独家专访 | 私域复购单月超1600万，白小T如何撬动6000亿的中国男装生意？
作者 | Mammon
“少女 > 儿童 > 少妇 > 老人 > 狗 > 男人”
这是一条互联网消费上人尽皆知的鄙视链，少女懵懂、儿童受宠、少妇爱美、老人养生，而男人太过理性，尤其是 30-50 岁的中青年男性，只赚钱不花钱，商业价值位于鄙视链的底端。
但事实上，最近几年，男性与女性的消费价值，正在发生一些微妙的变化。以服装市场为例，据智研咨询数据显示，2020 年中国男装品牌市场规模为 6241 亿元，同比增长 4.9%，而相应的中国女装市场规模则同比下降了 10%。
相较于已被精耕细作的女性市场，男人的购买力正在逐渐膨胀。
刀法研究所（ID：DigipontClub）观察到，一个主打 T恤单品类的新创品牌「白小T」，就将目光瞄准 30-50 岁的中青年男人，创立不到一年，就卖出 T恤 100 万件，营收超 1 亿元，今年预计 GMV 近 8 亿元，也一步一步拿下了腾讯、天猫、京东、抖音等平台的品类第一，是服饰赛道的一匹黑马。
面对更理性的中青年男性消费者，「白小T」的产品没有走低价性价比模式，而是选择了高客单价路线，基础款定价 199，全域的次月复购率超 20% 以上。聚焦这群一度被低估的男性消费群体，「白小T」找到了什么样的沟通方式？如何教育男性消费者？又是如何获得持续增长的？
带着这些好奇，刀法研究所采访了「白小T」的创始人张勇，他和我们分享了男性消费品牌突围的 3 大关键点：首先，要打造极致爆品，但不做爆款；其次，在私域中加深用户心智壁垒；最后，借过硬的产品力与内容营销，形成男人之间的沟通方式，提供品牌价值。同时也与我们分享了「白小T」的下一步战略规划。
01
白小T的爆品方法论
打造极致爆品，但爆品不等于爆款
品牌，一定要先做唯一，再做第一，绝不做二。
「白小T」的创始人张勇是一位连续创业者，多次创业经历让他相信一个商业之道：创造新品类是达成新品牌最快的路径。要成为能够代表一个品类的爆品品牌，而不是只为了卖货的爆款白牌。
市场是残酷的，人脑无法装进大量的信息，只能记得最突出、鲜明的信息。就像提到航天第一人，大多数人脑海里浮出的一定是中国宇航员杨利伟。所以做品牌也是一样的道理，要么就顶流，要么就平庸。尤其对于消费者而言，他们是拿钱投票的，要么就买，要么就不买，没有中间的灰色地带。
这套“品牌即品类”商业经，延续到「白小T」的品牌逻辑中就是——找出新的市场，挖掘新的品类，打造出极致爆品。
在张勇眼中，像特斯拉、苹果、lululemon 这样全球伟大的企业，皆因产品。消费品牌，想要给消费者留下深刻的认知，最终的落点也一定是产品。但产品不能为了研发而研发，真正有价值和意义的产品，一定是针对用户痛点制定的解决方案。
于是，基于自身经验与对行业的观察，他发现在“穿衣服”这件事上，过去几十年间一直有些顽固痛点没有被解决，比如吃个大闸蟹汤汁飙到了浅色衣服上，洗都洗不掉，并且衣服越洗越容易变形、变薄，有没有可能让衣服自带防污功能呢？另外，当下人们“买衣服”也早就过了只求保暖舒适的年代，更是为了提升审美。
再从市场情况来看，进入移动互联时代后，一款产品想要受到用户喜欢，肯定要拥有社交货币属性。让用户在朋友圈等社交平台宣传产品，在茶余饭后和朋友分享，这种自来水式的种草属性符合且满足了当下人们越来越旺盛的表达欲望。
在这些洞察之下，张勇意识到，高颜值、高科技、高品质、高社交货币组成的“四高理论”是解决公司产品研发的基础，可以对应解决产品的流量问题、购买问题、信任问题、传播问题。
这也成为了「白小T」的爆品方法论。
首先，要用科技重新定义服装，开创一个新的服装品类，做到唯一。「白小T」的产品主打防污功能，并提炼出核心卖点“像变魔术一样防污”。同时品牌也希望从细节上让消费者感知到产品的工艺和品质，规定消费者到手的产品需要像奢侈品一样没有线头。其次，用 75 克的纯桦木来包装产品，进一步深化用户在收到产品后的 Aha Moment，加强社交属性。
「白小T」的纯桦木包装
在产品设计方面，「白小T」没有选择像大部分时装品牌那样追赶潮流趋势，而是把重心放在了万年不变的“基础款”上。这能帮助品牌减轻服装品牌的原生压力——库存问题。
基础款，虽然也会有库存压力，但不会使品牌产生因为库存而商誉减值的问题。因为时尚是流行的，时尚风向的改变会致使“流行款”贬值，但基本款是人们不变的需求，而T恤今年售价 399 元，只要品质过硬，明年一样可以卖到这个价格。
「白小T」基础款 T恤
在这套爆品方法论下，「白小T」目前的单月订单销售额已经达到近 1 亿元。不过在张勇看来，销售数据的反馈，并不能完全代表产品的成功。成为爆品品牌，尤其是男性爆品品牌，还需要通过另一些方式来为品牌做补充。
02
作为产品力的补充
男性私域重在塑造解决方案
天下武功唯“快”不破，这一逻辑，特别适用于男性的消费决策链路。
「白小T」的主要用户是 30-50 岁的男性，生活在一、二线城市。张勇自己就是「白小T」最精准的用户画像人群，所以他相信男人最懂男人。对于这群人来说，买东西最大的两个诉求就是：产品契合需求，品牌服务高效。只要做到这两点，对男性就意味着品牌提供的不只是一款产品，而是一套特定的解决方案。
女性消费看的是好奇心，而男性消费看的是解决方案；女性品牌重在内容传播，而男性品牌重在搭建客户高效服务体系。
这也是为什么以往男装品牌很难起量的原因之一，因为在过去，品牌都是通过导购在线下门店为用户提供销售服务，可一旦用户购物结束，要么就是离开，要么就是沉淀为品牌的会员，变成一连串数字。品牌很难获取到的真实的用户信息，更遑论了解TA们消费需求后给出解决方案了。
但今天，随着 QQ、微信等移动社交媒体的崛起，一个新的破局点出现了，就是“私域”。
在张勇看来，私域的本质，就是可以实现“用户需求第一时间解决”。“私域”让服装品牌公司第一次认识到了自己的客户到底长什么样，通过在私域中获得的用户信息、品牌与用户的互动，能够让品牌在第一时间解决用户需求。另一方面，私域中用户反馈的数据还能反哺产品做迭代，成为产品的补充服务体系。
现阶段，「白小T」主要借私域来承载用户售后服务，已经累积了 80 万私域粉丝。在日常运营中，区别于大部分以社群搭建私域的形态，品牌主要通过微信、企业微信的 1V1 方式来与用户沟通。这同样是基于男性的消费逻辑，拉群下的拼团、裂变等私域运营形态，对这类人而言更像是一种打扰，而针对性的沟通，也更能在第一时间满足 TA 们的需求，提供定制化解决方案。
比如，某一用户在公域中买了一件「白小T」的 T恤后，沉淀到私域客户服务体系中，很有可能还想买牛仔裤、小白鞋等单品，这就需要品牌的私域团队，通过与用户的沟通，分析该用户大致的消费逻辑，进一步挖掘其购物需求，然后为他量身定制多套方案，从纵深方向激励用户产生对品牌的复购行为，而不只是只推单一的一款产品。
另一方面，场景的演变也会让用户产生购买需求，比如到了冬天需要更保暖的羽绒服、羊绒衫等，这也倒逼品牌横向拓展产品的开发，去进一步满足用户需求。
这套“爆品 + 搭售 + 复购 + 场景”的产品运营逻辑，也让品牌在私域的销售上起到了显著效果，上个月单月营收突破了 1600 万，私域团队税后利润大概在 500 万。目前私域已经成了「白小T」的重要布局渠道，品牌也成立了专门的私域运营部门——用户运营中心，现在已经达到了 200 人的规模。
「白小T」产品运营逻辑
做消费品牌，首先是把产品做好，其次是对人性要理解。而私域就是品牌「以人为本」的试验田。私域不是简单的卖货场、裂变场，也不是品牌场，而是品牌和用户关系的培养场。
因此除了 1V1 的私域沟通方式外，「白小T」还会借助大小 IP 组合的方式，持续加深品牌与用户之间的信任。
大 IP，即以张勇为核心的公司创始人形象，每天会在朋友圈发生活相关的正能量内容；小 IP，即公司高层的形象，朋友圈会发公司的办公环境、研发车间、品牌价值主张等。比如凌晨 2 点半，“设计总监”发一个朋友圈，满屋子和桌子都是纸，他已经修改了 36 次了，老板居然还在让修改。
这些内容场景的组合搭配，侧面体现了品牌的理念，从而带动消费者对品牌产品力的认知，提升销售。服务即销售，尤其是在男性私域中做的服务动作，实际上也是「白小T」做品牌的过程。
「白小T」的 IP 塑造逻辑
接下来，视频号也将是「白小T」2022 年比较关注的点，今年张勇还在视频号开启了个人第一次直播，诠释「白小T」的品牌理念、创业的精神，与用户进行更直接、立体、深层次的对话。
03
从私域到全域
聚焦男性内容沟通方式：在广告里演电影
新基建长出新品牌。
在张勇的商业逻辑里，过去，报纸、广播、电视等老基建带动了一批好品牌的成长。今天，在腾讯、抖音、快手、小红书等新兴平台的起势下，一定也会出现对应的好品牌。只不过，面对新的玩法、逻辑、用户习惯，品牌需要建立起非常强大的预判能力，找到适合自己品牌调性的平台。
用户在哪里，品牌就应该哪里。
「白小T」将腾讯私域作为和用户沟通的主阵地，主要是因为腾讯拥有强大的流量优势，腾讯生态内也有各种各样的工具来帮助品牌做全域经营。
对于品牌而言，一方面，越早把握这个生态中的机会，就越有利。而另一方面，通过私域内容获得的数据，对公域投放的意义也很大。借助腾讯生态，品牌能够最大程度地沉淀用户资产，并直接反哺给全平台的公域投放策略。
比如，从 A 平台抓取到一年的数据资产，然后想要做 B 平台，就可以把获取到的数据，划分成各种各样的人群画像，放到 B 平台，这会直接决定品牌在 B 平台的瞬间大爆发。
内容营销是“油电混合”的，硬广固然重要，但除了花钱做投放之外，内容本身也是创作的灵魂。而品牌在私域中的内容实践，也能反哺到公域中的内容创作，成为品牌和用户人群的沟通语言体系。
「白小T」通过在私域中打造创始人 IP 形象，用价值感的内容触动消费者，获得了用户的信任。这也让品牌探寻到了自己内容营销逻辑，就是“真实”。用创业精神打造真实内容，这是最易触动这群 30-50 岁的男性消费者的方式。
品牌也将这一套内容营销体系复用到了公域里，推动全域内容营销版图的建立。
比如，去年 5 月，「白小T」上线了一条以创始人张勇为主角，到生产线讲述「白小T」的生产环境、造价成本、面料工艺等内容的视频，最终为品牌带来了一天 5000-6000 单销量。此外，张勇还去四川宜宾的蜀林竹海拍摄竹纤维衬衫的制作过程，到佛山的牛仔裤工场讲解一条牛仔裤的诞生过程，到珠峰冰川 6000 米海拔讲解保暖内衣及羽绒服的短视频等等。
这些内容在公域平台上线前，其实都已经在张勇的朋友圈中做过测试。他会将视频生产背后的故事同步在朋友圈中，比如四川宜宾竹海里的小虫子爬满了张勇的整个脖子，导致严重过敏持续了 1 个多月；去雪域冰川差点摔进冰坑里；去高原遇到了狼和狗熊等等，这些内容几乎每条都能够在朋友圈收获 400+ 人点赞。
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这些内容的选题，都是基于品牌用户画像的共鸣点出发，再用 TA 们听得懂的语言来讲述。至于这些用户洞察的来源，实则来自张勇本人。因为他与品牌的用户画像高度贴切，因此也就造成了他对这个人群有着更深刻的认知——这群男性用户喜欢的内容，不是因为单纯的美或好看，而是在这个如今的背景下，特别想看“野生”和“真实”的内容。
“别的品牌都是在电影当中植入广告，我们的品牌是在广告当中演绎电影。”张勇这样解释「白小T」的内容逻辑。虽然从本质上来说，电影是虚构出来的世界，是假的，但是我们仍旧会被《变形金刚》、《蝙蝠侠》、《复仇者联盟》等影片打动，这是因为，导演和演员都演的非常真实。
「白小T」通过“创始人 IP”表达的“创业精神”贯穿了品牌的全域经营，也成为了「白小T」品牌内容营销中的独有模式，是其它品牌无法复制的内容壁垒。
「白小T」开箱&创始人专访视频
04
分析师点评
品牌一定来自创始人的基因，企业文化同样也是来自创始人的风格。
「白小T」想成为 T恤的代名词，但它的母公司「拇指衣橱」并不想仅代表这一个品类，下一年在产品规划上会进行大扩张和小收敛。大扩张指品牌矩阵的扩张，未来衬衫、内衣、羽绒服等产品，都会归类到「白小衫」、「白小内」、「白小羽」等子品牌中，而「白小T」产品线则会收敛回 T恤。
一个子品牌专注一个品类，这是因为张勇有一个理论，叫做“市场越细分，市场越大。做战略的时候，不能够做加法，只能做减法。要有所为，有所不为，而不为的那部分才是战略。”也就是他所信奉的商业逻辑，品类 = 品牌。
此前不少人灵魂拷问：做消费品牌需要有自我造血的能力，如何构筑起品牌的壁垒？
品牌壁垒可以是强大、柔性的供应链，也可以是敏感的市场洞察能力和渠道能力，但在「白小T」的现阶段，它将其落在了对用户价值的极致挖掘。
在访谈的最后，张勇向刀法研究所分享了一句话：“一个人凡事找外因，十年都是一样子，一个人如果凡事找内因，每天都是新的样子。”
这不禁令人开始遐想，明年的多品牌阶段下，「白小T」会是什么样子？「白小T」的成功是否能复制到集团的多品牌战略上？或许，已经搭建好的私域能够成为新品牌冷启动的突破点。
Reference：
《白小T单月订单销售额1亿：私域绝不是直营微商》
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