他把别墅做成中产阶级的玩具，结果被一抢而空
昨晚看了一篇不错的项目解读：《一个沈阳项目的焕新复盘》，经禾略的郑老湿授权，转载一下。
大家知道我平时写看盘文章都是原创，很少转载别人的文章，这次为什么呢，有三个原因：
1.看到解读较好的案例，尤其是创造了销售奇迹的项目，我认为值得推荐给大家；
2.作为一个自媒体看盘侠，我的视角是第三方的、甚至购房者的，难免单一，我也喜欢看这种接地气的甲方或乙方视角；
3.在市场下滑的环境下，在区位比较偏远的地段上，尤其周边竞品又各有特色，这时候怎样做产品定位才能赢得市场？
一起看这个案例：
沈阳万科翡翠别墅
远郊别墅创造市场奇迹
再次坐到沈阳万科的会议室里汇报，距离上一次开会，已经过了50多个月。这次的合作是关于沈阳城市的研究，但我心里还是更加记挂上一次合作的“惠斯勒项目”。
沈阳万科惠斯勒项目是一个远郊别墅项目，品质非常好，价格也不便宜，首次开盘大卖，成为业内竞相学习的标杆项目。后来，沈阳房地产市场出现比较明显的下滑，东北经济更是举步维艰，这个项目也就渐渐归于沉寂。
2015年，我们参与到这个项目的焕新行动，协助推动客户研究和产品定位的工作。
2017年7月底，这个项目再次开盘，更名为“翡翠别墅”，再一次创造了市场销售奇迹，单项目销售额等于过去两年整个棋盘山片区销售额的总和。目前项目已经封盘（售罄断货），想参观的同学请提前预约。
在沈阳飞上海的飞机上做了一个简单的复盘，和大家分享一下。
2015年第一次接触这个项目，去现场转了一圈，我的感觉是：
1、项目所在区位确实比较偏远，而且不在城市发展的主要方向上；
2、沈阳的房地产市场确实风声鹤唳，市区产品还有销售压力，远郊区基本就没什么机会了；
3、项目所在区域的自然环境确实很好，旁边也确实没什么配套，吃饭只能去农家乐，条件比较简陋；
4、项目品质确实非常好，户型面积确实也不小，而且由于前期示范区打造非常废地，所以后期地块的容积率压力挺大。
我的第一反应是：
1、把面积做小，控制总价保单价，这样算的过来账；
2、不做附加值空间，尽可能降低成本，确保售价优势；
3、需要一款可以出容积率的低密度产品，最好是别墅。
接下来跑了一下市场和竞品，情况要比想象中的糟糕，因为我的第一反应的思路，已经有开发商在做，效果并不好，见下图：
——竞品世茂诺丁山，在售140平联排，总价130万以内
还有另外一个开发商选择了“自建配套+低价策略”的思路，但这种模式显然不适合万科，见下图：
——竞品碧桂园，小面积双拼+洋房，自建成熟配套
——主要竞品市场小结
从上面两个开发商思路，我做了个简单总结：
1、以低总价别墅的产品方案去争取第一居所的客群，不可行，需要考虑换客；
2、即便加了配套，以低总价的产品方案去争取第一居所的客群，依然不可行，连刚需都无法争取到（碧桂园有提供单价3600元的小高层产品）；
3、结论：要坚决放弃“第一居所”的定位。
简单的项目勘察和市场走访后，我们团队开始进入正式工作，当然是从客户研究方面入手，因为我们需要给这个项目找到新客群新需求，从而支持我们新品类的研发：
——01.研究目标：
经济型别墅的创新与具体产品方案
——02.研究逻辑：
对客户的家庭周期、居住、工作、观念、生活等全方面的全景式研究
——03.客户洞察：
四种客户类型和他们各自的生活环境
工作进行到这里，我的直觉告诉我，我们可能需要争取的就是这群“乐活社交”的人群。于是我自己会开始重点关注这个客群的访谈反馈和产品需求，为下一步产品研发找感觉。
——04.乐活社交类客户的生活方式：
经过一大波访谈和总结，我的结论是：
1、沈阳的客群都非常关心配套；
2、高端客群都非常的装，或许他们确实有购买力，但是他们对产品有太多不切实际的需求，最可怕的是，他们其实没有购买欲望，因为大房子已经好几套；
3、经济型的客群又太务实了，极其关注城市配套和性价比；
4、这样看来，只剩下有点小生活小钱小趣味的小中产阶级，也就是乐活社交这个客群可以争取一下。
根据这个内部结论，我们的设计师给出几个产品原型，开始进行产品测试：
这个产品的逻辑很简单：
1、八合院，节地，容积率高；
2、独门独户的感觉；
3、只有两层，二楼还有退台，看起来很高端；
4、院子不仅大，而且完整；
5、地面停车，不需要地下车库，成本可控；
6、居住功能齐全，三房两厅三卫；
7、面积控制在125平米，不做任何偷送面积，大道当然。
结果大家都知道了，概念方案中的125㎡在施工中变为148㎡，在沈阳，这是第一个L型合院落地的项目，对于客户来说，户型新鲜好玩，功能又很实用居家！所以200多套148平米的合院一经推出，便被一抢而光！
最后附上概念方案中项目规划的总平面：
以上，就是这个项目的复盘，到这里其实并没有结束，因为我突然意识到，如果只是对比指标，我们的最终建议方案和世茂碧桂园并没什么特别，都是100多万的小别墅，只不过他们是传统联排，我们是创新合院。
但如果从定位角度来对比，很明显，他们做的是别墅，而我们做的是玩具。
不论我们多大，我们的内心总有一个长不大的孩子，我们对玩具的热情往往会让我们的理智屈从。
这就是为什么第一代iPhone虽然问题多多，但依然秒杀工业工艺登峰造极的诺基亚，因为乔布斯说了，iPhone首先是一个玩具，其次才是手机。而诺基亚仅仅只是个手机——这一句是我说的。
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