样的价格对一个成本巨大、花费大量心血的项目来说，是一种不尊重甚至是侮辱，但中国动画品牌尚未建立自己的国际认可度，在整个行业被人看低的时候，海外买家开出这样的价格也在情理之中。

谈到中外动画创作互通有无的交流，她同样在短短七年间观察到长足的发展，中国与海外公司的动画合拍项目同样趁着市场开放的热潮迅速地吸引了一大批创作者。博采在团队的组建中，强调唯才是用，不会考虑创作者的国籍。这样一方面能够打破国家间的壁垒，另一方面也能更好地了解不同国家间的文化冲突，在影片创作中找到一个平衡点，让动画内容更符合中外观众不同的口味。

胡越蕾女士举例说，中国家长/孩子与西方同群体在观影过程中的关注点很不一样，如果不了解双方的需求，就很容易产生创作盲区。比如，中国动画中时常有意无意地出现暴力元素，中国未成年观众似乎对此习以为常，创作者也没有这样的意识，认为大量打斗场面的插入很刺激，很有男子汉气概。而同样的作品放到西方，首先就得不到家长的认可，在欧美的销售坏境中，此类作品自然找不到买家。

博采传媒的下一个项目《垃圾王国》将继续走国际路线，与墨西哥动画公司Cascarita Films实现全面合作，由李炼与墨西哥导演René Castillo共同指导，他在2002年曾经凭借《骨头相连》(Hasta los huesos)获得安纳西国际动漫电影节短片费比西奖。

《垃圾王国》海报

双方共同研发的剧本将通过一个小男孩卢卡斯的视角，对糟糕的环境问题进行自己的思考。影片试图在教育性上树立自己更高的立意，却全然放弃灌输式的说教，将关注点投射在一个被边缘化的小男孩身上，通过他的一系列冒险，提出并解决“垃圾是否无用”的问题。在全球性问题愈演愈烈的今日，中外创作者通过合拍这种经由资本凝结的方式向观众传递自己共同的思索与担忧，不啻为一种更具国际视野的创作手段，同时也能将影片尽可能地介绍给更广泛的观众群体。

 三、

大胆改造，谨慎前行

虽然怀有高远的发展目标，博采传媒在自我壮大的过程中却谨慎地进行着实践，公司用七年时间创作两部长片，就从一个侧面说明了问题。在项目开发的同时，公司内部的调整也始终未断，尤其是《昆塔：盒子总动员》问世后，面对2000万这一不全然理想的票房成绩，和观众对剧情人设的建议，李炼带领着他的团队进行着孜孜不倦的反思，公司放慢脚步倾听市场的声音，花了一年多的时间进一步了解青少年观众真正想要看到什么，更重要的是在技术层面不断进行着新的研发与突破。

如今，公司开发了一套全新的实拍与动画相结合的技术，待开发成熟后，这一技术将被使用在动画及科幻类影片的制作上。根据江慧的介绍，中国动画公司目前仍旧采用相对传统的制作工艺，整个制作流程从剧本、前期设计，到故事板、lay-out，时间花费很长。最关键的是需要等到漫长的渲染结束后，才能知道最终效果是否满意。如果不甚理想，就要重新修改，重新渲染。

而在他们开发的这套新技术中，实拍技术能够保证电影场景的真实感，而动画CG技术的介入则将各种虚拟人物、道具甚至动作以最有效的方式加入到场景中，导演直接在监视器中就能看到虚拟背景与实拍人物相结合后出来的画面，不需要等渲染完就能知道最终的视觉效果，大大节省了流程制作周期和相应的财务成本。

博采传媒一直强调的对工业化的追求也体现在这个地方，好莱坞工作室之所以能够有极强的原创力，就是因为他们摆脱了手工作坊式的创作思路，每一个环节都有最专业的部门保驾护航，这也是博采传媒在自我优化、流程改造中所追求的终极目标。这么做，也是为了让团队往更加健康的方向发展，不至于说做完一部片子整个团队就精疲力尽，不得不在下一个项目开始前进行长时间的修正。

四、

反转星球，能否反转中国动画产业？

博采传媒今年在安纳西电影市场上主推的项目，也即他们的第二部更为成熟的动画作品——《反转星球》。这是一部定位给孩子看的科幻大片，开发了一年多的剧本仍旧走通俗易懂的路线，但在剧情和价值观上更为国际化，在造型和视觉效果上，摆脱低幼的平庸，往成人向的方向走，毕竟在动画片的观影人群中，有很大一部分是带着小朋友前来观影的家长，与其让他们在放映中沉沉睡去，不如也用精良的制作来吸引他们的目光。

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《反转星球》预告片

一说到科幻片，大家脑海中复现的是《星球大战》或是《独立日》这类场面震撼的大制作，但这些都是为成人写的故事，而博采传媒则希望能够小朋友也提供一些具有视觉震撼力却在内容上健康向上的影片。

相比《昆塔：盒子总动员》这部集博采全员之力，却因为经验不足而留下种种遗憾的作品，《反转星球》显然在技术和叙事上显得更为从容，在世界观上也做了更为复杂的处理。虽然沿用了与前集相同的人设，《反转星球》依然可以视为一部独立的动画作品，作品针对的主体观众群为小学生，故事中，主角菠菜和奶泡泡等人在寻找一种叫做卡拉罗珍贵能源植物，拯救开普勒星球的大冒险中，见证了善恶对立的交锋，也经历了一系列蜕变与成长。

影片呈现出蒸汽朋克与废土美学相结合的效果，在如今的动画片中着实不多见。这当然与导演李炼本身的趣味有关，但团队更多考虑的是如何通过这种方式让作品摆脱廉价的质感，并打造出符合国际审美口味的设计。博采传媒的技术开发团队根据影片需求，前期制作了大量的插件和程序设计，以便后期更好地实现想要的效果。

《反转星球》海报

比如影片中绿毛的形象设计，就耗费了技术人员大量的心血。人人都知道在动画中毛发在动画中是最耗时又费钱的一块，但为了追求效果的逼真，团队还是不依不挠地将这个人物做到了尽可能地栩栩如生。

绿毛在人设上走软萌路线，虽然是影片中的配角，却也是制造笑料的逗比担当。在经过一系列积极的市场反应测试后，博采传媒也会在将来专门为这一受人喜爱的角色开发专门的剧集。公司在广告方面的丰厚经验积累，也让他们在品牌打造过程中显得尤为得心应手。《反转星球》目前已经在后期收尾阶段，影片将在2017年下半年国内观众见面。在采访中，胡越蕾女士还特别强调了影片目前国际预售情况也颇为喜人，国际化的设定最终助力《反转星球》成为进入欧美市场的国产动画，得到了海外买家的认可。

人见人爱的绿毛

在国产动画不断仰仗中国元素打开国际市场的当下，《反转星球》则将科幻、硬核风格纳入故事中，弱化影片本身的中国属性，实则是另辟蹊径，从而更好地向海外观众审美趣味靠拢。在和法国公司Knightworks合作的项目《蝴蝶》中，梁祝的故事被弱化为淡淡的背景，但整体框架却是现代的。

同样，关于项目开发的思路，博采传媒也有自己的看法。纵观以喜羊羊、熊出没为代表的国内动画IP，其市场积累的过程通常是以电视剧集打开局面，后投入大电影的制作。而博采的做法却恰恰与这样的套路相反。

据江慧介绍，国内动画剧集口碑积累的时间相对较长，通常需要将近100集的呈现，才能在观众中引起一定的反响。而相应成本回收渠道又非常有限，即便在电视台播放，也并不能获得良好的收益，除了喜羊羊等已经有一定知名度的动画系列，其余的剧集也只能被安排在非黄金时段播出。动画团队不得不通过开发衍生品的方式来实现收益，但在山寨氛围浓郁的国内，衍生品制作的壁垒很低，正版反而没有盗版来得受欢迎。对于博采这样2010年才进入市场的新玩家来说，这样的路子显然是不合适的。于是他们就利用广告的思维，将大电影制作提到剧集开发之前，电影本身也可以在短时间内形成较好的商业品牌效应，这也将为IP后续的开发提供更为坚实的基础。

法国CNC主席（左二）在博采传媒安纳西展台

与MIPCOM（法国戛纳秋季电视节）等展会相比，安纳西动漫节中的电影市场商业气氛较弱，相反一众动画学子在展位前穿梭，搜寻着自己心仪的动画项目与创作团队，继而进行友好而颇具创意的攀谈。这样纯粹，甚至有些学术的氛围对包括博采在内的朝气蓬勃的国产动画公司来说，不啻为一种馈赠，因为在这里，其作品才能收获来自市场与艺术层面真正的反馈。也正是在这里，中国动画作品得以以最真诚的面貌呈现在世界观众眼前。

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