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从特斯拉危机,看舆情时代的“公关素养”

燕志华 网络舆情和危机公关 2022-04-04

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近期,特斯拉因为车主的过激维权和厂方的相关负责人的强硬回复,在国内形成了一个较大的舆论焦点。从矛盾双方和社会反响看,围绕特斯拉的争议短时间内都将是一个热点。较为讽刺的一点是,在特斯拉的陶姓负责人指责车主“近期的负面都是她贡献的”的同时,自己却通过一句句“火上浇油”式的回复,直接推动特斯拉危机的爆发和步步升级。特斯拉的这场危机,给我们的企业管理层、领导干部和公务员带来的启示,主要就是在今天的新媒体时代,必须要拥有基本的舆情素养和公关素养。

舆情是个较有中国特色的事物,理解中国和社情民意,就需要理解中国现阶段的网络舆情,以及它背后的中国网民、网络心理和社会情绪。无论是政府部门还是社会企业,一旦爆发了危机,如果不能从舆情视角出发,那么往往很难处理好舆情,甚至适得其反,就如同特斯拉的这位负责人,听起来理直气壮,却直接导致危机步步升级而不自知,陷品牌于危险之境。

她可能深受特斯拉美国文化的影响,认为强势的品牌本身就具有说服力,也受到马斯克说的“特斯拉不需要公关”的影响,因此采取了“不妥协”的态度。但她或许并不了解,马斯克作为全球瞩目的头部人物,他的“无需公关”意思是希望大家聚焦于特斯拉的精湛技术,而且他这句话本身就是巨大的公关,凸显自己对于产品的信心,她未能准确领会罢了。还有网友将她以往的各种言论汇集起来,发现她的这种强势、忽视舆情的思想做法是一以贯之的,也就是说,今天的特斯拉的危机,是早就注定的。后果大家已经看到了,不光网民严重不满,相关部门也直接出面要求整改了。

有专家说,对于特斯拉的态度应该是“循证批评”,也就是说有一分证据,说一分话,但是此次危机不需要循证,因为负责人的错误态度就是“呈堂证据”,这种态度本身就是风险的种子,引爆危机不过是迟早的事情。在所有的危机面前,态度几乎决定了一切。因为今天的网络舆情,绝大多数都是一种情绪性的东西,而态度好坏直接决定情绪的高低。

我们可以将特斯拉此次危机视为一种“culture shock”,就是不懂中国的国情而引发的文化冲撞,这需要他们接下来要正视中国的国情。但是对于国内的管理层来说,也同样需要学习,因为公关不再是一种专业人员的技能,而是管理者必备的管理素养。

在传统的媒体时代,中国社会的管理者不需要公关。因为当时的传统媒体拥有单向的传播话语权,群众作为“魔弹论”意义上的受众,只有听从和遵守的义务。但是到了网络时代,尤其是今天的社交媒体时代,网民生产了网络舆情并影响了现实主流舆论,各种舆情报告也间接影响了执政者的决策,网民和百姓的意见、建议乃至情绪的话语权重从未如此之高。习近平在2018年提出,“时代是出卷人,我们是答卷人,人民是阅卷人” 。只要记住“人民群众”对于今天中国社会发展的重要意义,就不难理解“人民是阅卷人”这句话的深意。我们从某种程度上也可以理解,网民是阅卷人的重要组成部分。根据第47次CINNIC的统计,中国的网民数量已经逼近十亿规模了,这个数量级放在哪里都是一股影响巨大、不容忽视的意见力量。中国的管理者需要倾听他们、理解他们,从他们的批评声中找到自己工作的不足,并借此修正对于未来发展的研判。

我们预计接下来的十年,中国将迎来公关事业大发展的黄金时代。在国际上,随着中国实力的全方面提升,我们亟需以软实力、巧实力来应对和化解来自西方的巨大的敌意,这个恰恰是公关的擅长的领域,如果离开了公关,离开了公共外交、国际公关,是很难成功的;在国内,更为富裕的群众对于生产生活必将进一步提高要求,进步化的浪潮大势所趋,难免出现内部矛盾,国内也需要社会公关,以心平气和的方式把各方黏合起来,推动共同发展。

尤其是,随着经济社会的持续发展,数亿级的中产阶级已经在他们中间产生并壮大起来,他们代表了网民中核心的决定性的力量。中产阶级在享受社会发展的时候,目前的政治经济社会发展现状往往满足不了他们发展的欲望和想法,因为他们的意见往往是以批评的面目出现的。因此,今天需要公关来化解矛盾、弥合裂痕,推动双方互相理解,达成共识。

那么我们需要说明,今天的公关究竟具有一种什么样的内涵?

2015年,习近平就人民日报海外版创刊30周年作出重要批示,提出“讲述好中国故事,传播好中国声音”。从此,“讲好中国故事”或“讲好中国发展故事”成为中国一个发展的命题,尤其在国际公关、公共外交领域,“讲好中国故事”成为一个崭新的传播范式。

很多人对于“讲好中国故事”的提法,仅仅是从改变了话语模式的角度去理解。的确,讲好故事的做法,改变了此前简单直接的宣传话语到具体可感的故事讲述,更为符合受众的认知规律,尤其是对于国际受众来说,他们自小就是被“故事”喂大的,在西方社会有巨大影响的“华尔街日报体”,其实就是先给做一个小切口,给你娓娓讲述一个炉边小故事,最后才是引申出的道理。这对传统的宣传,尤其是外宣的话语模式,启示是巨大的。

但是实际上,“讲好中国故事”这个命题带来的最大转变,在于从宣传到公关的思维模式的转变。宣传的模式在于讲硬道理、谈大理想、谈“自己”观点,希望直接将自己的思想观念如子弹一样“射入”对方的大脑之中,效果如何,无从知道。公关则是顺应人性人心,注重情节细节,讲述入脑入心的故事,往往能够成功地潜移默化地影响对方,将自己的想法“植入”对方心智之中,有利于达成共识。

宣传和公关的差异,可以直接类比于广告和公关的区别。自电视诞生后一直长盛不衰的广告业,在多年前已经遭遇了增长的瓶颈,企业大手笔砸广告的手段渐渐走到了强弩之末,效果差强人意。在此背景下,作为定位之父的艾·里斯(Al Ries)在2000年推出的《广告的没落,公关的崛起》提出了一个全新的理念,他告诉人们,广告直接撒钱轰炸的做法,在今天的效果已经日渐变得不明显,公关的崛起不可阻挡。在他看来,所谓的公关,就是要用细节和故事打动人心,进入和占领人的心智。在影响人、说服人的领域,公关的作用日渐显著。在一种品牌初创的时候,公关是最好的手法,广告则可以巩固品牌在人们心智中的地位,所以《广告的没落,公关的崛起》还有另外一个名字:《公关第一,广告第二》。

我们今天谈到公关,浮现脑海的常常是一个背负了污名化标签的概念和行为。在上个世纪80年代公关理论初入国门之后,一度成为热门的概念,但是国内急剧变化的市场环境以及中国传统的关系学、厚黑学,将公关变得实用化、庸俗化。公关(公共关系)的内涵实际包含了“公共”和“关系”的两个核心维度,但是人们从实用主义的角度出发,仅仅使用了“关系”的维度,而舍弃了另一个、或者是更为重要的“公共”的维度。没有“公共”这个维度,“关系”终将沦为实用主义的奴仆,成为换了面目的新的厚黑学。这也是公共关系在中国发展的巨大教训。到了今天,“公关”到了需要为自身进行公关的时代,那就是需要从关系走向公共、以公共利益重新定义关系,从而完整地定位公共关系事业。公关事业有望在对外、对内的两个巨大的舞台上,以实际行动和成绩证明自己,重新焕发光彩。

涉及到公关的具体做法,基于传统声光电的做法,在今天新媒体的时代,堪称是一个公关手法集大成的时代。甚至可以说,新媒体本身就是公关天然的载体,因为这么多的传播和引爆的手段,只要吸引人的注意力,并可能走心入脑的传播,都可以称为公关。但是对于从业者以及管理层来说,摒弃传统的硬生生的宣传思维,建立公关思维才是最重要的。比如,单是讲故事就有上百种讲法,是不是原创故事?是名人还是草根?是流量网红还是传统名人?(可参照B站的出圈之作《后浪》)是花钱推广故事还是网友免费传播(创造免费的分享传播就是优秀的公关思维)?类似的案例不胜枚举。我们会注意到,公关总是让传播面前的阻力变小,沟通的成本大大降低,并更有可能和对立方达成共识,形成一个和谐共生的生态系统。

由此来分析特斯拉相关负责人的做法,如何违背了公关法则,并导致了消极性的后果?我们可以简单总结如下:以对抗思维而不是沟通的思维,破坏了关系生态;以强烈的只言片语的碎片化传播,而非可以自圆其说的故事来争取人心;以舶来的文化思维横冲直撞,而非融合本土国情社情舆情思维实现落地扎根;缺乏媒介素养和舆情素养,成为新旧媒体欢迎的“爆料人”;以强势而非低姿态,伤害了品牌形象,等等。不过从现实情况看,在危机爆发之后,特斯拉接连道歉,并作出和解姿态,应该是从中吸取了教训,相信接下来特斯拉中国会做得更好。

综上所述,对于管理者来说,舆情意识和公关素养,起码在以下几方面是需要具备的:

一是要尊重群众和网民,尊重网络舆情。今天的群众和网民不再是以往概念和理念里的宣示性的历史主人,而是实实在在的舆论的生产传播者和定义者,掌握了巨大的话语权和主动权。尊重他们就是尊重规律和民意,就可以为自己建立争取绝大多数支持的统一战线,从而掌握矛盾管理的主动权;

二是言语和行动上的亲和取弱。欲承皇冠,必承之重。愈是掌握了权力,愈是要保持敬畏。愈是地位高,愈是需要放低姿态,保持亲和力。党员干部和著名品牌在面对网民和群众的时候,要知道自己是处于高位的,必须要谦卑谨慎,敬畏民心,这样的姿态才是安全的、可持续的;

三是学用和善用新媒体讲述自己的故事。媒体是社会公器、是公共平台,谁用好谁就掌握了主动权和话语权,就能立于不败之地。人的本性就不喜欢抽象的理念、口号、理想,而喜欢故事、细节、娱乐,顺应这样的人性化需求,竭尽全力打磨一个故事,传播效果会远远超过预想。我们今天需要理解的是,晓之以理不如动之以情。一个合情合理的短小故事,从其影响力和传播力方面来说,要远远超过一个有理有据却枯燥乏味的长篇大论。



作者:燕志华 博士  紫金传媒智库研究员/舆情和声誉管理顾问

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