薇娅李佳琦 vs 巴黎欧莱雅：头部主播与头部品牌之战，核心是什么？｜刀法周报
事件观察
\薇娅李佳琦vs巴黎欧莱雅\
双 11 狂欢结束，天猫退场，留在舞台上的是头部主播薇娅李佳琦、品牌方巴黎欧莱雅与消费者，和他们的纠纷与维权。
10 月 20 日，李佳琦直播间开启双 11 预售，为巴黎欧莱雅的安瓶面膜带货。为了给活动预热，巴黎欧莱雅在直播前几天发微博，提出李佳琦直播间的活动为“全年最大力度”（后被编辑删除）。
11 月初，有网友发现巴黎欧莱雅在自播时发放了大额优惠券，配合双 11 期间平台提供的各种补贴，50 片安瓶面膜的最终到手价可以低至 257 元，比李佳琦、薇娅直播间给出的 400 多元还要便宜 100 多。
就这样，消费者向平台投诉，认为巴黎欧莱雅涉嫌虚假宣传。
如果说事情发展到这里还只是消费者与品牌方之间的矛盾，那么李佳琦与薇娅团队的发声，让事件冲出消费者圈层，得到了电商行业的关注。
头部主播为何发声？主播、品牌、消费者三方地位如何？其他品牌又能从这场“意料之中的战斗”里学到什么？从事件披露，到热度发酵，这几天已有多家媒体跟进报道。刀法研究所在看过多家媒体的分析后，给出了自己的观点。
李佳琦和薇娅的发声，是因为巴黎欧莱雅的操作威胁到了他们的核心竞争力：低价。正如化妆品观察在《李佳琦/薇娅和巴黎欧莱雅，都输了》中所说：“这是一场关于价格的撕扯”。
头部主播与低价之间的关系，十分微妙。李佳琦是如何与赫莲娜等品牌方砍价的，消费者能从《所有女生的 OFFER》这档综艺里或多或少地感受到。节目里的谈判情节真实与否我们无从得知，但李佳琦直播间里的低价与优惠却是实实在在的，而且让其他带货主播望尘莫及。
头部主播为什么对“最低价”如此在意，甚至不惜与跨国巨头欧莱雅“正面对刚”？对此， 半佛仙人在《李佳琦和薇娅，一步都不能退》中做了解读：
“从主播的角度，品牌给的价格越独家，我的粉丝就越多、直播间流量越大、转化率越高。
我的直播间流量越大、转化率越高，我和品牌谈判的底气就越足，越能让品牌给到更低的价格，吐出更多的利益。”
这与很多业内人士的看法一致。姜茶茶认为，主播建设个人品牌的核心竞争力，是“品牌方给他们的最低价格”。
在很长一段时间里，把价格压到最低、吸引到最多消费者蹲守直播间，这件事只有李佳琦与薇娅两位头部主播能做到。而当低价带来的一份份业绩变成“成交数字”和“粉丝数字”，出现在各大媒体的热讯早报、头版头条时，头部主播与品牌方砍价又多了一份筹码。这是一种循环，一种对主播有利的良性循环。
但价格最低真的是消费者买账李佳琦的唯一原因吗？
在薇娅李佳琦与巴黎欧莱雅事件的讨论群中，有位消费者说：“我感觉除了购物，李佳琦直播间很欢乐，而且有一些彩妆和护肤技巧。” 其他消费者纷纷附和。
刀法研究所在双 11 期间，采访了多位品牌方、投资方、服务方，他们对头部主播的看法，其中有服务商提出一个观点：在内容时代，如何产出消费者喜欢的内容，将比流量更重要。消费的渠道千千万，那些愿意留在李佳琦直播间里的人们，并不是全都为了最低价。
秉承着“互联网没有记忆”的经验，大多数媒体认为热搜过去之后，“大家会继续买欧莱雅，继续逛薇娅李佳琦直播间”。
赵圆圆在接受运营研究社采访时说：“不做直播的电商平台没有未来。” 但我们能看到的是，越来越多的品牌希望摆脱“头部主播依存症”，比如曾与李佳琦深度绑定的花西子。自 2020 年开始，花西子启用更多的美妆 KOL，其产品在李佳琦直播间出现的频率也越来越少。
刀法品牌操盘手俱乐部也对这一话题进行了讨论，有不少刀友认为，这一矛盾的胜负手在于：到底是薇娅李佳琦更需要欧莱雅集团，还是欧莱雅集团更需要薇娅李佳琦。在经历了这一事件后，不知道品牌对主播带货的认知又会有何变化。
刀法研究所认为，这场风波如何收尾或许不重要，但它无意之中揭露了品牌、头部主播、消费者三方的市场地位，以及未来可能的行业走向。头部主播与国际大牌之战，溅起的水花总对其他品牌有借鉴意义，我们在此总结了 3 点：
增强品牌责任心，诚信为本
事件发生后，在朋友圈、微博上看到最多的一句话就是“巴黎欧莱雅失信了”，这也是许多消费者最耿耿于怀的地方。
中国新闻网在微博对事件做出评论：“这个市场上，没有人能承诺最低价。”从法律角度讲，品牌不能干预分销商提供的补贴，否则可能涉嫌违法；从诚信角度讲，如果品牌真的对李佳琦的消费者做出承诺，又在自销时打破了承诺，自然有损名声。
对于欧莱雅集团来说，即使巴黎欧莱雅倒下，还有赫莲娜、科颜氏、美宝莲等一众旗下品牌坚挺地占据着消费者的心智。但对于大部分没有“靠山”的品牌来说，失信于消费者会付出更大的代价。
重视品牌对外沟通的形象管理，爱护自己的口碑
挑起消费者众怒的，是巴黎欧莱雅客服的一段言论。
有消费者向巴黎欧莱雅询问最低价一事时，其客服做出回复：“李佳琦也是个打工人而已”，“购物是需要理智的不是听别人说”。
对于客服“傲慢”的言论，引起了相关微信群里消费者的讨论。有人说，客服经常收到莫名投诉而攒了一肚子气，做出如此回复不足为奇。但根据 MOT （Moment of truth）原则，品牌接触到客户的每一个瞬间，都对品牌形象的构建起着至关重要的作用，对于还未占据消费者心智的新品牌来说更是如此。细节决定成败。
明确自己的目标
头部主播掌握着流量、掌握着一批有较强消费能力的人的心智，因此我们会看到品牌方无论名气大小，都愿意削尖了脑袋在超头主播的直播间露脸，这与观夏入住北京连卡佛、Nothing（一加手机联合创始人裴宇的新品牌）入住英国高端百货商场 Selfridges 是一个逻辑。
而品牌入驻高端渠道的目的是什么，策划这场营销活动的目标是什么，是团队在行动之前需要明确的问题：赚取曝光量？冲销量？传达品牌价值？
而如何通过一次次的营销活动，在赚流量、保盈利与立品牌之间找到平衡，是所有品牌都需要探索的事情。
另外，刀法研究所将在下周发布双 11 专题重磅稿件，除了大家对超头主播的看法，还有对今年双 11 局势的判断与总结，敬请期待。
\本周营销案例精选\
1、闲鱼双 11 反向营销
推荐理由：抓住双 11 的节点，反向营销，并以洗脑音乐 MV 的形式进行传播，吸引用户到闲鱼回血。
闲鱼改编经典意大利民谣，在双 11 后上线《啊，宝贝再见！》魔性 MV，用多重画风重复简单的再见动作，和闲置物品上演一场大型“快乐分手”现场。
歌词将闲鱼三大功能点“省心卖”、“一键转卖”、“验货宝”尽数体现，并融入用户上闲鱼卖宝贝的生活洞察，结合双 11 后的时间节点，号召用户和家中闲置的宝贝说再见。闲鱼通过这个营销动作，引导每个用户都可以在双 11 血拼后余额不足时，上闲鱼卖宝贝快速回血。
今年双 11 刚开始的时候，闲鱼便开设“拼单”版块，引导用户“组队拼单”，还有一个“接龙文档”，有意愿的用户可以自由匹配。如今闲鱼更像是一种新的消费模式，给冲动消费的人提供补救方案，也给很多中间商提供了平台。总之，“双 11 后在闲鱼回血”、“节后去闲鱼捡漏”成为了新话题。
2、蜂花在抖音开启全民共创
推荐理由：无论是无意之举，还是刻意为之，老国货品牌蜂花“哭穷”、“老土”，打造出的反差感恰好调动起人们的同情心，彻底火出圈了。
近期老牌国货日用品品牌蜂花在抖音发布视频，却被网友嫌弃包装“老土”、“过时”，蜂花借势“哭穷”，打造反差感，调动起人们的同情心，甚至还因为“要倒闭”上了热搜。很多网友自发给品牌设计新包装，随后蜂花董事长在抖音回应倒闭传言，并宣布开启全民共创设计活动。一系列动作彻底让这个老国货品牌重燃热度，火出圈外。
面对如今新消费品牌和海外品牌的双重冲击，以及受众群体的改变，许多像蜂花一样的国货老牌都在探寻“老牌焕新”的方向，在营销方面也做了许多尝试，但成效甚微。虽然蜂花一直走低价路线，但是经过多年沉淀的口碑尚在。此次蜂花的意外出圈，也为品牌拉动了实际的销量，蜂花官方称一天之内卖到了两万单，达到了平时一个月的水平。
随着国潮与爱国情怀的兴起，越来越多的中国品牌重回消费者视野。从鸿星尔克到蜂花，卖情怀、博同情的确能够帮助老国货品牌翻红的一时，但大众的情绪来得快，去得也快，如何偶然的流量转化成能长久留存的用户，才是国货品牌们真正需要思考的命题。
3、江小白发布 100 条声明海报
推荐理由：夸张的海报设计，巧妙地回应质疑，机智地品牌联动，将幽默元素运用到营销中，并积极互动，扩大了此次传播声量。
2021 年 11 月 19 日，在品牌创立 10 周年当天，江小白从 0 时开始在官方微博连发 100 条声明及海报，这 100 条声明有的回应了对江小白的质疑，有的与各大品牌方进行了联动，比如第一条声明针就对“江小白不如四大名酒”的质疑进行了巧妙回应，在声明中反驳说有“八大名酒”，还 at 出了全部八大名酒的官微，被网友评为“强行碰瓷”。
不仅如此，江小白还将四年前对其评价「淡得像喝水」的微博网友@戈达德 ol 艾特出来针对这个评价做出声明，并告知最近已升级 52 度新酒体，借机宣传了自己的新品，被网友评价“非常记仇”。
此次连发 100 条声明的江小白不仅宣传了其创牌 10 周年，并巧妙地回应质疑，还在微博引发了其他品牌的纷纷效仿，江小白也及时转发与他们进行互动，共同扩大此次传播声量。
\本周深度好文章\
1、15 大赛道，65 个头部品牌，2 万字总结今年双11新消费高分答卷
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文本罗列并拆解了 15 个热门赛道，65 个新品牌“双 11”与“618”的战绩，以及他们在大促期间的亮点打法与日常策略，点击图片可直达。
通过一份份对外公开的品牌战报，许多人已经意识到：依靠大促达成大部分 GMV，其实本身就不是品牌健康的成长方式，品牌建立的核心是，我吸引到与我的价值观、意识形态相符合的用户，用真金实银支持我，不太会因为的价格的浮动而左右。
回归品牌营销本质，大促应该是品牌的“拉新手段”，而不是“爆发时刻”，未来品牌方对待双 11 可能会更加“平常心”。未来双 11 就像美国的黑色星期五，品牌们知道它是一个重要的时间节点，但是已经有足够的经验和预期来平稳过渡。
风物长宜放眼量，品牌一旦从长期主义的角度看双 11，将收获更多。
2、消费者专业化，品牌透明化，什么样的营销内容才能让两端受益？
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如今的消费者越来越不容易被“糊弄”，他们已经完成了从“价格敏感”到“价值敏感”的转变，消费态度也从“功能满足”进阶到“情感满足”。对品质的追求、对细节的挑剔，倒逼他们去获得更多相应的专业知识，成为某个领域的“半个专家”。于是消费变得越来越理性，人们更愿意为技术溢价而不是品牌溢价买单。
为了让更多消费者信任自己，越来越多的品牌方主动地将自己“透明化”，和消费者建立更亲近的联系。所以出现了医生、专业人士，他们通过产品测评、生产基地实拍、专利技术科普等方式，消除消费者与品牌之间的信息壁垒，建立商品生产者和用户之间的正向沟通渠道，让品牌与消费者之间的信任建立更快速，沟通更高效、直接。消费者对专家医生 KOL 的信任也因此转移到品牌身上，让有过硬研发实力、用心做品牌的企业被看见，不困于粗暴的流量打法，沉淀积极、长尾的品牌资产。
品牌如何用好专家营销？作者总结了以下几点：
1、专家选对比选多更重要
品牌依靠专家背书，建立品牌的信任感是目前最常见的手段。专家的专业度一旦出现漏洞，对品牌的连带影响是难以估量的。所以选择高影响力的专家时，其对内容专业度的把控能力尤其重要。
2、不硬性带货，技术解析、产品测评、健康科普等内容效果更佳
相对网红带货播主，专家、医生 KOL 群体在商业合作时更注重自身专业度的体现，通过有效信息的深入及传递来强化背书，而不是简单粗暴的直接带货。
3、合适的交互场景与内容选题，能为营销效果再加分
现实场景会给消费者很强的代入感，而做内容策划时，与日常生活关联性强的话题，也更容易获得传播与曝光，加深品牌专业属性。
4、不仅做短期强发声，还要做长线和多维度的合作铺设价值
品牌建设非一日之功。要将品牌的专业、安全、健康形象深入人心，需要日积月累，滴水石穿。通过专家背书，或者联合行业媒体、专业第三方出品白皮书，都是不错的形式。
3、策略策划的终极方法-3.0升级版
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本文作者从策划这份工作需要掌握的底层能力开始讲起，梳理了策划的工作流程，是典型的复合型工种，对人的综合能力和知识厚度要求比较高，需要有比较扎实的基本功，作者总结了六种基本功，分别是学习能力、研究分析能力、洞察能力、结构思考力和逻辑力、演说表达能力、统筹协调能力。
营销策划是一套极其复杂的系统，产品研发——宣传推广——渠道销售——客户管理的每一个环节都离不开策划，因此可以根据应用场景将营销策划大致分为品牌策划、市场策划、内容策划、传播策划几大类，作者逐一解释这几个策划性质的概念、并框定清楚了它们的职责范畴。
策划共分为五个阶段：
第一阶段：研究市场和业务，包括梳理需求和目标、市场和用户调研、整理和消化资料、梳理重要线索；
第二阶段：制定策略方针，包括定位核心课题、提出解决方案、评估解决方案；
第三阶段：落地执行计划，包括细化执行计划、跟进执行过程；
第四阶段：复盘和总结，包括回顾目标、评估结果、分析原因、总结经验；
不分阶段贯穿全程：方案提报，包括逻辑性梳理、形象化表达、包装故事线、设想听众疑问、演练优化方案。
此外，作者还总结了策划工作需要的思考模型，以及策划人自我提高的方法，并推荐了策划人必读的书单。
\本周品牌动向回顾\
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