【新物种】锋味控股：谢霆锋4年打造“锋味”IP，探索构建娱乐+新零售新模式

From 挖掘明日之星六合咨询 2019-04-05

六合咨询第 219 家公司第 228 篇研报

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公司深度整合内容+电商，布局新零售

锋味控股积极探索娱乐+新零售模式，以“谢霆锋+美食”标签，打造《锋味》系列综艺，不断拓展节目外延，推出《锋味全球美食地图》微纪录片等，探索搭建锋味内容矩阵，持续输出优质内容，孵化“锋味”核心IP品牌；依托线上美食综艺内容导流，线下建立锋味曲奇饼店，线上开设锋味天猫旗舰店，布局锋味实验室、锋味美食音乐节等新兴模式，打通内容消费场景与商品消费场景，探索构建新零售生态，传递“锋味”高品质生活方式，致力让消费者线上、线下随时随地享受“锋味”美食。

《十二道锋味》系列美食综艺积累，成就“锋味”IP。《十二道锋味》美食真人秀突破美食类节目以厨房为主要场景的局限，将美食制作搬到户外，并把食材寻找+当地旅游资源结合，传播美食与理想生活方式。《十二道锋味》第一季（2014年7月12日~2014年9月27日），每周六21:10在浙江卫视播出，收视率最高达1.6%，腾讯视频为在线播放平台，网络点击量1个月破亿。《十二道锋味》第二、三季同样采用网台联动，分别于2015年8月、2016年9月上线，前三季豆瓣评分分别为7.0、6.1、7.1，全网累计播放超过20亿次。

公司升级“锋味”势能，推出超级网综、微纪录片等，长、短视频搭配，搭建“锋味”内容矩阵，持续输出优质内容。公司2017年联合优酷、英皇北京文化，制作超级网综《锋味》，在国内3,000名报名选手中挑选8位锋厨，将其带到港、澳、泰、新西兰、挪威等地，挑战当地名厨，赢取180万美食创业基金。《锋味》2017年12月9日上线优酷独播，截至2018年4月11日，累计播放量超过6.2亿次。《锋味全球美食地图》微纪录片2017年3月20日上线优酷独播，每周一更新，每集10分钟，讲述谢霆锋踏足全球各地，寻找展示世界美食，截至2018年4月11日，累计播放量超过2.2亿次。

《锋味》与《十二道锋味》系列对比

资料来源：六合咨询

《锋味》海报

公司主打“谢霆锋+美食综艺”，多角度瞄准女性用户，挖掘其消费升级潜力。公司创始人谢霆锋，粉丝以女性为主；美食类节目受众也以女性居多；综艺最主要爱好者与忠实拥趸一向以女性为主，公司通过精准定位女性用户，深挖女性消费潜力。公司致力将节目观众转化为“锋味”美食消费者，满足其追求高品质、个性化的生活消费方式，抓住消费升级红利，布局娱乐+新零售生态体系。

公司通过美食综艺《锋味》实现平台导流，依托高端食品打通内容消费场景与商品消费场景。消费升级趋势下，体验为王，品质升级是消费升级大潮下的必要趋势，人们更多追求的是体验，吃好的就跟买奢侈品一样，是一种满足感。公司锋味品牌主打高端食品市场，通过线上电商+线下实体店等多渠道触达消费者，产品定价较高，曲奇、腊肠等产品为市面上同类产品2~5倍。

公司开设锋味曲奇线下店，开启“锋味”综艺内容变现探索。公司2015年5月，在香港开设锋味曲奇中环旗舰店，推出谢霆锋独门炮制锋味曲奇，这款曲奇主打人生百味体验，包含甜酸苦辣的四种口味，支持网购，覆盖全亚洲市场。目前锋味曲奇线下店共5家，包括3家Pop-Up店（快闪店或短期店，预设起止时间，结束时间分别为2018年7月、2018年9月、2019年3月），主要销售锋味曲奇、「锋味x李锦记」樱花虾XO酱、味增凉拌汁等锋味品牌美食。

锋味信德中心Pop-Up店

公司线上打造“锋味天猫旗舰店”，娱乐+电商为网综商业变现提供更多可能。公司通过发力线上电商，改变传统综艺冠名、植入、贴片等单一TO B变现模式，将C端观众转化成直接购买力，将节目内容观看场景无缝转变为电商消费场景，提升内容变现空间。2017年9月公司上线锋味天猫旗舰店，《锋味》节目中同款美食及各类生鲜食材，随着节目在优酷独播时同步上架，屏幕即渠道，实现观众边看边买的消费方式，提升内容转化效率。锋味天猫旗舰店目前有大约20种产品在售，产品以生鲜类居多，主打高端产品，定位消费升级人群。

锋味产品线上销售情况

资料来源：锋味天猫旗舰店、六合咨询（统计时间截至2018年4月11日，估算累计销售额700万）

天猫锋味旗舰店

公司布局锋味实验室、锋味美食音乐节等衍生消费场景，探索创新更多新零售业态，打造美食迪士尼。公司在北京长安街英皇集团中心大厦一层，搭建全玻璃的“锋味实验室”，可进行24小时直播，作为线下实体展示空间，模式成熟后考虑在全国推广。锋味实验室定位谢霆锋面对粉丝的流量出口，也可做为美食网红孵化室，邀请民间美食达人上镜，《锋味》全国四强决赛也在此举行。公司积极筹办锋味美食音乐节，把美食汇、演唱会、电竞、虚拟现实（VR）等元素融合在一起，定位美食音乐会+电竞嘉年华，打造美食界的迪士尼。

锋味实验室

公司创始人谢霆锋积极推广“锋味”IP，致力打造高品质生活方式品牌。谢霆锋开通个人微博，晒自拍、晒美食，与粉丝互动不断，引发热评，各路粉丝晒同款求偶遇。2017年7月8日，谢霆锋以“锋味”名字开通微博，发布首条内容“只有在这里才能找到完全的谢霆锋”；截至2018年4月11日，积累粉丝达274万人。谢霆锋以锋味品牌为基础，向消费者推荐代表高品质生活方式的美食，推出“大厨亲创”锋味品牌、“大厨亲选”锋味联名款、“大厨亲荐”锋味甄选系列。

公司锋味品牌主要产品

资料来源：天猫锋味旗舰店、六合咨询

锋味天猫旗舰店在售产品

资料来源：锋味天猫旗舰店、六合咨询

消费升级助推中国食品消费市场蓬勃发展，线上食品消费未来可期

受益人们消费能力持续提升，食品消费市场规模逐年扩大。根据智研咨询数据，国内2010~2016年食品消费市场规模从0.75亿增长到2.03亿，6年翻了1.7倍，年均保持10%以上增速，未来仍具有广阔的发展空间。

国内食品消费市场规模

资料来源：六合咨询

人们消费方式改变，食品安全观念深入人心，使得线上食品销售在未来会有不错发展机遇。根据艾瑞线上生鲜食品调查，线上购买生鲜食品消费人群中，本科以上学历占比80.2%，个人年收入20万以上的中产阶级成为消费主力，但价格敏感程度依然很高。消费者家庭收入越高，消费者对食品安全重视程度越高，购买有机生鲜产品的频次也更高。

线下零售店越来越不能满足人们对食品品种多样性与高品质要求，线上生鲜食品有望成为人们主流消费渠道。受益于消费升级，消费者以高端生鲜作为食材将逐渐成为常态。尽管消费者价格敏感程度高，对生鲜食品质量表示怀疑，但随着冷链配送技术突破与线下运输渠道优化，食品附加成本逐渐降低，市场中将出现高用户黏性的生鲜品牌，消费者与零售电商将迎来双赢时代。

美食成为新热点，电视台、网络平台发力美食综艺

《舌尖上的中国》走红，美食题材成为新热点，综艺+美食市场迎来爆发。美食类节目一直是传统电视节目类型，如央视1999年首播国内早期美食节目《天天饮食》，2012年《舌尖上的中国》纪录片引爆观众对美食题材的兴趣，美食题材潜力获得认可，各大卫视及网络平台纷纷入局，将美食题材引入综艺节目，出现一大批美食类原创综艺与版权引进综艺。

美食综艺兴起，央视、卫视紧跟潮流，先后推出各类综艺节目。央视：2012年，推出大型厨艺真人秀《中国味道》；同年推出《厨王争霸》，由欧洲顶尖米其林厨师与中国顶级厨师对决；2013年春节期间，播出春节特别节目《城市流行味》城市味道PK赛；同年引进火爆全美的《The Taste》（味道）版权推出《味觉大战》。湖南卫视：2016年推出明星爆笑艺能厨艺竞技秀《透鲜滴星期天》；2017年推出明星合伙人经营体验节目《中餐厅》。浙江卫视：2014~2016年推出谢霆锋专属美食节目《十二道锋味》（1~3季）；2016年推出明星美食传情感恩真人秀《熟悉的味道》；同年推出轻喜剧美食真人秀《食在囧途》。

主要电视台美食综艺节目

资料来源：爱奇艺、六合咨询

网络综艺后来居上，自制IP反向输出卫视。美食综艺兴起后，美食网综凭借大平台大制作、全新IP、优异节目质量，逐步占据用户市场。截至2017年底，各大网络平台推出美食类综艺共计9部，其中《穿越吧厨房》反向输出至江苏卫视。腾讯视频：2015引进韩国JTBC电视台同名明星美食类脱口秀节目《拜托了冰箱》；2016年与黄磊联合出品美食+生活方式类脱口秀《黄小厨的春夏秋冬》；同年推出明星狼人杀访谈综艺《饭局的诱惑》。优酷：2016年推出明星美食类脱口秀《穿越吧厨房》，2017年由纯网综转为江苏卫视与优酷双渠道联播；2017年推出明星美食户外真人秀《锋味》。爱奇艺：2016年推出美食脱口秀《姐姐好饿》；2017年推出美食探索类户外真人秀《吃光全宇宙》；同年推出明星创意类美食真人秀《男子甜点俱乐部》。乐视视频：2016年推出明星美食生活秀《你看起来很好吃》。

网络平台美食综艺节目

资料来源：爱奇艺、六合咨询

80后影帝的美食之旅，成功打造锋味IP

公司创始人谢霆锋在影视、创业、美食等领域均有积累，给观众留下深刻印象，是《十二道锋味》IP核心竞争力。浙江卫视2014年7月联合英皇娱乐、蓝天下传媒推出美食综艺《十二道锋味》，让观众重新认识谢霆锋。谢霆锋作为艺人、美食家、企业家，经历丰富，1980年生，16岁以歌手身份出道，21岁获得“全球最高销量之亚洲最畅销男歌手”奖；22岁创办特效制作公司“PO朝霆”，并担任CEO；31岁凭借电影《线人》获得第30届金像奖最佳男主角；2017年成为全球首位“米其林之友”，米其林官方为表彰谢霆锋在推广美食方面所做的贡献而颁发，不代表等级。

谢霆锋全新荧屏形象与强大圈内人脉，让《十二道锋味》迅速升温。在《十二道锋味》中，谢霆锋以厨师身份亮相，搜寻世界各地美食，每一期邀请不同明星好友客串，包括香港及大陆著名影星，如成龙，范冰冰等，让以谢霆锋为核心的《十二道锋味》在上映前就受到广泛关注。根据百度指数，《十二道锋味》在2014年7月12日上映前便有不低热度，并持续升温，第一期上映时热度达到峰值，之后维持在较高水平。

《十二道锋味》百度指数情况（2014年）

资料来源：百度指数、六合咨询

《十二道锋味》系列持续发力，取得收视口碑双丰收。《十二道锋味》第二、三季，延续高制作水准，并积极拓展播出平台，第二季不仅继续在腾讯视频、浙江卫视播放，还与爱奇艺、优酷、PPTV达成协议，五大网络平台同步播出，触达更多观众群体。全网播放量虽有所下滑，但从豆瓣评分7.0、6.1、7.1可以看出，《十二道锋味》系列在美食综艺中始终属于头部内容。

《十二道锋味》系列市场表现

资料来源：骨朵数据、豆瓣、六合咨询（统计时间截至2018年4月11日）

《锋味》另起炉灶，卫视综艺转型网络综艺，打造自有品牌。公司2017年联合英皇北京文化、优酷推出网络综艺《锋味》，打出自有“锋味”品牌。相比于《十二道锋味》，《锋味》脱离电视台条条框框，面对更加多元、更加挑剔的年轻观众，《锋味》不得不在节目内容与风格上做出改变，内容更加年轻化，竞技性更强。《锋味》上映周期为2017年12月~2018年2月，截至2018年4月11日，《锋味》全网播放量为6.2亿，豆瓣评分6.0。