新茶饮角逐线下第三空间，双11明星喊你抄作业|刀法周报
\本周营销趋势小结\
1. 新茶饮第三空间进入主题竞争白热化
趋势内核：“第三空间”曾被认为是星巴克成功的秘诀，也被众多国内新消费品奉为圭臬——用户在这里社交、消费，与品牌产生更优质的接触和深的羁绊，以此占领用户心智。
上周刀法热讯曾报道，奈雪联合中信书局，在北京开出第一家奈雪书屋，门店拥有上千款书籍，同时提供茶饮、咖啡、烘焙、零食等。奈雪书屋三公里内覆盖清华大学、北京大学等近十家高等学府。“线下空间”一直是奈雪的重要品牌标志。除了书屋，奈雪还运营“奈雪的礼物”、“奈雪酒屋 BlaBlaBar”、“奈雪梦工厂”“奈雪的茶 PRO”等多业态门店，以此来体现其生活方式品牌的调性。
喜茶、茶颜悦色、蜜雪冰城等新茶饮连锁品牌都在第三空间的拓展上颇费心机。喜茶已经开出黑金店、PINK 店、古风主题店等多个主题的门店店型，通过一门店一设计的形式，展现“灵感之茶”的品牌定位；茶颜悦色曾与精品咖啡品牌三顿半打造联名线下店，并在 2020 年推出 “游园会” 概念店，提供包含茶叶、茶具、零食、日用品、文具等百种以上的文化生活产品；以小门店为常态的蜜雪冰城，也在河南开出首家大门店——“雪王城堡体验店”，融合本土特色食品，除了提供“icecream & tea”之外，还设有首次露面的咖啡烘焙区、炸串区以及文创周边区等。
2. 双 11 功课 Excel 表刷屏微信，明星分享购物车
趋势内核：双11消费者最强的需求或许是“抄作业”。无论是主播还是电商平台，今年都开始洞察到这一需求，开始站在消费者的角度思考，同时也为消费加燃料。
谁能想到比李佳琦直播间更早上热搜的会是腾讯文档崩了呢？从 10 月 14 日开始，李佳琦就更新其线上 Excel 表格，为消费者提供可以“直接抄”的剁手功课，狠狠地圈了一波粉。随后，一份名为“【内部搬运】天猫双十一超级爆款清单持续更新ing”的线上文档也开始在微信群聊、朋友圈大范围流传。在预售倒计时的前一天晚上，仍有数千人在同时浏览，抓紧最后时刻“赶作业”。
天猫今年还推出了“分享购物车”功能，，携邓伦、龚俊、刘昊然、宋茜 、王嘉尔、欧阳娜娜、金晨等 60 多位明星集体分享购物车来宠粉。粉丝不仅可以看到偶像买了什么，分享自己的购物车给朋友，还有机会获得清空购物车的福利。
“内部文件外泄”、“天猫/淘宝/京东内购清单”，“明星同款”这些本是内容淘客在大促期间惯用的引流手段，在今年双 11 正式进入大众视野。当双 11 的游戏规则越发复杂，消费者只希望简单点。官方亲自下场为消费做功课，让大家花钱更省心，其实也从侧面证明了大家对大促手段返璞归真的渴望——不想动脑，直接告诉我底价下单购买。
3. 做代言人、开演唱会、讲脱口秀，虚拟人成新焦点
趋势内核：科技的进步，改造信息传播、接受方式，重构新文化。
在双 11 的营销节点，金典联合三星堆博物馆，推出了虚拟偶像典典子与三星堆男团，打造跨次元虚拟演唱会，为即将上线的三星堆联名新品“限定有机梦幻盖”进行一波预热；由山魈映画打造的超写实数字人“梅涩甜”受笑果客服邀请，讨论人和机器的区别，展现其丰富的知识储备和思想深度；上周 AYAYI 联合天猫宝藏新品推出数字藏品；时间再往前推到 9 月，小红书开启“潮流数字时代”活动，布局虚拟偶像矩阵，邀请 imma、阿喜、ALiCE 等 20+ 虚拟偶像都已入驻小红书。
偶像塌房，元宇宙爆火，虚拟人的风从 2020 年吹到了现在。越来越多的企业开始挖掘虚拟人背后的可能性，当他们也能开演唱会，讲年轻人爱听的段子，成为品牌的代言人，做一切真人可以完成的事情，那么他们是否将会替代现实中的明星、偶像、KOL？
\本周深度好文章\
1. 8000 字深度 | 宝洁，宝刀未老。
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宝洁入华 30 多年，仍为行业之翘楚。究竟是哪些因素造就了宝洁帝国？纵览宝洁的历史，作者总结了包括深度调研用户需求、多品牌运作、强技术研发、全方位营销和重视人才培养这五大关键战略：
战略一：深度调研用户需求
“让消费者来决定”是宝洁决定将哪些产品推向市场的准则。早在 1934 年，宝洁公司就在美国成立了消费者研究机构，成为在美国工业界率先运用科学分析方法了解消费者需求的公司。
战略二：多品牌战略，打造优质品牌矩阵
宝洁是多品牌管理的开创者。所谓多品牌战略，是指企业在同一类产品领域同时经营两种或两种以上互相竞争的品牌。多品牌战略对外可以形成对竞争对手的合围之势，以更大程度地占有市场份额。对不同人群、不同需求的准确辨别和品牌定位上的强区分度，差异化是多品牌的策略成功的前提。
战略三：强技术研发，持续培育爆款的能力
1890 年，宝洁成立了第一个实验室，是历史上最早的由公司建立的实验室之一。据调查数据显示，宝洁 2016 财年研发投入将近 130 亿元，几乎超过所有竞争对手的研发投入总和。在宝洁每次面临发展瓶颈、动力不足的时候，技术研发的成果一次次带领它找到新的增长引擎，比如 SK-II 旗下的神仙水、前男友面膜、小灯泡等。
战略四：高广告投入，坚持本土化营销策略
宝洁的营销打法依据“HBG 理论”（How Brands Grow），即通过打造大品牌、利用大媒体、大渠道来提升自己的“渗透率”，让消费者能够“想得起来”、“随时买得到”。另一方面，宝洁在拓展中国市场时还做了最重要的一件事：本土化。比如玉兰油进入中国时，在调研中了解到大多中国女性消费者希望皮肤能更白，推出第一款专门针对中国女性消费者的美白产品，获得销量上的成功。
战略五：“宝洁人”是成功最主要的因素
十多年前，宝洁是各大名校毕业生心目中的金字塔顶尖企业之一。录取率不到 1%、起薪远超普岗 3倍、“管培生”制度的发源地等，都是宝洁特有的标签。
2. 案例研究 | 空前成功的 White Claw 和一地鸡毛的中国低度酒学徒们
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White Claw 是美国代表性的新消费品牌，其销售额已达到全球第一烈酒集团 Diageo 美国销售额的 48%，全球第一啤酒巨头百威英博美国销售额的 26%，全球第二烈酒集团保乐力加美国销售额的 128%。White Claw 的成功原因是什么？
本文作者认为，它成功的原因既不是低度易饮、健康低卡，也不是低价、年轻化的社交媒体传播，更不是便利购买、打透聚会场景，而是对用户价值的理解。用户价值理解的杠杆是决定性的因素，是决定了你生意的 nature 到底是什么；决定了摆在货架上的几百个外在功能极其相似的同类产品中，最关键的内核差异在哪里；另一方面是因为，用户价值理解，是能够影响所有其他经营杠杆的底层杠杆：它决定了资金使用的效率；决定了营销的效率；决定了产品研发的效率。正确的用户价值理解对其他经营杠杆是有极大的加成效果的。
Hard Seltzer 这个品类成功吸引用户最大的核心，在于“饮料化酒饮”：用户终于知道酒也是可以像饮料一样是好喝的。那么，为什么市场上最成功的品牌，不是这个品类的创造者 Spiked Seltzer，而是 White Claw？对于 Spiked Seltzer 来说，它的用户理解是：饮料化酒饮是一个女性的需求；它的洞察来自于，看到女性在酒吧经常点苏打水+酒。但对 White Claw 而言，它的用户理解是：饮料化酒饮是一个男女无差别的 universal 需求；而且对于男性可能更甚——市面上本来就有很多给女性提供的饮料化酒饮了；但给男性的饮料化酒饮可以说少之又少。White Claw 成功的核心就是通过“make guilty pleasure legit”实现的, 一个对上述解读的重要的例证是：White Claw 最受欢迎的场景之一是美国大学的兄弟会。
3、玩具时代，正在消亡
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受泡泡玛特上市后千亿港元市值的资本故事激励，潮玩赛道在瞬间挤入众多玩家：除了 TOP TOY、X11 这类潮玩集合店，甚至零食、饮料、茶饮新旧巨头也把潮玩视作新方向——三只松鼠、娃哈哈、元气森林、喜茶陆续推出了潮玩产品或联名品，以竞争 Z 世代的青睐。
盲盒是典型的 Z 世代潮玩产品。2021 年上半年出现在电商平台的盲盒品牌数量、盲盒类产品数量均已超过 2020 年全年，从间隔带上看，高中低端的盲盒产品几近饱和。盲盒无疑为整个潮玩行业带来了机遇，但也有人误以为做盲盒就一定能大卖，导致了行业的畸形。52TOYS 创始人陈威从未想过自己有一天会做盲盒，因此错过了盲盒在 2015 年~ 2018 年的风口，他坦承自己当时没有意识到“当时的市场环境需要盲盒产品”。
从 2017 年开始，在 B 站、小红书等平台，“拆盒”类题材视频就成为了潮流。某种意义上，潮玩时代变化之一，正是内容流量的去中心化。这种流量模型，意味着“口碑”及“心智塑造”的关键——潮玩这圈，太容易被“消费者抛弃”。陈威曾和一批 95 后消费者深度交流。而这批年轻人对于玩具的认知之深，远远超过陈威原本的理解。而以“00 后”甚至“10 后”为代表的新消费者，不仅是彻底的互联网原住民，而且被短视频深度影响了“耐心程度”。潮玩公司能做的，只有回归产品本质和创意本身，不把小孩子当傻子。
\本周品牌动向回顾\
国内看点
1、 肉制品品牌「本味鲜物」获小红书领投千万级人民币 Pre-A 轮融资
2、新锐肉食品牌「肉敢当」完成千万级人民币天使轮融资
3、精品健身房品牌「Space」收购家庭健身公司「myShape」
4、乳制品酒精饮料品牌「缪可MIOK」完成千万级人民币天使轮融资
5、虚拟人生态公司「次世文化」获网易战略领投 A+ 轮融资
6、炸串小吃品牌「喜姐炸串」完成 A 轮 2.95 亿元融资
7、「喜茶」参投，预调酒饮品牌「WAT」完成 A 轮融资
8、乳品品牌「Öarmilk」完成数千万级天使轮融资
9、医药品牌「硬核制药」完成千万美元级 A 融资
10、护肤品品牌「自然旋律」完成 2 亿人民币 B 轮融资
11、中式点心品牌「祥禾饽饽铺」完成过亿元天使轮融资
12、DTC 营养品牌「LemonBox」完成近千万美元 A 轮融资
国际看点
1、生物技术公司「Biomilq」完成 2100 万美元 A 轮融资
2、美国轻食品牌「Sweetgreen」即将上市
3、时尚服饰平台「a.k.a.Brands」4860 万美元收购 DTC 男装品牌「Mnml」
4、美国 DTC 酿酒公司「Boxt」获 935 万美元融资
5、美国 DTC 珠宝品牌「Cast」获 1200 万美元融资
6、创新鞋履品牌「Allbirds」即将上市，IPO 目标估值约 22 亿美元
7、智能室内设计及家居电商平台「Collov」完成千万美元天使轮和 Pre-A 轮融资
8、新加坡女装品牌「Love,Bonito」完成 5000 万美元 C 轮融资
9、美国幼儿玩具公司「Lovevery」完成 1 亿美元 C 轮融资
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